出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/李言

12月25日，聯(lián)商網(wǎng)獲悉，便利店巨頭羅森將從2026年開始，逐步改造旗下折扣業(yè)態(tài)“羅森100”，轉(zhuǎn)型為以生鮮蔬果、熟食為核心的小型超市，并計(jì)劃到2030年開設(shè)100家門店。

事實(shí)上，這并不是羅森第一次嘗試超市業(yè)態(tài)。早在2014年，羅森曾推出“羅森MART”，試圖在便利店體系內(nèi)引入更高比例的生鮮與日配商品，與7-11、全家形成差異化競爭。但這一業(yè)態(tài)在短暫試水后便退出市場，未能延續(xù)。

十年之后，羅森再次回到這一方向。不同的是，便利店所處的競爭環(huán)境、成本結(jié)構(gòu)以及社區(qū)消費(fèi)需求，已與當(dāng)年大不相同。這一輪業(yè)態(tài)調(diào)整，能否真正改善“羅森100”的經(jīng)營表現(xiàn)？從“零食便利店”到“社區(qū)生鮮小超市”，這個轉(zhuǎn)變你看好嗎？

01

“折扣型便利店”模式走到拐點(diǎn)

“羅森100”創(chuàng)立于2005年，是一種主打生鮮食品的低價便利店業(yè)態(tài)。此后，羅森收購了主打百元均價的迷你超市“SHOP99”，并將其轉(zhuǎn)換為“羅森100”，逐步擴(kuò)大了門店規(guī)模，開創(chuàng)性地打造出“便利店×超市×百元店”的混合業(yè)態(tài)。

正如其品牌名稱所示，“羅森100”的優(yōu)勢在于提供大量100日元(約合人民幣4.5元)的常溫食品、日用品，以及適合單身人群的獨(dú)立包裝生鮮產(chǎn)品，如蔬菜、肉類和魚類。開業(yè)初期，憑借鮮明的低價定位，該品牌被親切稱為“百元羅森”，深受消費(fèi)者歡迎，門店也主要集中在東京首都圈等都市地區(qū)。

然而，在通脹持續(xù)的背景下，原材料與人工成本不斷上漲，“百元”定價嚴(yán)重?cái)D壓毛利空間。同時，實(shí)際上以100日元(約合人民幣4.5元)銷售的商品占比已明顯下降，但消費(fèi)者認(rèn)知仍停留在“百元店”。價格預(yù)期與實(shí)際商品結(jié)構(gòu)之間的錯位，導(dǎo)致門店難以提價或優(yōu)化商品組合。

最終，“羅森100”陷入明顯的結(jié)構(gòu)性壓力之中。目前，真正以100日元(約合人民幣4.5元)銷售的商品僅占整體約兩成。2025年11月，其同店銷售額同比下降4.4%，已連續(xù)25個月負(fù)增長。門店數(shù)量也從高峰期的1200多家，縮減至604家。

與之形成鮮明對比的是，2025財(cái)年上半年，羅森全店總銷售額、營業(yè)收入與營業(yè)利潤已連續(xù)六年保持增長，旗下主品牌“羅森便利店”以及高端超市業(yè)態(tài)“成城石井”持續(xù)實(shí)現(xiàn)正增長。

此外，日本特許經(jīng)營連鎖協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，日本便利店總數(shù)約為5.6萬家，市場高度集中，7-11、全家與羅森三大品牌合計(jì)占有超九成份額，全年新增門店僅200余家。

盡管行業(yè)整體銷售規(guī)模仍在增長，但門店數(shù)量增速已明顯放緩。與此同時，跨業(yè)態(tài)競爭不斷加劇，行業(yè)普遍面臨經(jīng)營壓力。在此環(huán)境下，三大巨頭正著力探索傳統(tǒng)便利店之外的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，積極開發(fā)新業(yè)態(tài)。

02

羅森100新解法：回歸社區(qū)生鮮

隨著老齡化和單身家庭的增加，市場對能夠提供基本生活食品的小型超市需求日益增長。羅森期望通過此次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，定位“希望在家附近采購的老年人和獨(dú)居人士”，以生鮮食品為核心，提升顧客單次購買商品數(shù)量及到店頻率，從而改善整體盈利狀況。

據(jù)官方透露，自2026年春季起，羅森計(jì)劃逐步對旗下約600家“羅森100”門店中的部分進(jìn)行改造，目標(biāo)是在2030年前，通過改造與新增門店相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)100家小型超市的布局。

2026年3月，改造計(jì)劃將率先于日本關(guān)東和關(guān)西地區(qū)的6家直營店啟動。在8月底前完成運(yùn)營模式等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的驗(yàn)證后，該轉(zhuǎn)型將擴(kuò)展至包括加盟店在內(nèi)的更廣范圍，屆時門店名稱也將同步更新。

目前，普通羅森便利店與“羅森100”的食品銷售占比約為70%-80%。改造后，門店將大幅強(qiáng)化生鮮蔬果與熟食等品類，食品銷售面積提升至90%以上，且價格定位將低于普通羅森門店。此外，羅森還將引入其持股50%的股東KDDI所提供的省力化設(shè)備，以進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營成本。

事實(shí)上，羅森在今年上半年就啟動了對“羅森100”現(xiàn)有門店的內(nèi)部改造。今年5月，“羅森100”迎來創(chuàng)立20周年。羅森方面將這一節(jié)點(diǎn)視為業(yè)務(wù)模式再梳理的重要契機(jī)，加快推動品牌與門店結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性調(diào)整。

“羅森100”社長小栗知義明確提出，將在原有“便利店×超市”混合業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步疊加新鮮、美味、驚喜三大價值主張。其目標(biāo)并非單純放大低價優(yōu)勢，而是將品牌打造為貼近社區(qū)、支撐高頻日常采購的生活型食品門店。

具體改造將聚焦商品與賣場：生鮮蔬果品類將擴(kuò)至約1.5倍，并設(shè)立特價促銷專區(qū)，強(qiáng)化價格感知與超市屬性；同時，自有品牌(PB)將同步進(jìn)行標(biāo)識與包裝更新，SKU數(shù)量擴(kuò)大至約原有的3倍，在提升商品差異化的同時，補(bǔ)強(qiáng)便利店在即食與日配商品上的優(yōu)勢。

羅森方面表示，目前尚未考慮將全部“羅森100”門店轉(zhuǎn)為小型超市。

03

小型超市賽道“空白區(qū)”不多了

相比過去以業(yè)態(tài)區(qū)分的競爭方式，羅森這次轉(zhuǎn)型所面對的外部環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。在東京首都圈，居民日常買菜、買熟食、補(bǔ)充冰箱的消費(fèi)行為，正被越來越多不同業(yè)態(tài)的門店承接。

首先，是以My basket為代表的小型超市陣營。伴隨消費(fèi)者從“每周集中采購”向“每日按需購買”轉(zhuǎn)變，永旺旗下的My basket率先完成了對社區(qū)型食品超市的系統(tǒng)布局。截至2025年8月，其在東京都市圈的門店數(shù)已達(dá)1264家，五年間增長了約37%，且單店銷售額已超過羅森與全家，直逼7-11。簡言之，它已成為“羅森100”轉(zhuǎn)型過程中最直接、最現(xiàn)實(shí)的競爭對手。

My Basket超市內(nèi)部陳列

與此同時，今年11月，大型折扣集團(tuán)Trial控股在東京開出首家小型超市業(yè)態(tài)“Trial GO”。該模式以精簡賣場、壓縮SKU、強(qiáng)化效率為特征，主打低價與高周轉(zhuǎn)，通過IT系統(tǒng)與規(guī)模采購降低成本，對價格敏感型消費(fèi)者具備較強(qiáng)吸引力。其擴(kuò)張路徑雖仍處早期階段，但已在一定程度上拉低了小型超市賽道的價格錨點(diǎn)。

其次，是不斷向“超市化”演進(jìn)的便利店體系本身。以7-11為例，2024年2月其推出的“SIP商店”，在店鋪面積與商品結(jié)構(gòu)上明顯區(qū)別于傳統(tǒng)便利店，大膽引入蔬果、肉類、冷凍食品等鮮食品類，并首次測試家庭導(dǎo)向型動線設(shè)計(jì)與商品組合，吸引原本屬于超市的消費(fèi)需求。類似探索也在各大便利店品牌中同步展開，便利店與小型超市之間的邊界正持續(xù)模糊。

7-11便利店旗下“SIP商店”賣場圖

第三股力量，則來自快速“食品化”的藥妝店。包括WELCIA、GENKY在內(nèi)的連鎖藥妝品牌，近年來不斷擴(kuò)大食品SKU，占比已顯著高于傳統(tǒng)認(rèn)知中的“藥妝零售”。以GENKY為例，在其在整體銷售構(gòu)成中，食品占據(jù)了近70%的份額。在部分社區(qū)，這類門店事實(shí)上已演變?yōu)椤凹媸鬯幤返氖称烦�市”，憑借規(guī)模采購與價格優(yōu)勢，對便利店與小型超市形成雙重?cái)D壓。

在多方力量交織之下，小型超市賽道雖需求明確，但競爭維度已遠(yuǎn)超單一業(yè)態(tài)之爭。對羅森而言，“羅森100”的轉(zhuǎn)型，不僅是在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，更是在這一高度擁擠的社區(qū)食品賽道中，重新尋找自身的位置。其能否將便利店體系中積累的熟食開發(fā)能力、PB商品與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為真正具有區(qū)隔度的社區(qū)模型，仍有待市場檢驗(yàn)。

寫在最后

對于曾經(jīng)象征“百元便利”的“羅森100”來說，這次轉(zhuǎn)型無疑至關(guān)重要。它不需要重新發(fā)明零售新概念，而是要在這個早已擠滿競爭者、人人都想分一杯羹的社區(qū)市場里，為自己重新找一個能生存下去的位置。

但現(xiàn)實(shí)問題是，社區(qū)超市這條賽道，沒什么“新蛋糕”可分了。低價不再稀缺，生鮮也不再新鮮。效率和網(wǎng)點(diǎn)密度，也早被幾家龍頭企業(yè)驗(yàn)證過了�！傲_森100”真正要回答的，其實(shí)不是“我們能不能做超市”，而是：在這條看起來都差不多的街上，顧客為什么偏偏要走進(jìn)你的店？