出品/Mall先生 

撰文/一佳星

一部《暴風(fēng)圈》，讓全智賢敗光了自己的中國(guó)觀眾緣。

公然挑戰(zhàn)他國(guó)民族情感、罔顧文化立場(chǎng)編造臺(tái)詞，固然不可接受。但一部沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)的電視劇，能在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)掀起如此大的聲浪，也從側(cè)面印證了韓流文化在中國(guó)的巨大的影響力與關(guān)注度。

這種深度的文化聯(lián)結(jié)，并非一朝一夕形成。比如當(dāng)我被問(wèn)起“你最愛(ài)看的韓劇是哪一部？”，我會(huì)毫不猶豫的說(shuō)出心中永遠(yuǎn)的白月光——《請(qǐng)回答1988》，一部十年前上映的片子。

而如今再次提起韓流文化，腦海中浮現(xiàn)的已經(jīng)是那句耳熟能詳?shù)母枨癇lackpink in your area”。

不僅如此，隨著新一代韓國(guó)K-POP音樂(lè)、偶像團(tuán)體再次風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的，還有各種在TOP級(jí)商場(chǎng)主中庭里大排場(chǎng)龍、霸榜微博小紅書(shū)熱搜的韓國(guó)潮流品牌。

它們不僅征服了熒幕，還征服了購(gòu)物中心。

01

危機(jī)里生長(zhǎng)的韓流

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，韓流的出現(xiàn)幾乎都與經(jīng)濟(jì)周期有著微妙的呼應(yīng)。

千禧年代，剛經(jīng)歷了1997亞洲金融危機(jī)的韓國(guó)，經(jīng)濟(jì)急需“軟實(shí)力”出口�！洞箝L(zhǎng)今》、《浪漫滿屋》、《我叫金三順》等熱門(mén)韓劇走出國(guó)門(mén)，連續(xù)霸占多年中國(guó)市場(chǎng)的暑期檔。

它們乘著中國(guó)消費(fèi)者“渴望新文化”的東風(fēng)，將韓國(guó)飲食、文化等元素帶到觀眾身邊。

2010年前后，全球金融危機(jī)沖擊背景之下，韓國(guó)綜藝成為了新的出口主角�！禦unning Man》、《家族誕生》等作品在國(guó)內(nèi)收視率居高不下。但受2016年下半年的“薩德”事件影響，這波文化輸出戛然而止。

2023年，韓GDP增速創(chuàng)下了自1998年以來(lái)（除2020年疫情影響）的新低，K-POP偶像團(tuán)體的文化輸出成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。BLACKPINK在杭州舉辦的演唱會(huì)，標(biāo)志著“禁韓令”在華的逐步松動(dòng)，新一波韓潮再次來(lái)襲。

這一次，是以K-POP文化為底色的“時(shí)尚出口”,以多巴胺配色和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，抓住了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“新鮮感和情緒價(jià)值”的需求，填補(bǔ)了英美潮牌萎縮的市場(chǎng)份額和品類空缺，如雨后春筍般，席卷中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)Off-white關(guān)閉中國(guó)大陸最后一家專賣(mài)店，supreme已輾轉(zhuǎn)了多個(gè)集團(tuán)；當(dāng)boy london被貼上暴發(fā)戶標(biāo)簽，champion已在假貨高仿中逐漸被蠶食……年輕消費(fèi)者需要一個(gè)新的載體承接標(biāo)新立異的時(shí)尚需求，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方也亟需尋找一個(gè)新品類替換疲軟下行的潮牌生意。

如果說(shuō)在韓國(guó)本土，韓流的爆發(fā)往往是經(jīng)濟(jì)低谷中的出口；那么在中國(guó)，它的爆發(fā)源于踩中了兩次消費(fèi)轉(zhuǎn)型期的情緒補(bǔ)位。

02

新一輪韓流的擴(kuò)張公式

如果說(shuō)韓流品牌的火爆有兩國(guó)國(guó)情的宏觀背景，那么落到商業(yè)地產(chǎn)層面，這輪韓潮的擴(kuò)張模式也有了新的變化。

與早期的衣戀集團(tuán)、F&F集團(tuán)（MLB的運(yùn)營(yíng)方）進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)多采取大集團(tuán)直營(yíng)，或直營(yíng)代理相結(jié)合的模式不同，今天的韓國(guó)潮牌，正在用一種輕量化、快速化的方式，精準(zhǔn)切入一線和新一線城市的核心商圈。

最典型的手法就是快閃。短短兩三個(gè)月的租期，不需要大規(guī)模投入裝潢，就能在商場(chǎng)中庭或人流聚集點(diǎn)制造話題，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)。

emis在上海新天地、北京三里屯、深圳萬(wàn)象天地的快閃，成為年輕人朋友圈的熱門(mén)打卡點(diǎn)；

grove grove則在上海靜安嘉里、杭州萬(wàn)象城、蘇州中心3家快閃店齊開(kāi)；

Mardi Mercredi在前灘太古里的快閃店，更是創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額120萬(wàn)，日均客流2,000人的出色表現(xiàn)。

emis深圳萬(wàn)象天地快閃店 | 來(lái)源:項(xiàng)目小紅書(shū)

之后的正式落位也極具策略性。除了延續(xù)快閃店思路，持續(xù)布局各地的標(biāo)桿項(xiàng)目之外，它們也傾向于集中攻占最具象征意義的城市地標(biāo)。

上�；春Ｂ范潭處装倜椎慕謪^(qū)，如今已成為中國(guó)的“圣水洞”——emis全國(guó)首店與HAUS NOWHERE隔街相對(duì)。后者同時(shí)帶來(lái)OPEN YY、THIS IS NEVER THAT、AMOMENTO、和EENK四個(gè)韓國(guó)本土?xí)r尚品牌。韓國(guó)最大電商平臺(tái)MUSINASA也即將登錄不遠(yuǎn)處的百盛購(gòu)物中心，帶來(lái)包含ADER ERROR在內(nèi)的多個(gè)品牌。

HAUS NOWHERE淮海路上海旗艦店

在經(jīng)營(yíng)模式上，韓流品牌也展現(xiàn)出與以往完全不同的思路。它們往往采取輕資產(chǎn)、本土化的運(yùn)營(yíng)策略——既在更短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)本地消費(fèi)者偏好，避免了水土不服的風(fēng)險(xiǎn)，又能憑借國(guó)內(nèi)合作伙伴的資源，釋放出更強(qiáng)的增長(zhǎng)彈性。

例如RIVE通過(guò)上海曼多亞品牌管理有限公司代理運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)從市場(chǎng)調(diào)研到門(mén)店選擇的全渠道布局，制定本土化策略。后者同時(shí)操盤(pán)Mardi Mercredi、Rest & Recreation等品牌。

又如韓國(guó)最大電商平臺(tái)MUSINSA與安踏集團(tuán)合資，安踏持股40%，主導(dǎo)自有品牌Musinsa Standard和多品牌集合店在中國(guó)的擴(kuò)張，計(jì)劃于2030年前實(shí)現(xiàn)“中國(guó)100店計(jì)劃”。

韓國(guó)圣水洞musinsa standard | 圖源：Musinsa 官網(wǎng)

但真正讓這些品牌走紅的，并不只是渠道和運(yùn)營(yíng)的聰明，而是它們對(duì)“話題制造”的精準(zhǔn)把控。

不同于美國(guó)潮牌強(qiáng)調(diào)主理人、設(shè)計(jì)師的個(gè)體表達(dá)，韓國(guó)潮牌往往與娛樂(lè)公司、明星緊密綁定，更像是“內(nèi)容公司+服飾品牌”的結(jié)合體：他們借助K-pop文化的虹吸效應(yīng)，將“明星同款”植入社交媒體，帶來(lái)一個(gè)個(gè)爆款。

Jisoo戴過(guò)的一頂棒球帽，可以迅速引發(fā)數(shù)十萬(wàn)年輕人跟風(fēng)；HAUS NOWHERE邀請(qǐng)aespa成員寧藝卓擔(dān)任模特，推出聯(lián)名睡衣與頸枕，在預(yù)售階段就售罄；金高銀代言Mardi Mercredi后在ins發(fā)布的“雛菊T恤”街拍獲贊超百萬(wàn)，帶動(dòng)該單品在天貓?jiān)落N(xiāo)突破2,000件。

金智秀emis同款、金高銀mardi同款

可以說(shuō)，韓國(guó)潮牌的擴(kuò)張，靠的不是資金和體量的硬碰硬，而是一場(chǎng)依靠敏銳度和傳播力的“話題戰(zhàn)”。它們用快閃引發(fā)關(guān)注，用集群制造聲量，用本土化保證落地，再通過(guò)明星和社交媒體完成最后的成交轉(zhuǎn)化。

03

商場(chǎng)里的“韓流試驗(yàn)場(chǎng)”

而對(duì)于每一家具體的商場(chǎng)而言，每一個(gè)韓國(guó)潮牌的落位也像是一次實(shí)驗(yàn)，在研究其經(jīng)營(yíng)模式可行性的同時(shí)，也推動(dòng)著招商邏輯的更新。

在杭州湖濱in77，CHUU的全國(guó)首店用一間面積不大的店鋪創(chuàng)造了三百萬(wàn)的月銷(xiāo)量。對(duì)于一個(gè)在疫情期間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)幾乎是不可思議的。

它說(shuō)明即便不是北京、上海、深圳，只要城市里有足夠集中的年輕客群和開(kāi)放的消費(fèi)氛圍，新品牌依然能被迅速擁抱。市場(chǎng)對(duì)新品牌的渴望，比外界想象得更強(qiáng)烈。

CHUU產(chǎn)品圖 | 圖源：CHUU官網(wǎng)

這一點(diǎn)從Rest & Recreation的拓展思路上，進(jìn)一步得到驗(yàn)證。自今年4月其落地杭州萬(wàn)象城首店后，一個(gè)月內(nèi)迅速在北京三里屯太古里、上海西岸夢(mèng)中心落地，隨后向重慶、武漢、西安、長(zhǎng)沙等二線城市擴(kuò)張，成功實(shí)現(xiàn)重慶北城天街開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額破50萬(wàn)元，武漢天地店月均銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元的亮眼成績(jī)。

像這樣“首店引流+二線城市密集開(kāi)店”的策略，在上海、北京等一線城市努力擺脫“社零同比下降”的陰影同時(shí)，利用二線城市的消費(fèi)活力崛起，快速滲透下沉市場(chǎng)。

而在上海，HAUS NOWHERE則提供了一個(gè)更極致的案例。它不在商場(chǎng)里，也不僅是一家店，更像是一個(gè)獨(dú)立韓流文化的綜合體。

從Gentle Monster到Tamburins，從服飾到香氛，再到咖啡空間和藝術(shù)裝置，它把潮牌與生活方式捆綁在一起，成功把商業(yè)空間，變成了社交媒體上的地標(biāo)和時(shí)尚達(dá)人體驗(yàn)“韓流生活”的客廳。

HAUS MOWHERE旗下面包品牌NUDAKE

這些案例拼合在一起，構(gòu)成了韓流潮牌在中國(guó)落地的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。它們用不同的方式證明了同一個(gè)事實(shí)：

在今天的商場(chǎng)里，話題性和情緒價(jià)值往往比裝修、投資、運(yùn)營(yíng)方實(shí)力更重要。

無(wú)論是一間小店、一件單品，還是一個(gè)綜合體，只要能夠制造足夠的流量和社交傳播，至少在短期內(nèi)，它們就具備了超越傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯的能量。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)我們回望這股韓流潮牌在中國(guó)的擴(kuò)張，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們帶來(lái)的遠(yuǎn)不止是一批新品牌。

面對(duì)歐美潮牌的退場(chǎng)留下的空白，他們以“快閃試水+地標(biāo)性正店”的渠道策略迅速打開(kāi)線下市場(chǎng)，以“本土化代運(yùn)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，配合明星代言、流量傳播的營(yíng)銷(xiāo)體系，在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。

而在這套組合拳背后，也是年輕消費(fèi)者們不斷追求情緒表達(dá)，身份認(rèn)同，和文化共識(shí)的時(shí)代縮影。它們售賣(mài)的不僅是衣服，而是一個(gè)符號(hào)、一種身份認(rèn)同，以及年輕人向外界表達(dá)自我的方式。

這也解釋了為什么韓流的生命力，常常在經(jīng)濟(jì)低谷或市場(chǎng)承壓的時(shí)刻顯得更強(qiáng)？

因?yàn)楫?dāng)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者對(duì)新鮮感和情緒價(jià)值的需求反而更迫切。商場(chǎng)和品牌門(mén)店在這樣的周期中，不再是單純的消費(fèi)容器，而是年輕人釋放壓力、尋找共鳴的場(chǎng)所。

對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這也是一面新時(shí)代的鏡子。在一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和話題的時(shí)代，商場(chǎng)的招商決策，或許該從“誰(shuí)的集團(tuán)大”、“誰(shuí)能帶來(lái)穩(wěn)定的租金”，轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能抓住集體欲望”、“誰(shuí)能帶來(lái)持續(xù)的流量”。

TWOI在上海靜安CP的現(xiàn)象級(jí)開(kāi)業(yè)，就是最直觀的例子。

TWOI上海奶油百貨店 | 圖源：CP靜安官方小紅書(shū)

畢竟，潮流之所以為潮流，絕不是簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，而是時(shí)代情緒與集體欲望的集中宣泄。它源于對(duì)產(chǎn)品的新鮮度渴望，根植于更深層次的文化內(nèi)涵。

當(dāng)潮流沉淀為一個(gè)時(shí)代的注腳，人文精神與社會(huì)脈搏在這一刻具象，而商業(yè)的未來(lái)也在這一刻揭示。