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撰文/小魚(yú)

太二正式“告別”酸菜魚(yú)，改為川菜館！

近日，記者發(fā)現(xiàn)繼門(mén)店“鮮活”升級(jí)后，太二又啟動(dòng)了更徹底的品牌煥新。

在廣東部分門(mén)店，其招牌已從“太二酸菜魚(yú)”更換為“新太二·鮮料川菜”，品牌口號(hào)也同步更新為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

此次煥新仍以“鮮活”為核心，推出活魚(yú)、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬五大食材系列，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)了芝士香辣蝦、爆炒鮮牛肉等新菜品。

值得注意的是，曾經(jīng)的招牌酸菜魚(yú)在菜單中已不再占據(jù)中心，僅作為眾多川味選擇中的一道呈現(xiàn)。

這并非一次簡(jiǎn)單的門(mén)店或菜單調(diào)整，而是一次涉及品牌定位與產(chǎn)品架構(gòu)的系統(tǒng)性變革。

這場(chǎng)“爆改”背后，反映出怎樣的經(jīng)營(yíng)思考？成立十年之際，太二為何選擇此時(shí)進(jìn)行如此徹底的品牌升級(jí)？

太二“告別”酸菜魚(yú)，更名為“新太二·鮮料川菜”！

今年3月，九毛九集團(tuán)對(duì)旗下子品牌太二酸菜魚(yú)部分門(mén)店進(jìn)行品牌“鮮活升級(jí)”。

目前這一升級(jí)已逐漸向太二全國(guó)各地門(mén)店鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)于2026年完成所有門(mén)店調(diào)改。

而這場(chǎng)調(diào)改還未結(jié)束，新太二·鮮料川菜已悄然亮相。職餐記者發(fā)現(xiàn)，在廣州的嘉裕太陽(yáng)城廣場(chǎng)店、嘉禾金鉑廣場(chǎng)店，以及佛山的金鉑天地店，原有的太二酸菜魚(yú)門(mén)店現(xiàn)已更換為“新太二·鮮料川菜”招牌。

那么，太二此次轉(zhuǎn)型川菜館有哪些變化呢？

1、品牌定位煥新：“告別”酸菜魚(yú)，重新定位為川菜館

與之前側(cè)重門(mén)店層面的 “鮮活升級(jí)” 不同，此次太二展開(kāi)了品牌層面的系統(tǒng)性煥新。

十年前，太二憑借獨(dú)特的品牌定位與產(chǎn)品口味，從酸菜魚(yú)賽道中脫穎而出。

經(jīng)過(guò)多年積累，“太二” 逐漸建立起 “品牌即品類(lèi)” 的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，提到太二，消費(fèi)者首先就會(huì)想到酸菜魚(yú)。

然而在這次品牌升級(jí)中，太二直接將沿用了十年的招牌 “太二酸菜魚(yú)” 更名為 “新太二·鮮料川菜”。

2、slogan煥新 :  由“酸菜比魚(yú)好吃”改為“用鮮活食材，做鮮料川菜”

不僅更新了品牌名稱(chēng)，“新太二”還將沿用多年的口號(hào)“酸菜比魚(yú)好吃”升級(jí)為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

與此同時(shí)，門(mén)店全面強(qiáng)化“鮮活”定位，并將其貫穿于消費(fèi)者門(mén)店體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)：

“新太二”在門(mén)店入口處設(shè)置了食材展示區(qū)，陳列著如白玉絲瓜、干辣椒、菜心等時(shí)令食材；廚房也改為全明檔設(shè)計(jì)，使顧客能夠直接觀看菜品的烹制過(guò)程。

在食材方面，品牌還推出了“活魚(yú)、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬”五大鮮活食材，并在點(diǎn)餐界面動(dòng)態(tài)展示“活魚(yú)每日到店”、“活蝦每日鮮送”、“鮮牛肉每日鮮配”、“鮮雞每日送達(dá)”、“鮮豬肉每日鮮達(dá)”的供應(yīng)承諾。

此外，店內(nèi)還特別設(shè)置了更新食材信息的小黑板，例如標(biāo)明“活魚(yú)8:30送達(dá)，共188條”，以實(shí)時(shí)、透明的方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“鮮活”的感知。

3、產(chǎn)品全面煥新：新增超20道菜品，主打活魚(yú)、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬

除了品牌口號(hào)的煥新，“新太二”在菜單結(jié)構(gòu)上也做出了重要調(diào)整。

其中最為顯著的變化是，酸菜魚(yú)不再作為唯一的招牌產(chǎn)品，菜單上新增超過(guò)二十道菜品，形成了更為豐富的產(chǎn)品矩陣。

本次升級(jí)圍繞五大鮮活食材展開(kāi)，并推出三大招牌菜品：爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞以及招牌鱸魚(yú)酸菜魚(yú)。同時(shí)，以這些食材為核心研發(fā)了一系列新菜品，例如芝士香辣蝦、水煮牛肉、菜籽油爆炒鮮土雞、泡椒炒鮮豬肉等。

此外，菜單還引入了雞蛋燒腐竹、鮮肉炒土豆絲、石鍋香辣雞爪等多款家常菜，并搭配特色小吃與主食。豐富的菜品結(jié)構(gòu)，也使其更貼合家庭、朋友等多場(chǎng)景聚餐需求。

價(jià)格方面，“新太二”與原有門(mén)店保持相近的定價(jià)水平。例如爆炒鮮牛肉72元、五指毛桃焗鮮雞58元、泡椒炒鮮豬肉48元。

同時(shí)，門(mén)店推出組合式套餐，如“鮮活吃肉雙人餐”150元、“活蝦鮮豬雙人餐”153元......

太二，正在進(jìn)行一場(chǎng)“脫胎換骨”的自我革命……

實(shí)際上，太二嘗試從單品延伸至川菜全賽道的探索并非首次。

早在2021年，品牌就曾通過(guò)旗下高端副牌“太二前傳”進(jìn)行試水。

該店以“不賣(mài)酸菜魚(yú)”明確區(qū)分于主品牌，定位精品川菜，推出包括“沸騰水煮魚(yú)”“鮑魚(yú)海鮮毛血旺”等近三十道全新菜品。

然而，“太二前傳”始終未展開(kāi)規(guī)�；�運(yùn)營(yíng)，全國(guó)僅設(shè)一家門(mén)店。如今，太二以主品牌身份全面轉(zhuǎn)向“鮮料川菜”，其背后究竟有何戰(zhàn)略意圖？

1、上半年凈減少65家店，同店銷(xiāo)售額下滑19%，改革迫在眉睫

凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑、增長(zhǎng)持續(xù)承壓，九毛九正面臨迫切的破局壓力。在此背景下，對(duì)核心品牌太二酸菜魚(yú)展開(kāi)的全面革新，已成為一場(chǎng)關(guān)乎全局的戰(zhàn)略自救。

作為集團(tuán)業(yè)績(jī)的“壓艙石”，太二的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)直接牽引著九毛九的整體走向。然而近兩年，該品牌多項(xiàng)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)疲軟，增長(zhǎng)乏力已傳導(dǎo)至集團(tuán)層面。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)清晰印證了這一壓力。2023年至2024年，集團(tuán)營(yíng)收從59.86億元微增至60.74億元，增速顯著放緩；同期店鋪層面凈利潤(rùn)則從10.77億元下滑至7.48億元，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。

作為主力的太二品牌同樣未能扭轉(zhuǎn)跌勢(shì)：2024年其營(yíng)業(yè)收入由44.69億元略降至44.09億元，店面層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也從8.66億元縮減至5.84億元。關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)同步走弱——翻臺(tái)率從4.1降至3.5，人均消費(fèi)從75元下滑至71元，同店銷(xiāo)售額下降18.8%。

進(jìn)入2025年上半年，太二的經(jīng)營(yíng)狀況仍不樂(lè)觀。直營(yíng)店翻臺(tái)率由上年同期的3.8次/天進(jìn)一步下降至3.1次/天，同店銷(xiāo)售額同比下滑19%。與此同時(shí)，品牌擴(kuò)張節(jié)奏明顯放緩：2023年、2024年門(mén)店分別凈增長(zhǎng)128家、56家，而今年上半年門(mén)店數(shù)量已凈減少65家。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑與門(mén)店收縮的雙重壓力，改革已迫在眉睫。

2、重塑消費(fèi)者認(rèn)知，告別“太二＝酸菜魚(yú)”，確立“川菜品牌”新定位

憑借酸菜魚(yú)這一大單品，太二曾成功占據(jù)消費(fèi)者心智，但也逐漸被這一品類(lèi)標(biāo)簽所束縛。

隨著市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻降低、競(jìng)爭(zhēng)者模仿加劇，疊加消費(fèi)者對(duì)餐飲豐富性需求的提升，酸菜魚(yú)賽道迅速進(jìn)入紅海，太二的增長(zhǎng)空間明顯收窄——一旦消費(fèi)者不再只想吃酸菜魚(yú)，品牌便難以進(jìn)入其選擇范圍。

事實(shí)上，太二早已意識(shí)到過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。自2020年起，品牌開(kāi)始逐步擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，陸續(xù)推出水煮嫩牛、彈彈蝦等經(jīng)典川菜。

今年以來(lái)，門(mén)店又進(jìn)一步開(kāi)展“鮮活升級(jí)”，菜單持續(xù)豐富，品牌口號(hào)也更新為“夠鮮活，才太二”，并突出傳遞“太二不只有酸菜魚(yú)”的信號(hào)。

這些舉措已初步顯現(xiàn)成效。第三季度財(cái)報(bào)顯示，太二的同店日均銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)改善，且在北京、上海等城市已實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

然而，盡管初有成效，但這些舉措尚未完全扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的品牌認(rèn)知。在大多數(shù)消費(fèi)者心中，太二仍被視為一家以酸菜魚(yú)為主、附帶少量川菜的專(zhuān)門(mén)店，“太二=酸菜魚(yú)”的標(biāo)簽依然牢固。

此次品牌直接更名為“新太二·新料川菜”，并在延續(xù)“鮮活”定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出“川菜”屬性，標(biāo)志著其正系統(tǒng)性地突破原有品類(lèi)邊界，向更廣闊的川菜賽道全面延伸。

3、以“鮮活”為價(jià)值核心突圍，并上升為集團(tuán)戰(zhàn)略

在“反預(yù)制菜”消費(fèi)趨勢(shì)日益明確的背景下，消費(fèi)者對(duì)新鮮現(xiàn)做、現(xiàn)炒的“鍋氣”需求持續(xù)增強(qiáng)。

無(wú)論是新興品類(lèi)的走紅，還是成熟品牌的升級(jí)，“鮮”已成為當(dāng)前餐飲業(yè)最核心的價(jià)值錨點(diǎn)之一。

從海底撈力推的鮮切工坊，到鮮切牛肉火鍋、生燙牛肉米線(xiàn)等品類(lèi)的快速興起，再到強(qiáng)調(diào)原生食材的“山系餐飲”，均印證了“鮮”對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)勁吸引力。

太二此次品牌煥新，正是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)。具體而言，一方面，品牌嚴(yán)選鮮土雞、活魚(yú)等高鮮度食材，從源頭保障菜品口感與價(jià)值感；另一方面，通過(guò)明檔廚房將活魚(yú)現(xiàn)殺、牛肉現(xiàn)切等制作過(guò)程透明化呈現(xiàn)，讓“看得見(jiàn)的新鮮”成為顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這些動(dòng)作，不僅強(qiáng)化了“鮮活”的品牌認(rèn)知，更以可感知的方式，將“現(xiàn)做”的鍋氣直接傳遞給顧客，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中建立起鮮明的價(jià)值壁壘。

事實(shí)上，“鮮”已成為九毛九集團(tuán)旗下品牌升級(jí)的共同方向。慫火鍋近期啟動(dòng)“鮮活升級(jí)”，在廣州開(kāi)設(shè)慫火鍋·煥新門(mén)店，主打鮮貨牛油火鍋。其產(chǎn)品同樣突出“鮮活”屬性：跳跳蛙門(mén)店現(xiàn)殺，黃牛肉實(shí)現(xiàn)屠宰場(chǎng)直供、3小時(shí)到店，毛肚、牛百葉等也均標(biāo)注“屠場(chǎng)現(xiàn)殺，新鮮配送”。

同時(shí)，九毛九新開(kāi)的“九毛九·山西菜館”也提出“鮮活山西菜”的主張，并聚焦“鮮活、手工、現(xiàn)做”，強(qiáng)調(diào)鮮雞、活魚(yú)、鮮牛肉等食材“鮮配到店”。

由此可見(jiàn)，九毛九正通過(guò)集團(tuán)化的“鮮活化”升級(jí)，將“新鮮現(xiàn)做”從產(chǎn)品特點(diǎn)提升為統(tǒng)一的品牌價(jià)值主張，在行業(yè)趨勢(shì)中系統(tǒng)構(gòu)建認(rèn)知護(hù)城河。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從“酸菜魚(yú)專(zhuān)門(mén)店”邁向“鮮料川菜”，太二在成立十周年之際的這場(chǎng)品牌煥新，無(wú)疑是一場(chǎng)“改頭換面”的自我革命，其轉(zhuǎn)型勇氣可見(jiàn)一斑。

此舉遠(yuǎn)不止于名稱(chēng)與菜單的變更，更是對(duì)品牌身份的系統(tǒng)性重構(gòu)，旨在突破單一品類(lèi)認(rèn)知，打造一個(gè)更具包容性的川菜品牌。

然而，更名易，換“心”難。真正的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者認(rèn)知的遷移：如何讓市場(chǎng)接受一個(gè)不再以酸菜魚(yú)為唯一主角的太二，并使其新菜品體系持續(xù)贏得認(rèn)可，仍是一場(chǎng)艱巨的任務(wù)。

在餐飲競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，這場(chǎng)敢于徹底“爆改”的嘗試，能否真正打破增長(zhǎng)僵局、開(kāi)辟新局，值得持續(xù)關(guān)注。

這不僅是太二自身的突圍之戰(zhàn)，也為所有依賴(lài)單一爆品的品牌，提供了關(guān)于戰(zhàn)略革新的真實(shí)參照。