出品/聯(lián)商專欄

撰文/錢(qián)塘江

在“雙碳”目標(biāo)深入推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益顯著的當(dāng)下，零售業(yè)正面臨“綠色革命”所帶來(lái)的新機(jī)遇。綠色銷售，并非簡(jiǎn)單的“環(huán)保標(biāo)簽”疊加，而是通過(guò)全鏈路的綠色化改造，既響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向，又精準(zhǔn)契合消費(fèi)者健康環(huán)保需求，最終構(gòu)建起獨(dú)特的品牌識(shí)別與心智印象，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

一、國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)：綠色銷售的政策紅利與發(fā)展機(jī)遇

近年來(lái)，國(guó)家層面密集出臺(tái)一系列意見(jiàn)和指引，為連鎖超市的綠色銷售創(chuàng)造了明確的政策空間。如2022年商務(wù)部等6部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)再生資源回收行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，明確支持超市等零售企業(yè)設(shè)置綠色商品專區(qū)、開(kāi)展廢舊物資回收服務(wù)；

2023年《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》進(jìn)一步要求“擴(kuò)大綠色低碳商品供給，推動(dòng)超市、電商平臺(tái)等零售企業(yè)開(kāi)設(shè)綠色商品專柜、專區(qū)”；

2025年仍具指導(dǎo)效力的《零售業(yè)碳中和行動(dòng)指南（2023—2030）》則提出剛性目標(biāo)：到2025年重點(diǎn)零售企業(yè)需建立碳排放核算體系，綠色門(mén)店覆蓋率不低于30%。

目前部分地區(qū)響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，將綠色商品銷售占比、節(jié)能設(shè)施改造等指標(biāo)納入連鎖超市的評(píng)優(yōu)評(píng)級(jí)體系，直接與稅收優(yōu)惠、場(chǎng)地租賃補(bǔ)貼等政策紅利掛鉤，如上海對(duì)通過(guò)綠色認(rèn)證的門(mén)店給予最高50萬(wàn)元/店的財(cái)政支持。對(duì)于連鎖超市而言，踐行綠色銷售已不再是“可選項(xiàng)”，而是順應(yīng)政策趨勢(shì)、享受政策紅利的“必答題”。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)：綠色銷售構(gòu)建獨(dú)特品牌識(shí)別與心智壁壘

綠色銷售的出現(xiàn)，為連鎖超市提供了跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效路徑——通過(guò)構(gòu)建“綠色品牌”認(rèn)知，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別，在消費(fèi)者心智中建立“綠色=健康=負(fù)責(zé)任”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

（一）商品差異化：從“普適性”到“綠色專屬”的供給變化

綠色銷售的核心是商品的綠色化，連鎖超市通過(guò)篩選綠色認(rèn)證商品、開(kāi)發(fā)自有綠色品牌、定制綠色專屬商品等方式，可以打造與傳統(tǒng)超市有明顯差異的商品矩陣。

連鎖超市可通過(guò)建立專門(mén)的綠色商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先引入獲得有機(jī)認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、低碳商品認(rèn)證的商品，并在門(mén)店設(shè)置“綠色商品專區(qū)”，進(jìn)行集中陳列和標(biāo)識(shí)。例如，沃爾瑪?shù)摹熬G色貨架”、永輝超市的“有機(jī)生活館”，匯集了經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的綠色農(nóng)產(chǎn)品、環(huán)保日用品等，讓消費(fèi)者能夠快速識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。

連鎖超市可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)自有綠色品牌，通過(guò)直采直供、全程品控的方式，打造高性價(jià)比的綠色商品。例如，華潤(rùn)萬(wàn)家的自有品牌“潤(rùn)家”推出有機(jī)醬油等綠色食品系列，強(qiáng)化“源頭把控+減少中間環(huán)節(jié)”，突出商品的綠色優(yōu)勢(shì)，并將價(jià)格控制在同類品牌的70%-80%，上市后迅速成為爆款。

連鎖超市還可以針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，聯(lián)合上游廠商開(kāi)發(fā)定制化綠色商品。例如，針對(duì)母嬰群體，推出“無(wú)香精、無(wú)熒光劑”的綠色母嬰用品系列；針對(duì)健身人群，開(kāi)發(fā)“低鈉、低糖、高蛋白”的綠色健康食品；針對(duì)環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的年輕群體，引入可降解餐具、竹纖維日用品等綠色家居商品。這種“精準(zhǔn)匹配”的綠色商品供給，可進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

（二）場(chǎng)景差異化：從“購(gòu)物場(chǎng)所”到“綠色生活空間”的體驗(yàn)升級(jí)

綠色銷售不僅是商品的升級(jí)，更是消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。連鎖超市通過(guò)打造綠色購(gòu)物場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中直觀感受“綠色理念”，從而深化品牌心智認(rèn)知。

在門(mén)店設(shè)計(jì)方面，連鎖超市可采用綠色環(huán)保的裝修材料，推廣節(jié)能照明、智能通風(fēng)等低碳設(shè)施。據(jù)報(bào)道，盒馬鮮生的“綠色門(mén)店”采用LED節(jié)能燈具、太陽(yáng)能光伏發(fā)電系統(tǒng)，門(mén)店碳排放較傳統(tǒng)門(mén)店降低30%；同時(shí)，門(mén)店內(nèi)設(shè)置“綠色生活體驗(yàn)區(qū)”，通過(guò)展示可降解包裝的使用方法、綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植過(guò)程等，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余，了解綠色知識(shí)，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。物美北京學(xué)清路店等改造門(mén)店更通過(guò)AI實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)冷鏈，在保障食品安全的同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗。

在服務(wù)場(chǎng)景方面，連鎖超市可推出系列綠色服務(wù)，如“無(wú)塑購(gòu)物”服務(wù)(提供可重復(fù)使用的購(gòu)物袋租賃、鼓勵(lì)自帶購(gòu)物袋并給予積分獎(jiǎng)勵(lì))、“廢舊物資回收”服務(wù)(在門(mén)店設(shè)置廢舊電池、塑料瓶回收點(diǎn)，回收后給予優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì))、“綠色配送”服務(wù)(采用可降解包裝材料進(jìn)行外賣(mài)配送)等。這些綠色服務(wù)不僅能提升消費(fèi)體驗(yàn)，更讓消費(fèi)者感受到超市的環(huán)保責(zé)任，從而強(qiáng)化品牌認(rèn)同。

如物美超市的“綠色購(gòu)物計(jì)劃”，消費(fèi)者自帶購(gòu)物袋可獲得10積分，積分可兌換綠色商品；門(mén)店設(shè)置“舊物置換區(qū)”，消費(fèi)者可將廢舊紙箱、塑料瓶等兌換成環(huán)保日用品。該計(jì)劃實(shí)施后，“綠色、環(huán)�！背蔀橄�費(fèi)者對(duì)物美的核心品牌印象之一，據(jù)報(bào)道其2025年計(jì)劃對(duì)全國(guó)30余家重點(diǎn)門(mén)店實(shí)施“一店一策”的綠色化升級(jí)。

（三）傳播差異化：從“商品宣傳”到“綠色價(jià)值觀”的情感共鳴

連鎖超市通過(guò)傳播綠色理念、講述綠色故事、發(fā)起綠色公益活動(dòng)等方式，將品牌與“綠色、健康、責(zé)任”等價(jià)值觀綁定，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而構(gòu)建深層次的品牌心智壁壘。

一方面可通過(guò)多渠道傳播綠色理念，充分利用門(mén)店海報(bào)、官方微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等渠道，發(fā)布綠色商品知識(shí)、環(huán)保小技巧、綠色供應(yīng)鏈建設(shè)故事等內(nèi)容，傳遞品牌的綠色價(jià)值觀。例如，大潤(rùn)發(fā)在抖音平臺(tái)發(fā)起“#我的綠色生活”話題挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享使用綠色商品、踐行環(huán)保行為的日常，累計(jì)播放量超過(guò)5億次，強(qiáng)化了品牌形象。

另一方面可開(kāi)展多種綠色公益活動(dòng)，比如與環(huán)保組織合作、開(kāi)展綠色公益項(xiàng)目，組織消費(fèi)者參與“農(nóng)場(chǎng)綠色采摘”、“環(huán)保公益跑”等線下活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身參與到綠色公益中，增強(qiáng)對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

數(shù)據(jù)顯示，有72%的消費(fèi)者表示“更愿意選擇具有綠色環(huán)保理念的超市購(gòu)物”，而在選擇綠色超市的原因中，“品牌有責(zé)任感”、“商品更健康”分別位列前二位，綠色銷售已成為連鎖超市構(gòu)建品牌心智的重要抓手。

三、迎合消費(fèi)趨勢(shì)：綠色銷售精準(zhǔn)匹配健康環(huán)保消費(fèi)需求

當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)正從“功能滿足型”向“健康環(huán)保型”轉(zhuǎn)變，尼爾森IQ2024年全球調(diào)研顯示，68%的消費(fèi)者愿意為具備碳中和認(rèn)證的零售商品支付5%以上的溢價(jià)，Z世代群體中該比例高達(dá)82%。連鎖超市的綠色銷售，正是精準(zhǔn)迎合了這一消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)提供綠色健康的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的核心需求。

（一）健康需求：綠色商品成為消費(fèi)首選

健康是消費(fèi)者選擇綠色商品的核心驅(qū)動(dòng)力。食品安全問(wèn)題、環(huán)境污染問(wèn)題讓消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度日益提升，而綠色商品因在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格遵循環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，減少了農(nóng)藥、化肥、添加劑等物質(zhì)的使用，成為消費(fèi)者心目中“健康”的代名詞。

連鎖超市的綠色銷售可精準(zhǔn)對(duì)接這一需求，重點(diǎn)布局綠色食品、健康家居等品類。例如，針對(duì)家庭餐桌健康需求，加大有機(jī)蔬菜、生態(tài)養(yǎng)殖肉類、無(wú)添加食品等的供給，通過(guò)“全程可追溯”系統(tǒng)，讓消費(fèi)者能夠查詢商品的種植/養(yǎng)殖信息、檢測(cè)報(bào)告等，放心消費(fèi)。

某連鎖超市的調(diào)研顯示，其綠色食品專區(qū)的消費(fèi)者中，65%是為了“給家人提供更健康的飲食”，而“擔(dān)心農(nóng)藥殘留”、“關(guān)注食品安全”是他們選擇綠色食品的主要原因。

針對(duì)健康生活需求，還可以引入環(huán)保家居用品、天然護(hù)膚品等綠色日用品。

如屈臣氏的“綠色美妝區(qū)”匯集了無(wú)硅油洗發(fā)水、植物提取物護(hù)膚品等商品，聯(lián)華超市的“環(huán)保家居館”推出竹纖維毛巾、可降解垃圾袋等日用品，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保生活方式的追求。綠色消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2030年全球綠色零售市場(chǎng)規(guī)模將突破3.2萬(wàn)億美元。

（二）環(huán)保需求：綠色消費(fèi)成為生活方式

越來(lái)越多的消費(fèi)者將“環(huán)�！奔{入消費(fèi)決策因素，綠色消費(fèi)不再是“小眾行為”，而成為一種主流生活方式。相關(guān)調(diào)查顯示，78%的消費(fèi)者表示“會(huì)主動(dòng)選擇環(huán)保包裝的商品”，63%的消費(fèi)者“愿意為環(huán)保商品支付溢價(jià)”，年輕消費(fèi)群體（18-35歲）的環(huán)保消費(fèi)意愿更高，占比達(dá)到85%。

連鎖超市的綠色銷售可通過(guò)多維度的環(huán)保舉措，迎合消費(fèi)者的環(huán)保需求。如在包裝方面，推廣可降解包裝、無(wú)包裝銷售等模式。據(jù)報(bào)道，山姆會(huì)員店的生鮮商品采用可降解泡沫箱+環(huán)保冰袋的包裝方式，替代傳統(tǒng)塑料包裝，有效減少了塑料使用量。

在消費(fèi)引導(dǎo)方面，連鎖超市可通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、公益聯(lián)動(dòng)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者踐行環(huán)保行為。例如，京東到家聯(lián)合多家連鎖超市推出“無(wú)塑配送”服務(wù)，消費(fèi)者選擇“無(wú)需配送袋”可獲得額外積分；

華潤(rùn)萬(wàn)家發(fā)起“環(huán)保打卡”活動(dòng)，消費(fèi)者連續(xù)7天使用自帶購(gòu)物袋購(gòu)物，可兌換綠色商品優(yōu)惠券。這些舉措不僅降低了環(huán)境壓力，更讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得了“為環(huán)保做貢獻(xiàn)”的心理滿足，進(jìn)一步推動(dòng)綠色消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

四、挑戰(zhàn)與發(fā)展：綠色銷售的可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）面臨挑戰(zhàn)

盡管綠色銷售已成為連鎖超市的發(fā)展趨勢(shì)，但在目前國(guó)內(nèi)的實(shí)踐中仍面臨一些挑戰(zhàn)：一是綠色商品供給不足，部分品類的綠色商品種類較少、價(jià)格偏高，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求；二是綠色認(rèn)證體系不完善，部分“偽綠色”商品混入市場(chǎng)，影響消費(fèi)者信任；三是綠色運(yùn)營(yíng)成本較高，節(jié)能設(shè)施改造、綠色包裝采購(gòu)等需要大量前期投入，中小超市企業(yè)難以承受；四是消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)仍需提升，部分消費(fèi)者仍存在“綠色商品性價(jià)比低”“環(huán)保行為麻煩”等認(rèn)知誤區(qū)。

（二）發(fā)展路徑

面臨這些挑戰(zhàn)，為推動(dòng)綠色銷售的可持續(xù)發(fā)展，連鎖超市需要從供給側(cè)、運(yùn)營(yíng)側(cè)、消費(fèi)側(cè)多維度發(fā)力，構(gòu)建長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。

在供給側(cè)，加強(qiáng)與上游生產(chǎn)企業(yè)的合作，推動(dòng)綠色商品研發(fā)和規(guī)�；�生產(chǎn)，降低綠色商品成本；同時(shí)，建立嚴(yán)格的綠色商品準(zhǔn)入和溯源體系，杜絕“偽綠色”商品，保障消費(fèi)者權(quán)益。預(yù)計(jì)到2027年，頭部零售企業(yè)80%的自有品牌商品將實(shí)現(xiàn)碳標(biāo)簽認(rèn)證，這一趨勢(shì)將倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)。

在運(yùn)營(yíng)側(cè)，借助數(shù)字化技術(shù)提升綠色運(yùn)營(yíng)效率，例如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化綠色商品采購(gòu)和陳列，降低庫(kù)存損耗；利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控門(mén)店能耗，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)節(jié)能，單店年均節(jié)電可達(dá)15%—25%；通過(guò)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理，減少物流環(huán)節(jié)的碳排放。

在消費(fèi)側(cè)，加強(qiáng)綠色消費(fèi)宣傳教育，通過(guò)門(mén)店海報(bào)、社群互動(dòng)、公益活動(dòng)等方式，普及綠色消費(fèi)知識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知；同時(shí)，推出更多激勵(lì)措施，如綠色積分、會(huì)員特權(quán)等，鼓勵(lì)消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)行為。

未來(lái)，隨著國(guó)家綠色戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)、綠色供應(yīng)鏈的不斷完善、消費(fèi)者綠色意識(shí)的進(jìn)一步提升，綠色銷售將成為連鎖超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖超市通過(guò)持續(xù)深化綠色轉(zhuǎn)型，將綠色理念融入品牌基因，不僅能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出差異化突圍之路，更能為推動(dòng)全社會(huì)的綠色低碳發(fā)展貢獻(xiàn)力量。