出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/譚春華

社區(qū)超市該如何破局？筆者對(duì)市、縣中心老城區(qū)的社區(qū)超市(非綜合體超市)做過(guò)一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象，那就是消費(fèi)群體60%以上為中老年，這類(lèi)消費(fèi)群體主要都是以家庭生活必須品為基礎(chǔ)的消費(fèi)，且對(duì)商品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的要求都比較高，還喜歡比價(jià)，對(duì)所購(gòu)商品也是千挑萬(wàn)選，給超市無(wú)形中增加了損耗率。

要培養(yǎng)這類(lèi)中老年消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，難度很大，這也直接造成門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，一旦價(jià)格波動(dòng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響都比較大，也難怪很多老板都在抱怨，生意難做。筆者總結(jié)多年從事社區(qū)超市的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為應(yīng)該從以下八個(gè)方面去“破局”。

一、品類(lèi)甄選

首先，針對(duì)目標(biāo)客群做品類(lèi)甄選規(guī)劃，合理組織商品，確保商品的結(jié)構(gòu)合理，能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體不同層次購(gòu)物的主體需求：

1、以家庭消費(fèi)必須品為主，占比約60%；

2、有針對(duì)性的組織一些自有品牌、網(wǎng)紅商品與結(jié)構(gòu)性商品組合，約占40%；

3、商品的更新?lián)Q代反應(yīng)要快，在商品的選擇上要適合目標(biāo)消費(fèi)群體，這一塊很多社區(qū)超市是缺失的，結(jié)構(gòu)性商品一年都難得更新一次，這是大忌，顧客的需求是在不斷變化的，我們必須要與時(shí)俱進(jìn)，提供的商品能夠滿(mǎn)足不同時(shí)期消費(fèi)者的不同需求；

其次，針對(duì)年輕消費(fèi)群體做品類(lèi)甄選規(guī)劃：

1、網(wǎng)紅商品的時(shí)效性短，及時(shí)換新，如果沒(méi)有及時(shí)換新，顧客無(wú)法找到新鮮的感覺(jué)，時(shí)間一長(zhǎng)，慢慢的就不來(lái)了，這就是顧客的獵奇心理；

2、加工類(lèi)商品必須要做大做強(qiáng)，這一塊也是很多社區(qū)超市所缺失的；現(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏快，都希望能夠以簡(jiǎn)便快捷為主，如水果類(lèi)的果切，現(xiàn)場(chǎng)加工的熟食、面點(diǎn)、烘培及半成品加工等都是重點(diǎn)；

3、自有品牌建設(shè)，原則是高品質(zhì)，中價(jià)格，或者中品質(zhì)，低價(jià)格，或者高品質(zhì)，低價(jià)格這三類(lèi)，提升門(mén)店的價(jià)格形象；

然后，中高端消費(fèi)群體品類(lèi)甄選一定要適度，不要過(guò)度，現(xiàn)在很多超市就存在一個(gè)現(xiàn)象，那就是過(guò)度，采用的都是“高品質(zhì)高價(jià)格、中品質(zhì)高價(jià)格策略”，對(duì)于社區(qū)超市來(lái)講，這是致命的；

最后，食品百貨品類(lèi)必須是以單品為主打，商品結(jié)構(gòu)的寬度要廣，深度要淺。拋開(kāi)傳統(tǒng)思維，將單品做準(zhǔn)，做精，堅(jiān)決避免全品項(xiàng)；如果在品類(lèi)規(guī)劃這一塊做好了，也就成功一半了，而恰恰這一塊是最難把握的，無(wú)論如何，超市運(yùn)營(yíng)都要通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，模仿，來(lái)調(diào)改門(mén)店，把社區(qū)店做強(qiáng)，才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能立于不敗之地。

二、品質(zhì)優(yōu)選

從顧客的購(gòu)物習(xí)慣就可以看出來(lái)，品質(zhì)的要求始終是第一位的。做生鮮必須要將好品質(zhì)始終放在第一位，食品百貨也是如此，只有好品質(zhì)，才是讓顧客回頭的殺手锏。很多店因?yàn)楦懔艘淮位顒?dòng)，價(jià)格是下來(lái)了，但品質(zhì)也下來(lái)了，這就是很多店說(shuō)的做了活動(dòng)也沒(méi)有什么效果的主要原因。

筆者曾經(jīng)在做顧客懇談會(huì)時(shí)就問(wèn)到顧客一個(gè)問(wèn)題，讓顧客將“價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、品種”這四個(gè)關(guān)鍵詞由重要到次要排序，顧客都一致的將品質(zhì)排在第一位，價(jià)格排在第二位，服務(wù)排在第三位，品種排在第四位。從這些就可以看出，顧客對(duì)品質(zhì)要求是很苛求的，而經(jīng)營(yíng)者卻忽視了，這也是很多店在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中越來(lái)越差的一個(gè)主要原因。

三、服務(wù)優(yōu)先

在日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，服務(wù)的好壞，直接決定顧客下次還來(lái)不來(lái)的最主要原因。經(jīng)營(yíng)者必須要盡可能地營(yíng)造一個(gè)好的購(gòu)物體驗(yàn)，包括門(mén)店布局、裝修風(fēng)格、燈光氛圍、員工的微笑、商品陳列的賞心悅目、標(biāo)價(jià)的清晰規(guī)范、衛(wèi)生的干凈整潔、店內(nèi)音樂(lè)的應(yīng)景、購(gòu)物車(chē)籃的順手、客訴的快速處理等，都是服務(wù)的范疇。做好一時(shí)并不難，難的是堅(jiān)持做一輩子。

前段時(shí)間筆者有觀察到一個(gè)顧客在挑選蔬菜時(shí)，總是將菜葉扒得很干凈，有的店員就看不下去，走過(guò)去兇顧客，顧客不服，一來(lái)二去，雙方就這樣大吵了一架，對(duì)門(mén)店造成了極壞的影響，之后這個(gè)顧客就不會(huì)再來(lái)了，也可能因?yàn)樗粋�(gè)而影響到他周?chē)?1個(gè)人不來(lái)。

服務(wù)好不好，細(xì)節(jié)是最能體現(xiàn)的。經(jīng)營(yíng)者在這個(gè)方面必須要下功夫，讓顧客有一個(gè)舒心的購(gòu)物體驗(yàn)是多么重要的事情，尤其是涉及到顧客投訴，很多門(mén)店在處理時(shí)總是“猶抱琵琶半遮面”，把責(zé)任推來(lái)推去，很簡(jiǎn)單的事情非要讓顧客發(fā)飆了才能搞定，這是服務(wù)的大忌。

四、營(yíng)銷(xiāo)定位

好商品還需要好的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)搭配，這樣才能事半功倍。“營(yíng)銷(xiāo)”說(shuō)直白一點(diǎn)其實(shí)就是：如何將商品賣(mài)出去。營(yíng)銷(xiāo)包括這四個(gè)方面：“好商品是前提，好陳列是基礎(chǔ)，好套路是方法，好售后是保障，”我們的營(yíng)銷(xiāo)就是要從這“四好”上下功夫，忽略任一環(huán)節(jié)，結(jié)果都會(huì)受到影響。

五、花樣陳列

好陳列是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。陳列的核心就是要盡可能的展示該商品的價(jià)值，讓顧客覺(jué)得物有所值，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)該商品的價(jià)值。陳列時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)：一是應(yīng)季商品的陳列必須要重點(diǎn)突出；二是關(guān)聯(lián)性陳列要花心思；三是陳列的標(biāo)準(zhǔn)必須要堅(jiān)持；四是主題陳列要醒目；五是陳列要善于創(chuàng)新，總是能夠給到顧客耳目一新的感覺(jué)；六是氣氛點(diǎn)綴要恰到好處；七是美陳要藝術(shù)化等等，不一而足，經(jīng)營(yíng)者要致力于打造精致賣(mài)場(chǎng)。

六、價(jià)格定位

好商品還需要好價(jià)格搭配，原則是好品質(zhì)，低價(jià)格策略。一是一線(xiàn)品牌的價(jià)格要低于市場(chǎng)均價(jià)，做價(jià)格形象；二是加工類(lèi)商品、網(wǎng)紅商品與結(jié)構(gòu)性商品、功能性商品是利潤(rùn)點(diǎn)；三是建設(shè)“堡壘品項(xiàng)”，單品不要多，各部門(mén)都要涉及到，價(jià)格必須是常年最低；四是借用別人的自有品牌走低價(jià)路線(xiàn)，如借用胖東來(lái)、山姆等公司的自有品牌，并集中陳列。這就要求采購(gòu)模式必須要?jiǎng)?chuàng)新，不拘一格，靈活多變，如生鮮這一塊的聯(lián)合采購(gòu)、基地直采等多種采購(gòu)模式組合，提升采購(gòu)商品的品質(zhì)與降低采購(gòu)成本等，提升門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。

七、講好故事

要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，離不開(kāi)好宣傳，要做好宣傳，就需要講好故事，好故事才能打動(dòng)人心，顧客才會(huì)來(lái)，才會(huì)買(mǎi)單。講好故事就是要找準(zhǔn)門(mén)店能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)點(diǎn)，放大，宣傳，要利用各類(lèi)媒體工具，鋪天蓋地，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)做到人盡皆知，那就成功了。

如長(zhǎng)沙的步步高學(xué)習(xí)胖東來(lái)進(jìn)行升級(jí)調(diào)改，大肆宣傳，效果明顯；如永輝超市學(xué)習(xí)胖東來(lái)的升級(jí)調(diào)改宣傳都做到各個(gè)小區(qū)的大門(mén)口了；可見(jiàn)各大企業(yè)在做宣傳講故事這一塊已經(jīng)是煞費(fèi)苦心，無(wú)所不用其奇。

八、客群互動(dòng)

要進(jìn)行客群互動(dòng)，門(mén)店與顧客的交流渠道一定要暢通，如建群(會(huì)員群、微信群、抖音群等)、定期或不定期組織顧客懇談會(huì)，建立顧客代表制度等，讓顧客代表能夠?yàn)閰⑴c門(mén)店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，找出問(wèn)題，提升我們的經(jīng)營(yíng)能力。

現(xiàn)在大環(huán)境復(fù)雜，社區(qū)店也是在夾縫中生存，要想活下去，就必須要打破常規(guī)，破局，走出屬于自己的一條有特色的路來(lái)。