出品/電商派Pro

作者/電商君

小紅書作為一個以用戶生成內容為基礎的內容社區(qū)，早期主要通過口碑傳播建立產品與消費者之間的聯(lián)系。

在這里，用戶通過分享自己的產品體驗、生活方式和消費決策，影響他人的購買行為，形成獨特的“種草-拔草”消費循環(huán)。

隨著這一模式的逐漸成熟與完善，小紅書開始探索商業(yè)化的多元路徑，試圖將沉淀的社區(qū)價值與用戶信任轉化為可持續(xù)的商業(yè)增長動力。

但是，小紅書的這條商業(yè)化轉型之路，遠沒有想象中的那么簡單。

01

小紅書暫停本地生活“小紅卡”業(yè)務

日前，小紅書官方發(fā)布公告稱，由于準備不夠充分，還不能滿足大眾對本地生活豐富性和便捷性的需求，因而“小紅卡”業(yè)務將于2026年1月1日起暫停試運營。

圖源：土撥薯

但是，在今年12月31日之前，持有小紅卡的用戶依然可以繼續(xù)享受全部權益。而小紅卡失效后，平臺也將為用戶辦理全額退款。

這一舉措，并不意味著小紅書將放棄本地生活服務這一業(yè)務，其表示，接下來他們會繼續(xù)堅定地做好本地生活內容和工具，幫助大眾發(fā)現(xiàn)優(yōu)質本地好去處，讓消費者在做本地生活消費決策時，能夠首先想到小紅書。

今年9月，小紅書正式上線了本地生活會員業(yè)務“小紅卡”，以“吃喝玩樂一卡通”的鮮明定位，強勢切入本地生活服務賽道。具體而言，其將基于平臺內用戶的真實討論數(shù)據以及商戶口碑，篩選出一批 “小紅卡精選門店”，而用戶購買小紅卡年卡后，就能享受到包括平臺精選門店推薦、優(yōu)惠買單、專屬活動等會員福利。

圖源：小紅書

一定程度上，小紅卡的推出，是小紅書“社區(qū)+交易”閉環(huán)的進一步深化，其巧妙地將平臺的內容優(yōu)勢、社區(qū)氛圍與本地生活服務相結合，不僅為用戶提供了從“種草”到“拔草”的一站式便捷服務，也為優(yōu)質商戶提供了一個精準觸達消費者、提升品牌口碑與經營效率的渠道。

如今，小紅卡業(yè)務宣布暫停試運，或許也只是一次“中場休息”。不可否認，在這片早已競爭激烈的市場紅海中，小紅書的強勢入局，多少會面臨一些挑戰(zhàn)。

一方面，本地生活服務是一個重運營、重線下的系統(tǒng)搭建，從商戶談判、用戶履約、核銷、評價管理、會員運營、供應鏈服務等環(huán)節(jié)，都需要龐大的團隊和精細化管理。這對于小紅書這類內容平臺而言，無疑是一場艱巨的考驗。

另一方面，美團、阿里等巨頭早已深耕多年，構筑了堅實的商戶網絡和用戶心智，而抖音、快手等新玩家也正在以“內容+直播”的模式強勢入局。作為后來者，小紅書雖然擁有強大的內容優(yōu)勢和社區(qū)氛圍，但想要在短時間內撬動市場格局，還是存在一定難度的。

這也注定了本地生活服務是一場持久戰(zhàn)，而小紅卡業(yè)務的暫停，也是小紅書在試錯后，選擇回歸理性、重新審視戰(zhàn)略的一種舉措。這也避免了小紅書在尚未摸清門道時，就持續(xù)投入大量資源，陷入“燒錢換市場”的泥潭之中。

值得注意的是，早在2023年，小紅書就開始探索本地生活服務這一增長點。

2023年4月，小紅書開放本地生活團購功能內測。同年9月，其在上海、廣州等城市招募探店達人和餐飲商家，上線團購功能。

圖源：土撥薯

2024年8月，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南帶隊，整合社區(qū)、商業(yè)化和本地生活業(yè)務，展現(xiàn)出加速商業(yè)化的野心。

2025年，小紅書全面開放休閑娛樂類目，持續(xù)拓寬團購品類。而且，針對美食和休閑娛樂類目的商家，平臺還將長期實行入駐保證金減免政策，且在2025年12月31日之前，技術服務費率會由2.5%逐步下調至0.6%。

圖源：小紅書

這樣看來，小紅書在本地生活領域的探索，或許是一場關乎未來增長的深度布局，而非一時興起，也不會半途而廢。

但就現(xiàn)階段而言，比起攪動市場格局，小紅書的首要目標還是如何將自己強大的內容優(yōu)勢以及深厚的社區(qū)氛圍，與本地生活服務更好地銜接起來，這也將是一個相對漫長的過程。

此前，小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂也曾表示，“當前小紅書本地生活業(yè)務，不以交易額為核心導向。旨在通過優(yōu)質內容激發(fā)用戶需求，以交易產品滿足用戶需求，交易完成后展現(xiàn)用戶發(fā)布的真實內容，進一步提升社區(qū)內容的影響力�！�

這樣看來，小紅書也意在進一步強化社區(qū)內容壁壘后，再探索一條差異化的商業(yè)化路徑，而不急于一時。

02

本地生活戰(zhàn)場，競爭激烈

放眼本地生活戰(zhàn)場，其早已是一片競爭激烈的市場紅海。

其中，美團手握深耕多年的商家生態(tài)以及龐大的履約網絡，穩(wěn)坐頭把交椅；阿里則是以淘寶閃購、飛豬、高德等多條戰(zhàn)線協(xié)同，織密本地生活服務網絡；而抖音也憑借自身的流量優(yōu)勢與直播生態(tài)，如鯰魚般攪動池水，讓本就焦灼的戰(zhàn)局，再添變數(shù)。

在此基礎上，阿里和美團還以更為猛烈的攻勢，持續(xù)加碼，將戰(zhàn)局拉入到一個更深層次的競爭陣地。

具體而言，阿里進一步整合了旗下生態(tài)資源，試圖打通從流量入口到消費履約的完整消費閉環(huán)。

今年6月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群。

這意味著，阿里巴巴原有業(yè)務的壁壘將被打破，淘寶天貓、餓了么、飛豬等將告別昔日各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，走向深度融合。這種跨領域的業(yè)務融合，不僅能夠為用戶提供更加便捷、全面的服務，還能夠促進各個業(yè)務板塊之間的相互引流，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

8月，淘寶上線了大會員體系，覆蓋10億用戶，徹底打通阿里巴巴集團內部的遠場電商、即時零售和酒旅業(yè)務等權益。

9月，阿里推出高德掃街榜，成功填補了本地生態(tài)閉環(huán)中的最后一塊拼圖——“到店”。其中，高德掃街榜納入了用戶導航、搜索、到店、收藏等行動指標，將真實的導航到店行為與評價反饋結合起來，在一定程度上確保榜單的真實性和有效性，降低消費者的決策成本。

圖源：高德地圖

但是，淘寶天貓、淘寶閃購、飛豬、高德掃街榜雖然都屬于阿里的業(yè)務板塊，但它們在業(yè)務模式、用戶群體、運營方式等方面仍存在著一定的差異。因而，如何將這些業(yè)務板塊進行有效整合，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮出更大的協(xié)同效應，仍有待進一步探索。

值得注意的是，在阿里推出高德掃街榜之際，美團重啟了大眾點評的品質外賣服務，通過B端自研大模型，結合海量真實評價數(shù)據，分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數(shù)據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。

圖源：美團Meituan

這樣看來，美團也試圖通過大眾點評的內容優(yōu)勢，加固從內容到交易的本地生活服務護城河。

除了阿里和美團，京東在強勢入局外賣和酒旅行業(yè)之后，又宣布推出了京東點評和京東真榜。

圖源：京東APP

其中，用戶通過京東點評，可以看到其他消費者對商家和店鋪的真實評價，從而能夠在此基礎上做出相應的消費決策。

圖源：京東APP

整體來看，阿里、美團、京東關于本地生活的布局，除了細分領域的持續(xù)投入，他們還涌向了本地生活流量入口的搭建。

這意味著，本地生活服務的競爭已經從單一維度的服務比拼，升級為“流量獲取-場景沉淀-生態(tài)閉環(huán)”的綜合能力之戰(zhàn)。

未來，誰能更精準地洞察用戶的本地生活需求，更高效地連接供需兩端，深度融入用戶的日常生活，誰就有可能在這片萬億級的市場藍海中掌握主動權。