出品/億邦動力

撰文/李夢琪

雙11里有“主理人品牌”的機會嗎？從榜單來看并不樂觀。

今年小紅書公布的雙11商家榜單中，出現(xiàn)了更多成熟品牌甚至國際大牌，蘋果、海爾、滔博運動、加拿大鵝……對比去年平臺公布的雙11榜單，這類品牌的數(shù)量有顯著增加。

而那些曾在小紅書最活躍、最容易引發(fā)討論的“主理人品牌”，卻在這個雙11里“隱身”了。

過去，“主理人品牌”一直被理解為“一種經(jīng)營風格”。事實上，在品牌們看來，它更應該叫“主理人模式”——通過內容、直播打造創(chuàng)始人個人IP的運營手段，是一種特色商家可以借助的經(jīng)營抓手。

它并不是品牌的核心定位，而只是他們的一個發(fā)展階段。

和這些品牌深度溝通之后會發(fā)現(xiàn)，他們的成長性和先進性，并不能簡單的由“是否榜上有名”去衡量。

雙11大促的結果，一方面是源于平臺商家生態(tài)的豐富，對主理人模式品牌造成了稀釋。另一方面則源于，他們似乎比常年征戰(zhàn)大促的品牌們更理性，選擇了將優(yōu)勢資源，投擲到長期的品牌和用戶沉淀中。

用其中一位品牌主理人的話說，他們已經(jīng)到了一個全新的階段：從“話題中心”走向“經(jīng)營深處”。

01

主理人們眼中“不一樣”的大促

文玩珠寶品牌一諾ENO，今年雙11在小紅書單平臺就收獲了超千萬GMV，另在微信私域也獲得了銷售額翻倍增長。其中私域客單高達10萬元。

“一般品牌的雙11邏輯是，面向普通客人做成交，我們會選擇直接把目標放在最高凈值的那10%老客身上�！眲�(chuàng)始人一諾如是說。

雖然大促期間，一諾ENO也積極參與了小紅書的活動并收獲了可觀成交，但作為品牌的主理人，一諾對大促的理解和期待，和很多傳統(tǒng)品牌不一樣。

文玩本身是一個高認知門檻、高客單、非標品比例極高的品類。一諾ENO通過獨特內容和審美重塑，把傳統(tǒng)意義上“中年男性的文玩”，轉化為了年輕女性也愿意佩戴和欣賞的“文玩珠寶”。這種產(chǎn)品特性，決定了它更依賴重決策、強信任的關系。

對此，一諾ENO探索出了一套私域“拍賣”機制。

雙11期間，品牌將產(chǎn)品分為下午的“秒殺場”和晚間的“拍賣場”。其中，拍賣品會提前發(fā)布預覽，并支持線下提前看貨。“每一件產(chǎn)品，基本都會在兩三分鐘內被拍走。”今年雙11，一諾ENO品牌在私域的成交額因此實現(xiàn)了翻倍增長。

和文玩珠寶類似，家居同樣具有高客單、種草鏈路長的特性。但不同的是，家居更多以標品為主，底層邏輯是用標品覆蓋更大范圍的用戶。所以相比將用戶引流到某一處，往往會采取全渠道經(jīng)營。

今年雙11，支吾家居在全渠道收獲了近億元GMV，其中約三分之一來自小紅書。但從增量來看，更多則來自天貓、京東等貨架電商的成交爆發(fā)。

創(chuàng)始人聶萍提到，品牌今年加大了在小紅書上的內容和投流的投入，但相較在小紅書站內的直接轉化，品牌今年更關注品牌詞排名、小紅書種草到天貓的搜索進店等“中長鏈路指標”。

在她看來，小紅書的價值不僅在于站內成交，更多還有通過內容形成的前置影響力，以及向站外持續(xù)外溢的決策增量。

與支吾家居類似，女裝品牌wana try也在這個雙11持續(xù)將小紅書視為品牌聲量的核心放大器。

對服裝品牌來說，用戶的購買決策鏈路更短，往往無需等待大促的價格刺激，更容易在種草內容和買手直播的聯(lián)動下直接促成下單。這也是為什么，小紅書可以成為服飾品類雙11的核心成交和增量場。

今年，小紅書在買手側推動品牌以“專場”形式合作。wana try品牌負責人王玉嬌提到，相比在過去“混場”直播中只能推薦少量單品，專場更能讓用戶一次性理解品牌的整體風格與搭配邏輯，提高連帶率。

在內容側，wana try重點圍繞不同客群分層制作深度內容，再通過投流放大精準觸達。買手專場與內容體系的雙線并行，讓wana try在小紅書雙11實現(xiàn)了4倍的GMV增長，并進一步帶動了站外渠道的轉化。

小紅書主理人品牌代表，專注浴室場景的洗護品牌浴見，今年雙11實現(xiàn)了整體40%的增長，并在天貓、抖音、小紅書等多個平臺同時拿下了細分類目和單品第一。

浴見創(chuàng)始人李勵認為，這些成績的核心并不在于平臺紅利或市場環(huán)境，而在于品牌能否持續(xù)提供真正觸達消費者需求的差異化價值�！吧�意好不好，本質不只是看市場，也不只是看消費者，而是更要看品牌有沒有創(chuàng)造他們真正想要的價值。”

基于這一判斷，今年雙11，浴見其實把重心放在了產(chǎn)品上：一方面穩(wěn)固沐浴油等代表性單品的市場領先地位，另一方面不斷擴展產(chǎn)品矩陣并豐富場景，為品牌增長提供持續(xù)支撐。而所謂的大促成績，只是結果。

02

窺見私域機會：圍繞用戶 深度服務

表面上看，這些品牌的經(jīng)營分化來源于品類差異，但本質上，他們是在資源、發(fā)展階段、用戶需求和經(jīng)營目標的綜合考量下，做出了不同的選擇。

在和億邦動力溝通過的商家中，并不止一諾ENO看到了私域的能力和機會。wana try品牌負責人同樣指出，小程序私域是品牌今年重點經(jīng)營的渠道之一。

但不論布局動機還是運營策略，wana try的私域都和一諾ENO完全不同。

Wana try品牌成立之初的目標，是為用戶提供一站式衣櫥解決方案。他們認為，用戶如今在買衣服方面的痛點，除了來自產(chǎn)品質量和設計，還有如何從海量的服飾中，挑選出真正適合自己生活場景的款式，并完成相應的搭配。

為此，wana try希望自己不僅能提供高質價比的時尚單品，還能為用戶提供完整的衣櫥解決方案，去解決消費者全場景和整個穿衣全鏈路的痛點。傳統(tǒng)用戶購買路徑需要從小紅書、抖音種草再跳轉貨架電商搜索，而私域，通過技術賦能和社區(qū)運營，能將品牌的產(chǎn)品、內容和服務進行整合，為用戶提供統(tǒng)一、便捷的體驗。

品牌負責人王玉嬌介紹，wana try小程序會基于用戶的過往購買與偏好，持續(xù)推送新品和已購品的搭配建議。這些內容既包括合作買手的搭配，也涵蓋品牌內部根據(jù)流行趨勢和不同生活場景制作的時尚內容。品牌還創(chuàng)立了內部雜志，由專業(yè)時尚編輯篩選推薦內容，幫助用戶獲取日常穿搭靈感。

在此基礎上，用戶可以直接在小程序上購買推薦搭配，顯著縮短從種草到下單的路徑。“很多用戶已經(jīng)養(yǎng)成在小程序上反復瀏覽內容，然后一鍵下單試穿的習慣�！�

這種完整體驗不僅增強了小程序的社區(qū)粘性，也吸引了大量新客，有的來自品牌投放，有的則來自品牌知名度不斷提升后的主動搜索。這使得小程序也成為了wana try當下的重要生意來源之一。

相比之下，一諾ENO對微信私域的定位更加直接�！拔覀兊哪繕司褪菄�繞行業(yè)最高凈值的用戶去做成交�！币恢Z介紹，在這一前提下，私域成為品牌最重要的交易場，而小紅書等渠道則承擔起建立認知、構建信任、完成用戶篩選的功能。

“電商交易中新粉單筆消費超過3000-5000的，我們會讓銷售主動和客戶建聯(lián)。”這套篩選邏輯讓有限的人力資源得以集中服務于“金字塔尖”的高凈值用戶，更大范圍的潛在用戶則通過站內電商閉環(huán)自然轉化。

據(jù)透露，一諾ENO已經(jīng)完成了全年業(yè)績翻倍的增長目標的營收目標，而背后團隊僅有50人。如今，一諾ENO正將同樣的機制遷移到抖音。

“半年時間里，我們的抖音從0做到16萬粉，通過抖音進入私域的用戶累計貢獻了10%的GMV�！币恢Z總結，增量來自兩個方面：一是內容端保持接近日更的更新頻率，并在個人賬號之外孵化多角色IP；二是在產(chǎn)品端靠高品質原料與獨特設計保障稀缺性，從而打動更高凈值的客群。

私域的核心始終是品牌對用戶資產(chǎn)的深度運營，浴見也開始了相關的布局。

今年雙11結束，浴見在上海開出首家門店。談及門店定位，李勵引用了三浦展對消費時代的定義：第三消費時代的門店是“購物圣殿”，而第四消費時代則是“文化道場”——“它要和用戶無限貼近，讓用戶在空間里感到放松�！�

基于此，浴見在首店中設置了多處深度體驗區(qū)、展覽空間與庭院。“這些看似浪費的地方，未來都是客戶運營的空間。”

而面對消費更理性的家居用戶，支吾家居對用戶更注重“關系經(jīng)營”，一方面在小紅書等平臺持續(xù)投入內容種草，另一方面則將與用戶的深度對話前置到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

聶萍透露，今年雙11支吾在小紅書上新的兩款單品，便是結合靈犀平臺的趨勢洞察、人群觀察以及用戶的直接反饋而誕生的。

03

預見未來品牌該有的樣子

從“主理人模式”出發(fā)，或許有很多分岔路口，但都是向著“品牌”的終極方向。每個品牌創(chuàng)始人都要思考的是，“到底該靠什么，走向下一階段？”

在浴見看來，主理人模式的優(yōu)勢顯而易見。

它靠創(chuàng)始人的品味、生活方式和價值觀建立強連接，讓消費者成為“同好者”，而非傳統(tǒng)意義上的“客戶”。這種“以人格為中心”的敘事，塑造了品牌最初的獨特性，也促成了最牢固的用戶關系。

但模式越清晰，它的局限也越明確：產(chǎn)品力難以標準化、組織難以擴張、增長依賴創(chuàng)始人持續(xù)曝光……一個現(xiàn)實是，社群邊界的擴張速度，永遠趕不上用戶增長的需求。

換句話說，當品牌想從圈層走向市場時，“主理人”往往卻從優(yōu)勢，變成了一道必須跨越的門檻。

與之相對應的傳統(tǒng)品牌似乎提供了另一種答案。

它們以系統(tǒng)能力和規(guī)模效率為核心，依賴供應鏈、品牌資產(chǎn)、渠道與組織來放大產(chǎn)品價值。但它們也面臨另一種困境：在過度標準化的體系里，人與文化的溫度往往被消解。

因此浴見認為，未來的品牌不再屬于“主理人”或“傳統(tǒng)品牌”的某一端，而需要具備創(chuàng)造功能、情緒和文化多元價值的能力。

李勵強調，這意味著品牌需要擁有國際品牌級別的自我要求：品牌的產(chǎn)品力、價值體系以及組織結構都必須能夠承載長期主義的增長。品牌不能只依賴興趣、價格等某項單一的價值，而要構建自己的“價值配方”。

而一諾則給出了另一種更具象的路徑�！拔磥�，我希望一諾ENO能成為一個奢侈品牌。”

事實上，奢侈品的本質不是價格，而是價值的高濃度與不可替代性，意味著更高的審美密度，更強的文化認同和更精準的高凈值客群。

而在一諾看來，過去十二年品牌實際都在這幾點上持續(xù)深耕。因此“奢侈品牌”的定位并不一定是身份躍遷的“妄想”，本質上是同一條路徑的延續(xù)。

Wana try則從一開始，就將slogan確立為了：懂穿搭、有設計、好穿的品牌集合。品牌負責人表示，wana try一直都不將自己限制為一個單一風格的服裝品牌，而是以平衡為美學，用設計與質感，在風格表達與舒適之間，承接女性在多重身份間的流動與自洽。

傳統(tǒng)的服裝品牌可能會迫于自身的價格和定位，在產(chǎn)品設計中必須要“閹割”掉某一部分的價值。比如面料材質如果做到頂級，設計就會相對基礎；或者設計做到極致，材質就選擇相對普通的。

“每一件衣服，都是一個場域。wana try誕生于對這個‘場域’的深刻思考，嘗試構建一種關系—平衡（Balance）——恰到好處的剪裁，相得益彰的面料，行云流水的工藝，做到風格表達與舒適的平衡。”

Wana try負責人指出，以wana try強勢的針織品類為例，品牌能在保證高品質純天然材質的基礎上，將款式設計與版型盡可能做到時髦豐富，選擇多樣，滿足用戶在多場景下的搭配和實穿體驗。

事實上，所謂主理人模式也始終強調，經(jīng)營不是單純的成交，而是用戶信任和價值的持續(xù)創(chuàng)造。只是拋開狹義的玩法和平臺策略，品牌們分化出了不同的經(jīng)營路徑，但最終都離不開這一核心：

要實現(xiàn)長期發(fā)展，品牌不僅需要關注產(chǎn)品、渠道和營銷手段，更要其中形成獨特的價值，讓用戶在多維度的體驗中持續(xù)產(chǎn)生認同和鏈接。

而這，或許就是他們不斷探索時，預見的未來品牌的樣子。