出品/零售商業(yè)評論

清晨的早餐咖啡，午間便當，下班后的零食酒飲——便利店已與現(xiàn)代都市生活深度綁定。

在消費市場快速迭代下，便利店業(yè)態(tài)也成為零售業(yè)耀眼的增長極。據(jù)國家統(tǒng)計局消息，1-11月份，社會消費品零售總額456067億元，增長4.0%。按零售業(yè)態(tài)分，1-11月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市、百貨店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額同比分別增長6.0%、4.7%、0.7%、3.4%、0.1%。

可以看出，便利店業(yè)態(tài)依然是漲幅最高的，以6%的同比增速領跑所有零售業(yè)態(tài)。

但數(shù)據(jù)增長的背后，壓力同樣顯現(xiàn)。即時零售閃電倉、零食折扣店等新業(yè)態(tài)加速分流便利店客群，行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨白熱化。在這關鍵時期，品牌連鎖便利店又該如何進化？

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連鎖品牌加速拓店，新玩家、多業(yè)態(tài)分流

從市場發(fā)展角度看，我國連鎖便利店的規(guī)模還在不斷增長。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會此前對43家便利店委員企業(yè)摸底調(diào)查后發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，便利店企業(yè)發(fā)展趨勢總體向好。首先，銷售同比增長企業(yè)依然占比過半，達到67.4%。同時，門店數(shù)持續(xù)增加，2025上半年，凈增門店4093個，其中千家門店以上規(guī)模的企業(yè)凈增3651個，占凈增門店總數(shù)的89.2%，高于2024年88.9%的占比。

在再看本土便利店的規(guī)模擴張。以美宜佳為例，憑借下沉戰(zhàn)略與加盟模式，持續(xù)擴大規(guī)模壁壘。

從2022年突破30000家到如今超40000家，美宜佳僅用了不到三年時間，年均凈增門店超過3000家，速度驚人。2024年底美宜佳以37943家門店、558億元年銷售額的成績連續(xù)三年蟬聯(lián)行業(yè)榜首。2025年，截至第40000家店開業(yè)的201天內(nèi)，其新增門店達2057家，相當于每天有10家新店落地。

其“農(nóng)村包圍城市”策略成效顯著，僅在廣東縣域市場的新店占比就超60%。這種擴張速度不僅刷新本土零售紀錄，在全球便利店發(fā)展史上也屬罕見。

緊隨其后的是天福（超過7500家）、芙蓉興盛（超過5000家）等深耕區(qū)域市場的品牌，它們憑借對中國消費習性的深刻洞察加速跑馬圈地。

面對本土品牌的強勢擴張，外資品牌如7-Eleven、羅森們也在加快開店步伐，期望通過創(chuàng)新模式、本土化策略進行破局。

7-Eleven在2024年表現(xiàn)出了極強的增長力，門店數(shù)量凈增733家至4639家門店，凈增數(shù)量為羅森的2倍。受益于 “區(qū)域授權 + 本地化商品” 策略，在華北市場新增門店453家。

而羅森的本土化發(fā)展讓其保持了相對的領先地位，2024年以6652家門店穩(wěn)居第五，長三角地區(qū)門店占比達72%。并且通過區(qū)域加盟加速下沉市場布局，創(chuàng)新推出的“羅森小站”成為新增長。

但連鎖品牌便利店擴張的同時，也面臨被多重業(yè)態(tài)分流的情況。

比如跨界競爭日益激烈。與傳統(tǒng)便利店截然不同，即時零售平臺爭相分食。如美團閃電倉已超過3萬個，目標預計到2027年將超過10萬個，市場規(guī)模達2000億元，其閃電倉的擴張速度令傳統(tǒng)便利店望塵莫及。

另外淘寶便利店也在加速布局。今年10月底，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，并于11月1日面向消費者上線。目前，淘寶閃購已上線的淘寶便利店主要售賣酒飲、零食、家庭清潔、出差旅行、美妝護膚等品類。

淘寶便利店主打閃購倉形態(tài)，將逐步覆蓋全國200多個城市，以品牌授權形式給到符合標準的優(yōu)質(zhì)商家使用，門店資產(chǎn)屬于商家，商家按照平臺標準提供服務。

零食量販店的崛起同樣迅猛，據(jù)統(tǒng)計，從2020年底到2024年，國內(nèi)量販零食門店總數(shù)從約1800家迅速增長至突破3.8萬家。零食量販店憑借廠家直采和規(guī)�；h價，以低價優(yōu)勢分流年輕客群。

還有三只松鼠、庫迪咖啡等品牌也紛紛進軍便利店市場，進一步加劇競爭。

「零售商業(yè)評論」認為，便利店行業(yè)表面繁榮下，正經(jīng)歷結構性調(diào)整。一方面品牌化、連鎖化發(fā)展，連鎖便利店的規(guī)模達到量級，密度效應的優(yōu)勢會顯現(xiàn)。另一方面，隨著多業(yè)態(tài)和新玩家加入分流，將倒逼便利店向更多元化、創(chuàng)新產(chǎn)品、多場景和社交體驗方向升級。

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便利店5大進化方向

“當線上購物解決‘買到’問題，線下門店必須回答‘為何非來不可’�！边@是所有便利店需要思考的問題。此前羅森副董事長華東的觀察直擊痛點。

當前同質(zhì)化困局成為便利店首要痛點。不僅體現(xiàn)在商品品類上，更延伸到服務、渠道等多個維度。另外是運營成本居高不下，還要面對閃電倉、量販零食店、折扣店等業(yè)態(tài)蠶食，導致行業(yè)頻頻陷入價格戰(zhàn)。

面對這樣的競爭環(huán)境，頭部連鎖品牌也在加速迭代進化。我們觀察到便利店接下來發(fā)展的 5 大方向。

方向一：商品力突圍——鮮食與自有品牌。

在突破同質(zhì)化困局的探索中，提升商品力成為便利店企業(yè)的首選策略�！磅r食+自有品牌”成為有效的破解方式之一。

“溫度”是便利店的核武器，這也是其他零售模式最難以實現(xiàn)的。便利店可以圍繞鮮食做更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如全家便利店推出的“五代店”則圍繞“一日五餐”重構空間，晨間有“熱氣小灶”供應現(xiàn)制面點，午晚餐設置現(xiàn)煮現(xiàn)做的熱食自選區(qū)，深夜則化身“EMO深夜食堂”，整合下酒菜與便利店調(diào)酒打造夜間社交場景。還有此前7-Eleven在廣東試水“全國小食堂”，用“鮮食+預制菜”組合攻占家庭餐桌。羅森更是將鮮食銷售占比提升至40%以上。

另一方面，自有品牌開發(fā)則是構建差異化的關鍵。

比如擁有超4000家門店的十足便利店，在加大自有品牌的投入。此前十足總經(jīng)理歐再福表示，“在我們的商品結構規(guī)劃中，期望廠牌以及一線二線品牌能占據(jù)50%的份額，而自有品牌則構成剩余的50%。我們相信，若能達到這樣的商品結構平衡，便利店將更具吸引力�！�

同樣超過1500家門店的湖南新佳宜便利店，推出4.9元/斤的鮮牛奶，3.9元/斤的鮮啤等自有品牌商品，通過精簡SKU和強化價格優(yōu)勢，讓2%的自有商品貢獻10%銷售額，在華中下沉市場逆勢擴張。

方向二：即時零售——成為便利店標配。

美團、淘寶閃購、京東秒送等即時零售平臺已成便利店標配，線上即時零售訂單也正成長為門店增長的第二曲線。

來自美團研究院的數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢的必要性，2024年便利店即時零售訂單量同比增長超60%，其中水飲、鮮食、應急日用品構成核心品類三駕馬車。

我們觀察到，事實上，美宜佳、7-11、全家等便利店已經(jīng)接入即時零售等線上布局。即時零售將成為便利店常態(tài)化的模式之一。此前畢馬威中國聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2025年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2024年，近四成便利店企業(yè)已開通即時零售業(yè)務，銷售占比同比大幅提升11.4%。

「零售商業(yè)評論」認為，接入即時零售平臺不僅是銷售渠道的補充，更是對便利店“即時滿足”定位的線上延伸，這種線上線下融合模式正成為抵御其他業(yè)態(tài)流量侵蝕侵蝕的重要防線。

方向三：體驗升級——功能復合化與設計感。

便利店不再僅僅是商品銷售終端，而是逐漸演變?yōu)樯鐓^(qū)生活站。比如增加便民服務成為重要方向。便利店可以增設快遞代收、彩票代銷、跨界聯(lián)營、休閑娛樂等服務，在引流獲客的同時，拉近與消費者的情感聯(lián)結。

再比如寵物零食、特色咖啡等新品類的引入，也為便利店帶來了新的增長點。寵物零食因其小包裝特性，適合便利店場景，避免了與線上大包裝產(chǎn)品的直接競爭。

這種“一店多能”模式有效提升了門店的客流粘性。

還有門店設計化成為全球便利店的顯著趨勢。在日本，便利店大型化趨勢明顯，有的門店面積達200-300平方米，除了便利食品外，甚至開始售賣自有品牌衣物。

方向四：數(shù)字化重塑——從工具到生態(tài)。

便利店行業(yè)的“數(shù)字革命”已悄然展開，頭部企業(yè)堅定布局數(shù)字化戰(zhàn)略。比如供應鏈能力成為便利店企業(yè)的核心競爭力。頭部企業(yè)通過引入智能倉儲系統(tǒng)與數(shù)字化供應鏈平臺，實現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)效率與配送時效的雙重提升。

供應鏈的數(shù)字化與柔性化改造，不僅降低了運營成本，也增強了企業(yè)對市場變化的響應速度。

比如廈門見福便利店，打造數(shù)字化系統(tǒng)，其可對各門店的實時銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，精準地把握市場需求和消費者偏好。此外，系統(tǒng)還可實現(xiàn)短保類產(chǎn)品的精準效期管理和自動下架，從技術層面杜絕食品安全隱患。

見福便利店董事長張利認為，數(shù)字化的本質(zhì)是提升效率和效能，具備穿透性強、及時性強、準確性強的特點，使店面運營、訂單、營銷、生產(chǎn)等管理環(huán)節(jié)更精密準確。

方向五：下沉市場與出海布局。

隨著一二線城市市場趨近飽和，下沉市場成為便利店行業(yè)的新藍海。三四線城市及縣域市場因居民收入提升、消費觀念升級與基礎設施完善，成為行業(yè)新增量的主要來源。

湖南新佳宜總經(jīng)理伍敏誼舉例說：“在縣城，消費者愿意為一杯現(xiàn)磨咖啡多走5分鐘的路，但前提是價格比連鎖咖啡店便宜�！�

這種“質(zhì)價比”策略，恰是破解同質(zhì)化的關鍵——將連鎖品牌的標準化運營，轉(zhuǎn)化成契合當?shù)叵M能力的產(chǎn)品組合。

外資系也在加速布局下沉市場。比如羅森在川渝地區(qū)和廣東地區(qū)推出“羅森小站”新店型，加速下沉市場拓店。

出海布局是另一個重要方向。美宜佳相關負責人此前表示：“便利店出海與大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)‘產(chǎn)品-供應鏈-品牌’的出海路徑不同，它天然地是一個需要本地化的行業(yè)，我認為便利店出海的本質(zhì)是服貿(mào)出海。”

最后來看，便利店行業(yè)的競爭維度已悄然升維。在跨界者涌入、新業(yè)態(tài)分流的復雜戰(zhàn)局中，便利店企業(yè)需要回歸本質(zhì)。

“整合期內(nèi)，頭部企業(yè)開疆拓土，區(qū)域品牌精耕本土，都將找到自己的清晰定位。”業(yè)內(nèi)人士指出。

「零售商業(yè)評論」認為，便利店未來的競爭，不再是簡單的點位爭奪，而是供應鏈、商品力、數(shù)字化和體驗經(jīng)濟的綜合比拼 。便利店需在堅守“便利”內(nèi)核基礎上，打造不可替代的社區(qū)商業(yè)節(jié)點價值。便利店的定義也正在被拓寬，成為集能源服務、餐飲、社交于一體的線下目的地。