出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/劉婷

距離西貝預(yù)制菜風(fēng)波，已過(guò)去超100天。

9月28日起，西貝創(chuàng)始人兼CEO賈國(guó)龍清空全部微博內(nèi)容，小紅書(shū)和視頻號(hào)停止更新，抖音賬號(hào)僅保留一條短視頻。過(guò)去那個(gè)“敢說(shuō)、愛(ài)懟”的企業(yè)家，第一次從公眾視野徹底消失。

近日，賈國(guó)龍?jiān)俅喂�開(kāi)發(fā)聲。在接受《南方周末》記者采訪(fǎng)時(shí)，賈國(guó)龍以“認(rèn)錯(cuò)”作為回應(yīng)起點(diǎn)。他坦言，自己曾連續(xù)40天依靠安眠藥入睡，如果再選擇一次，堅(jiān)決不硬剛�！拔艺J(rèn)錯(cuò)，我向顧客認(rèn)錯(cuò)，我向員工認(rèn)錯(cuò)，也向我自己認(rèn)錯(cuò)”。

與此前公司更多圍繞產(chǎn)品、價(jià)格的回應(yīng)不同，此次發(fā)聲中，賈國(guó)龍將反思指向了個(gè)人角色、品牌邊界以及企業(yè)增長(zhǎng)方式。他明確表示，未來(lái)不再打造個(gè)人IP，并提出老板少掙點(diǎn)，員工多掙點(diǎn)，顧客滿(mǎn)意常來(lái)，商業(yè)模式就能跑通。

與此同時(shí)，賈國(guó)龍也對(duì)西貝的擴(kuò)張節(jié)奏作出調(diào)整判斷。他表示，未來(lái)將放慢擴(kuò)張速度，“把欲望收縮一下，把這300多家店穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)好”。

在經(jīng)歷輿論沖擊與內(nèi)部反思后，西貝正試圖重新校準(zhǔn)創(chuàng)始人角色與組織運(yùn)轉(zhuǎn)之間的關(guān)系，并對(duì)過(guò)去依賴(lài)規(guī)模增長(zhǎng)的路徑踩下剎車(chē)。

在餐飲連鎖進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)品牌情緒愈發(fā)敏感的當(dāng)下，這一系列表態(tài)不僅關(guān)乎西貝自身的整改方向，也為行業(yè)提供了一個(gè)觀(guān)察窗口：當(dāng)擴(kuò)張與個(gè)人敘事不再是萬(wàn)能解法，企業(yè)如何回到經(jīng)營(yíng)基本面，成為更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

認(rèn)錯(cuò)、不做個(gè)人IP，重劃創(chuàng)始人與品牌邊界

在此次接受《南方周末》采訪(fǎng)時(shí)，賈國(guó)龍對(duì)個(gè)人表達(dá)方式的反思尤為直接。他多次使用“認(rèn)錯(cuò)”一詞，承認(rèn)長(zhǎng)期忽視了顧客的聲音，表示未來(lái)不能再獨(dú)斷專(zhuān)行。

更為明確的變化，是賈國(guó)龍?zhí)岢觥耙院蟛辉僮鰝�(gè)人IP”。在他看來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不應(yīng)建立在創(chuàng)始人持續(xù)曝光的基礎(chǔ)之上，“該退回來(lái)認(rèn)真干活”。

近年來(lái)，在餐飲及消費(fèi)行業(yè)，創(chuàng)始人個(gè)人IP一度被視為品牌資產(chǎn)。通過(guò)個(gè)人表達(dá)強(qiáng)化品牌故事、拉近與消費(fèi)者距離，成為不少企業(yè)的選擇。但在品牌與個(gè)人深度綁定的同時(shí)，個(gè)人情緒、價(jià)值判斷甚至生活狀態(tài)，也被不斷放大，并外溢為品牌風(fēng)險(xiǎn)。

從這一角度看，賈國(guó)龍主動(dòng)提出后撤，亦是對(duì)治理結(jié)構(gòu)的重新定位。在輿論環(huán)境趨于復(fù)雜、消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度更加審慎的背景下，重新劃定創(chuàng)始人與品牌之間的邊界，被視為連鎖餐飲企業(yè)走向成熟的重要一步。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，在輿論風(fēng)波后，西貝已對(duì)部分門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整。9月底，西貝推出“請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，發(fā)放百萬(wàn)張無(wú)門(mén)檻代金券，執(zhí)行“滿(mǎn)50返50”的規(guī)則。10月1日起，西貝對(duì)全國(guó)30多道菜品實(shí)施降價(jià)，平均降幅約20%，客單價(jià)降至75元區(qū)間。

“現(xiàn)在我們的客單價(jià)是75元左右，較之前降了20%，已降價(jià)的菜品不會(huì)再漲價(jià)，是長(zhǎng)期的�！� 賈國(guó)龍透露。

多位西貝門(mén)店店長(zhǎng)向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)，部分菜品價(jià)格已下調(diào)，調(diào)整邏輯主要圍繞“家庭消費(fèi)可接受度”展開(kāi)。一名店長(zhǎng)表示，門(mén)店被要求更明確地平衡客單價(jià)與到店頻次，“不再一味追求高客單，而是希望顧客常來(lái)”。

除價(jià)格層面的調(diào)整外，時(shí)代周報(bào)記者還了解到，西貝內(nèi)部對(duì)門(mén)店服務(wù)、人力配置及兒童餐體系進(jìn)行了重新梳理。兒童餐被視為吸引家庭客群的重要抓手，門(mén)店在服務(wù)環(huán)節(jié)被要求投入更多人力，以提升整體體驗(yàn)感。

時(shí)代周報(bào)記者從西貝方面獲得的信息顯示，9月30日前，西貝首批9道菜完成調(diào)改：從油品到鹵肉、從粥品到燒烤，全線(xiàn)改為現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)制；二階段又新增手工水餃、現(xiàn)熬雞湯等菜品。

這種調(diào)整能否真正修復(fù)品牌信任，仍需時(shí)間觀(guān)察，但至少在動(dòng)作層面，西貝已釋放出清晰的糾偏信號(hào)。

擴(kuò)張踩剎車(chē)，不再押注規(guī)模

除個(gè)人角色調(diào)整外，賈國(guó)龍?jiān)诓稍L(fǎng)中也提及放慢擴(kuò)張和收縮欲望。他直言，未來(lái)將把重心放在門(mén)店的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)上，而非繼續(xù)追求門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在輿論風(fēng)波前后，西貝已出現(xiàn)部分門(mén)店調(diào)整與關(guān)停。10月起，西貝的門(mén)店地圖開(kāi)始出現(xiàn)紅點(diǎn)減少。西安大悅城店、陜西渭南吾悅廣場(chǎng)店、汕頭萬(wàn)象城店、深圳西麗萬(wàn)科云城店、……幾家店接連關(guān)停，引發(fā)“收縮論”。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，西貝每年的動(dòng)態(tài)門(mén)店調(diào)整率在10%左右，以2022年、2023年、2024年西貝主品牌“西貝XIBEI”開(kāi)店情況為例，2023年西貝開(kāi)新店26家、閉店14家，總門(mén)店數(shù)354家，2024年西貝新開(kāi)門(mén)店39家、閉店21家，總門(mén)店數(shù)372家。

“門(mén)店房租上漲、租期到期、渠道策略調(diào)整、長(zhǎng)期虧損，都是閉店的原因�！蔽髫惙矫娲饲皩�(duì)時(shí)代周報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)，“近期西貝關(guān)閉的門(mén)店均為受長(zhǎng)期因素影響，非短期風(fēng)波影響閉店�！�

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，近幾年中國(guó)餐飲行業(yè)正在從高速擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向理性增長(zhǎng)階段。過(guò)去企業(yè)更多依賴(lài)規(guī)模和速度，如今則更注重體系建設(shè)與內(nèi)功修煉，這意味著行業(yè)正在進(jìn)入以質(zhì)量和效率為導(dǎo)向的新周期。

他認(rèn)為，餐飲品牌近期的一系列門(mén)店調(diào)整與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，體現(xiàn)出行業(yè)理性發(fā)展的方向。這種調(diào)整不是退縮，而是對(duì)經(jīng)營(yíng)體系的再平衡與升級(jí)，是行業(yè)進(jìn)入成熟周期后的一種常態(tài)化表現(xiàn)。

除了審慎開(kāi)店外，賈國(guó)龍還將重心放到內(nèi)部治理上。

每天晚上，全國(guó)800名門(mén)店核心干部在線(xiàn)復(fù)盤(pán)經(jīng)營(yíng)，賈國(guó)龍親自上線(xiàn)點(diǎn)評(píng)、發(fā)賽場(chǎng)獎(jiǎng)金。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，自9月起，每位一線(xiàn)伙伴的工資中新增500元固定薪酬；從10月起，又疊加300–800元不等的月度浮動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，按照門(mén)店服務(wù)表現(xiàn)、顧客體驗(yàn)等維度核發(fā)，表現(xiàn)越好，獎(jiǎng)金越高。

西貝當(dāng)前的選擇，更像是在周期壓力下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。擴(kuò)張踩下剎車(chē)、整理內(nèi)務(wù)后，企業(yè)能否通過(guò)優(yōu)化單店模型、穩(wěn)定消費(fèi)者預(yù)期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，將成為檢驗(yàn)其整改成效的關(guān)鍵。