出品/零售公園

撰文/象升

針對“90天關(guān)了907家店”的傳聞，塔斯汀予以否認(rèn)。

2025年12月5日，塔斯汀官微發(fā)文稱，近期媒體涉及品牌加盟數(shù)據(jù)的報道，引用了“極海品牌監(jiān)測”的開閉店數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)嚴(yán)重失實。截至2025年11月底，塔斯汀在營門店數(shù)11124家。今年1-11月閉店數(shù)為67家，遷址店數(shù)為238家。

此前，極海品牌監(jiān)測披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月2日止的90天內(nèi)，塔斯汀新開968家門店，新關(guān)907家門店，在營門店數(shù)為10296家。塔斯汀發(fā)布公告后，極海品牌監(jiān)測已修正數(shù)據(jù)，近90天，塔斯汀新開1043家門店，新關(guān)73家門店。

盡管并未出現(xiàn)“閉店潮”，但塔斯汀的經(jīng)營質(zhì)量不佳卻是不爭的事實。過去幾年，迎合中式漢堡紅利井噴的風(fēng)口，塔斯汀的門店規(guī)模飛速攀升。然而，規(guī)模神話之下，塔斯汀愈發(fā)難掩“重擴張、輕經(jīng)營”的深層隱憂，加盟商投資回報率不佳，消費者更是屢食“生肉”。

接下來，如果不提升經(jīng)營質(zhì)量，即便門店數(shù)量繼續(xù)攀升，塔斯汀也難以推開資本市場的大門。

兇猛成長

迎合中式漢堡風(fēng)口

盡管近兩年，塔斯汀才逐漸打開知名度，但事實上，其在中式快餐領(lǐng)域已蟄伏十?dāng)?shù)年。

官方資料顯示，塔斯汀成立于2012年，最初主營中式風(fēng)味手工現(xiàn)烤披薩。2017年，隨著門店擴張，塔斯汀發(fā)力“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式。2018年，塔斯汀研制出“現(xiàn)烤手搟堡胚”，并輔以北京烤鴨、梅菜扣肉、魚香肉絲等中式餡料，經(jīng)營重心向“中國漢堡”傾斜。

事實證明，塔斯汀的轉(zhuǎn)型確實頗有見地。隨著消費者的健康飲食意識提升，以及民族自信心增強，中式飲食文化不再只是傳統(tǒng)符號，而是日漸與潮流餐飲產(chǎn)品融合。

比如，隨著塔斯汀研制出“現(xiàn)烤手搟堡胚”，中國漢堡產(chǎn)業(yè)就開始蓬勃發(fā)展。新華網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所、塔斯汀聯(lián)合編寫的《中式漢堡品類發(fā)展報告》顯示，預(yù)計2022年-2027年，中國漢堡市場規(guī)模將從60億元增長至704億元，復(fù)合年增長率高達(dá)63.64%。

由于具備先發(fā)優(yōu)勢，隨著市場紅利井噴，塔斯汀成為了資本關(guān)注的焦點。2021年11月，塔斯汀獲不惑創(chuàng)投、源碼資本1.2億元首輪融資，投后估值超30億元。

投資機構(gòu)大力扶持之下，塔斯汀兇猛成長。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年以及2025年前十個月，塔斯汀開店數(shù)分別為2316家、3775家、2355家以及2215家，合計10661家。

橫向?qū)Ρ?022年以來的開店數(shù)以及現(xiàn)存門店規(guī)模不難發(fā)現(xiàn)，誕生前十年，塔斯汀的成長勢頭相對較為平緩，直到獲得資本加持，并借助中國漢堡市場爆發(fā)式增長的東風(fēng)，其才開始大規(guī)模擴張。

如今，塔斯汀不僅成為了中式漢堡賽道的頭部品牌，門店規(guī)模相較肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐巨頭也不遑多讓。窄門餐眼披露的2024-2025餐眼西式快餐年度榜單顯示，塔斯汀的門店規(guī)模高于麥當(dāng)勞，僅次于華萊士和肯德基。

蒙眼狂奔

消費者、加盟商成犧牲品

考慮到肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌在華發(fā)展數(shù)十年，才取得如今的成績，僅短短三四年時間，塔斯汀的門店規(guī)模就比肩這些巨頭，確實值得肯定。

不過需要注意的是，連鎖餐飲企業(yè)不能僅僅在門店層面“跑馬圈地”，而是需要借助加盟商為消費者提供優(yōu)質(zhì)的餐食，并在此過程中為加盟商提供合理的利潤回報。然而，蒙眼狂奔的塔斯汀卻將加盟商和消費者都踩在了腳下。

盡管塔斯汀否認(rèn)“90天關(guān)了907家店”的傳聞，但隨著門店規(guī)模逐漸攀升，加盟商的經(jīng)營壓力不斷加大，已成為其難以回避的現(xiàn)實。

塔斯汀官網(wǎng)顯示，其65m²標(biāo)準(zhǔn)店的加盟費為45.23萬元，日常運營時，加盟商需自行配備7-8名店員。雖然塔斯汀的門店加盟和運營成本低于德基、麥當(dāng)勞等西式快餐門店，但門店密度過高還是極大地削弱了其加盟商的創(chuàng)收能力。

2025年12月4日，接受《界面新聞》采訪時，一陜西塔斯汀加盟商表示，“最瘋狂的時候，塔斯汀在我們縣城半年內(nèi)開了4家店，幾乎相當(dāng)于每個月都開新店，而且是不同的加盟商�！爆F(xiàn)如今，這4家塔斯汀中，已有1家閉店。

上述加盟商向《界面新聞》透露，自己經(jīng)營的塔斯汀門店生意“一般”，平均毛利率僅約45%左右，大約需要2年才能回本。有鑒于此，該加盟商對繼續(xù)開設(shè)塔斯汀門店缺乏信心，“我們不愿意被品牌這種無情加密卷進(jìn)去，考慮到資金的安全性，擴張仍然有風(fēng)險，能保證單店的效益就可以了�！�

塔斯汀飛速擴張的過程中，不光頻頻“背刺”加盟商，也未能給消費者帶來高質(zhì)量的餐食體驗。

2025年12月6日，新浪科技報道稱，上個月一廣東消費者在外賣平臺購買了一份塔斯汀香辣雞腿中國漢堡以及三塊塔塔雞塊。結(jié)果送來的漢堡口味發(fā)酸，仔細(xì)一看竟然有生肉。食用塔斯汀漢堡后，該消費者腸胃不適，緊急就醫(yī)。

事實上，不止屢屢深陷“生肉危機”，在消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”以“塔斯汀”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)約7500條投訴，諸多消費者表示，塔斯汀存在餐品有異物、漢堡變質(zhì)、店員服務(wù)態(tài)度差等問題。

顯而易見，過去幾年，雖然塔斯汀的門店規(guī)模高歌猛進(jìn)，但難掩外強中干的現(xiàn)實——其忽視了加盟商的投入回報與消費者的用餐體驗，出現(xiàn)了“重擴張、輕經(jīng)營”的結(jié)構(gòu)性問題。

直面對手圍剿

計劃明年上市

資本加持下，塔斯汀之所以以時不我待的緊迫感拓寬門店規(guī)模，一方面固然是為了搶占市場紅利，另一方面，或許也是希望靠出眾的市場影響力推開資本市場的大門。

早在2021年，塔斯汀創(chuàng)始人楊兵就曾對外表示，公司計劃五年內(nèi)上市。2025年6月，塔斯汀關(guān)聯(lián)公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司注冊資本從103萬元增至1.18億元。同時，塔斯汀多位原股東集體退出，Tasting (HK) Holdings Limited成為唯一控股股東。

一般而言，為打通境內(nèi)外資本流通渠道，企業(yè)會通過境內(nèi)權(quán)益控制與境外上市主體搭建兩大策略，構(gòu)建符合境外上市要求的紅籌架構(gòu)。結(jié)合楊兵此前提出的上市時間規(guī)劃來看，塔斯汀進(jìn)行股權(quán)重構(gòu)，似乎是為赴港上市做準(zhǔn)備。

僅從市場規(guī)模的角度來看，塔斯汀確實具備推開資本市場大門的底氣。不過需要注意的是，投資者不止關(guān)注企業(yè)的市場影響力，更關(guān)心企業(yè)有無核心競爭力，能否應(yīng)對激烈的市場競爭。

粗看起來，塔斯汀主打“中國漢堡”，客單價低于20元，對比麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，有明顯的差異化。然而，窄門餐眼披露的數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀明星單品為香辣雞腿堡、冰檸可樂等，與西式快餐品牌高度相仿。

誠然，由于客單價相對更低，塔斯汀的可以像華萊士一樣，避開麥當(dāng)勞、肯德基的鋒芒，深耕低線城市。不過為了最大限度拓寬門店規(guī)模，塔斯汀并未囿于下沉市場。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年，塔斯汀一線城市門店從551家增長到667家，新一線城市門店從1677家增至1952家，二線城市門店從1498家增至1833家，三線城市從1705家上升到2102家。凡此種種預(yù)示著，塔斯汀需要和麥當(dāng)勞、肯德基等品牌展開正面競賽。

近兩年，因競爭壓力較大，麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲巨頭正不斷靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢，內(nèi)卷低價。比如，每逢瘋狂星期四活動，肯德基40個黃金雞塊售價僅為39.9元。此外，肯德基還針對拼好飯推出了售價僅為14.9元的肯德基黃燜雞米飯。

接受《晚點LastPost》采訪時，百勝中國CFO丁曉透露，接下來肯德基將布局底線市場，客單價會下降，但通過提高效率，預(yù)計到2028年，公司的投資資本回報率將從16.9%拉升到20%。

為此，百勝中國將加盟商管理視為重中之重。如果加盟商營運搞不太好，百勝中國會派個管理組，長期駐扎。此外，為守住食品安全的紅線和底線，丁曉強調(diào)，肯德基、必勝客加盟商所有的食品原材料均從百勝中國統(tǒng)一采購。

對比而言，現(xiàn)階段塔斯汀仍沉迷于粗放式開店擴張，并未通過精細(xì)化運營，提升加盟商和消費者的獲得感。隨著門店密度進(jìn)一步提高，和麥當(dāng)勞、肯德基短兵相接，塔斯汀將直面巨大的競爭壓力。

如果不能展現(xiàn)較強的競爭力，塔斯汀的加盟商難以避免淪為“炮灰”的宿命。