博�！澳孟隆毙前涂酥袊�60％股權(quán)，總估值130億美元
出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/李瑟
星巴克中國出售迎來大結(jié)局。
11月4日，星巴克咖啡公司宣布與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。
根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)。基于約40億美元(約合人民幣284.84億元，不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù))的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。
星巴克預(yù)計(jì)其中國零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過130億美元(約合人民幣925.73億元)，總價(jià)值由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值，以及未來十年或更長時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營收益。
進(jìn)入中國市場26年星巴克，成功將「咖啡文化」帶進(jìn)中國市場，并且商業(yè)回報(bào)頗豐。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，星巴克中國2017年市場份額為42%，然而2017年前后，瑞幸、Manner、M Stand等一批咖啡連鎖品牌先后成立，此后麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖餐飲品牌也高調(diào)加碼咖啡業(yè)務(wù)，「咖啡大戰(zhàn)」愈演愈烈。在這個(gè)過程，星巴克中國有失意，也有「反擊」。
現(xiàn)在，星巴克中國迎來了「新合伙人」。
01
新合伙人，為什么是它？
對(duì)于星巴克董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol(倪睿安)來說，這不是他第一次坐上「談判桌」。此前，倪睿安曾在Yum! Brands(百勝集團(tuán))工作多年，任內(nèi)這家餐飲巨頭曾經(jīng)推動(dòng)中國業(yè)務(wù)(即百勝中國)拆分并上市的過程。
2024年9月9日，倪睿安正式履新星巴克。9月11日，倪睿安發(fā)布公開信，提出要“回歸星巴克本質(zhì)”“再次專注于咖啡”，終止了前任CEO的降價(jià)策略，開始調(diào)整菜單和門店服務(wù)。而在中國市場，人事變動(dòng)也同樣發(fā)生。
圖為星巴克董事長兼首席執(zhí)行官 Brian Niccol
9月底，王靜瑛卸任星巴克中國CEO一職，原星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟升任CEO。而到了11月，星巴克中國首次傳出「股權(quán)出售」消息。彼時(shí)星巴克發(fā)表聲明表示：“我們?nèi)娜庵铝τ谖覀兊臉I(yè)務(wù)和合作伙伴，以及在中國市場發(fā)展。我們正努力尋找最佳的增長道路，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系�！�
隨著時(shí)間推進(jìn)，股權(quán)出售也逐漸明朗。從2025年2月開始，美國KKR、香港方源資本及太盟投資集團(tuán)(PAG)以及華潤控股、美團(tuán)、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本、春華資本、博裕資本、紅杉中國等被傳正式加入競購星巴克中國業(yè)務(wù)股份的行列。
最終，博裕勝出，新成立的合資企業(yè)將繼續(xù)以上海為總部，管理并運(yùn)營目前遍布中國市場的8000家星巴克門店。秉持共同的發(fā)展愿景，雙方將致力于未來將星巴克在中國的門店規(guī)模逐步拓展至20000家。
這或許得益于博裕的業(yè)內(nèi)實(shí)力，以及對(duì)星巴克中國未來發(fā)展的規(guī)劃。此前，星巴克曾要求意向買家提供關(guān)于企業(yè)文化、管理風(fēng)格、可持續(xù)發(fā)展措施、員工待遇、潛在交易結(jié)構(gòu)以及星巴克中國業(yè)務(wù)的商業(yè)計(jì)劃等信息。
在星巴克之前，博裕剛剛買下了中國高端商業(yè)代表北京SKP。此外，“雪王”蜜雪冰城登陸港交所時(shí)，豪華投資陣營中就站著博裕。
資料顯示，博裕投資創(chuàng)立于2011年，是一家深耕中國市場、布局全球的另類資產(chǎn)管理公司。公司在香港、北京、上海和新加坡設(shè)有辦公室，投資組合超過200家企業(yè)，構(gòu)建了涵蓋私募股權(quán)、公開市場、基礎(chǔ)設(shè)施及創(chuàng)業(yè)投資的多元化投資管理平臺(tái)。博裕通過為遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家提供資本與戰(zhàn)略支持，依托與消費(fèi)零售、科技創(chuàng)新、醫(yī)療健康及新能源領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的緊密合作，致力于為投資者創(chuàng)造長期卓越的價(jià)值和回報(bào)。
星巴克中國表示：“此次戰(zhàn)略合作開啟了星巴克深耕中國市場26年后的全新篇章。星巴克享譽(yù)全球的品牌影響力、咖啡專業(yè)優(yōu)勢(shì)和以人為本的獨(dú)特伙伴文化，與博裕對(duì)中國消費(fèi)者的深度理解相結(jié)合，雙方將攜手共同提升星巴克在中國市場的顧客體驗(yàn)，加速飲品及數(shù)字化創(chuàng)新，拓展新的城市和區(qū)域市場，并通過更深入的本土化融合，加深與顧客的情感聯(lián)結(jié)�！�
聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認(rèn)為，國外企業(yè)進(jìn)入中國20年后找本地買家改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)并非個(gè)例�？Х仁袌龈偁幖觿。前涂艘獞�(yīng)對(duì)當(dāng)前困境，一方面需明確降價(jià)策略，同時(shí)堅(jiān)守產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量，通過嚴(yán)控成本保障利潤；另一方面，若走標(biāo)準(zhǔn)化路線，應(yīng)考慮縮小門店規(guī)模，以更靈活的形態(tài)適應(yīng)市場競爭與消費(fèi)者需求變化。
02
回到最初進(jìn)入中國內(nèi)地市場模式
隨著「靴子落地」，有意思的是，星巴克中國仿佛回到了最初進(jìn)入中國內(nèi)地市場的模式。只是當(dāng)時(shí)星巴克中國面對(duì)的是如何將一個(gè)「茶文化」為主的國家?guī)搿缚Х葧r(shí)代」，現(xiàn)在面臨的問題是，如何在咖啡大戰(zhàn)中重回增長。
1999年1月11日，中國第一家星巴克在北京國貿(mào)一期一層開業(yè)，以合資企業(yè)的形式開啟了星巴克在中國內(nèi)地市場的征程。
在中國市場，星巴克將代理權(quán)一分為三：香港和廣東的代理權(quán)授予香港美心集團(tuán)、北京和天津?yàn)橹鞯谋狈酱頇?quán)授予北京美大咖啡有限公司、臺(tái)灣和江浙滬的代理權(quán)先后授予臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)。
直到2005年，星巴克開始逐步收回中國市場自主權(quán)。
2005年底，星巴克在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國大陸市場和港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)營管理。
2006年，星巴克買回華北公司股權(quán)，開始獨(dú)自經(jīng)營；同年，星巴克宣布將中國作為今后的重點(diǎn)開拓市場，在中國開店速度加快。
2017年，星巴克又以13億美元(約合人民幣87.59億元)收回華東地區(qū)剩余的50%股份，將中國市場正式完全收回。
事實(shí)上，星巴克中國最初十年經(jīng)營并不樂觀，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在2024年接受媒體采訪時(shí)表示：“我們以特許經(jīng)營方式進(jìn)入中國，結(jié)果不盡如人意，未能傳遞星巴克的價(jià)值觀，我們?cè)谥袊袌鰭暝私�，遭遇資金虧損，差一點(diǎn)退出中國市場。”
改變這一切的人，叫王靜瑛。2000年1月，王靜瑛正式加入星巴克，擔(dān)任中國及亞太區(qū)市場總監(jiān)。2011年，王靜瑛被任命為星巴克中國負(fù)責(zé)人。接手前，王靜瑛對(duì)舒爾茨提出一個(gè)要求：她得掌控一切，中國區(qū)的權(quán)力必須下放。
圖為王靜瑛
一個(gè)直觀且重要的改變是，門店開店速度變快了。最初10年，星巴克中國將開店速度保持在每年30-50家的節(jié)奏，王靜瑛上任的2011年，星巴克在中國市場門店數(shù)量為470家，2014年，星巴克門店數(shù)量超過了1000家。
當(dāng)時(shí)一個(gè)重要的契機(jī)是商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)，星巴克與萬達(dá)集團(tuán)等密切合作快速拓店，一度成為商場招商能力的「試金石」。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，星巴克中國第四季度門店數(shù)達(dá)8011家，同比凈增415家。
第三空間概念隨之深入人心，毫不夸張地說，咖啡的味道、價(jià)格以及第三空間概念，最初都是由星巴克定義的。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年。根據(jù)媒體公開報(bào)道，2017年星巴克中國在連鎖咖啡店市場份額達(dá)42%，這也是星巴克中國的巔峰時(shí)刻。就在這一年，星巴克中國目前最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手瑞幸咖啡正式創(chuàng)立，除了瑞幸外，Manner、M Stand等商場「熱門選手」也已經(jīng)創(chuàng)立，開始刮分星巴克的市場份額。
更重要的是，咖啡變得更加日常，從「精品咖啡」走向「平價(jià)咖啡」時(shí)代。彼時(shí)星巴克或許并沒有意識(shí)到「平價(jià)咖啡」會(huì)快速搶占市場。當(dāng)時(shí)的星巴克中國開始在數(shù)字化和門店類型上做更多文章，以此來強(qiáng)化顧客體驗(yàn)。
從門店類型上看，星巴克中國2017年開出了星巴克臻選®上海烘焙工坊，2021年推出了非遺門店；數(shù)字化創(chuàng)新上，2017年星巴克首次和支付寶合作，并且在劉文娟的主導(dǎo)下，用三年時(shí)間搭建了“啡快”“專星送”等數(shù)字化業(yè)務(wù)。2023年，星巴克中國中僅搭載的咖啡創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園落地投產(chǎn)，并且成立星巴克中國創(chuàng)新科技中心。
然而，星巴克的市場份額已經(jīng)從2017年的42%降至2024年的14%。
厲玲指出，星巴克近年來面臨的競爭壓力持續(xù)上升，長期堅(jiān)持的“第三空間”定位已不如以往適用。作為標(biāo)準(zhǔn)化連鎖品牌，星巴克應(yīng)調(diào)整門店面積、位置、裝修風(fēng)格及定價(jià)策略，以應(yīng)對(duì)新興競爭者。
03
還能重回巔峰嗎？
隨著新合伙人的加入，星巴克中國還能重回巔峰嗎，或者說星巴克中國還能實(shí)現(xiàn)高速增長嗎？這個(gè)問題要留給時(shí)間，但是星巴克在中國市場確實(shí)更靈活了。
就在9月，星巴克宣布與小紅書APP達(dá)成深度合作，共同開啟“興趣社區(qū)空間”獨(dú)家全面合作計(jì)劃。為此，星巴克在全國范圍內(nèi)精心挑選出1800余家門店，煥新升級(jí)為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣社區(qū)空間”。更早之前的7月，還推出了自習(xí)室……提高第三空間的含金量。
在消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格上，星巴克中國也主動(dòng)求變。6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體降價(jià)。以大杯為例，平均價(jià)格降幅在5元左右，最低價(jià)為23元。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，去年星巴克平均每個(gè)季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。今年4月，星巴克還推出“真愛無糖”創(chuàng)新體系，將風(fēng)味咖啡帶入無糖時(shí)代。
在聯(lián)名營銷合作上，除了瘋狂動(dòng)物城等熱門IP迎來首次合作外，星巴克中國宣布與中國東方航空正式達(dá)成全面合作，承諾將依托互補(bǔ)資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)聚焦云南咖啡共創(chuàng)等領(lǐng)域，探索“咖啡”與“航旅”業(yè)態(tài)互融的廣闊可能性。10月22日，星巴克中國與中國東方航空攜手推出的“云南咖啡主題航班”順利首航。
這為星巴克中國迎來了新增長動(dòng)力。最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國第四季度營業(yè)收入同比增長6%至8.3億美元(約合人民幣59億元)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度的同比增長。同時(shí)，星巴克中國同店銷售額同比增長2%，同店交易量增長9%，但同店客單價(jià)同比下降7%。從2025財(cái)年全年來看，星巴克中國同店銷售額同比下降1%，同店交易量增長4%，但同店客單價(jià)下降5%。
這意味著星巴克中國開始緩過來了。博裕的加入，要解決的是星巴克中國的擴(kuò)張問題和增長難題。而此前的成功操盤經(jīng)驗(yàn)，給星巴克中國重返巔峰增加了更多籌碼。
2017年1月，麥當(dāng)勞中國以20.8億美元(約合人民幣144.2億元)將中國大陸和香港所有店面的特許經(jīng)營權(quán)出售給中信股份、中信資本和美國私募股權(quán)基金凱雷投資。中信股份、中信資本、凱雷與麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來二十年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商。彼時(shí)，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)量為2500家左右，截至目前，麥當(dāng)勞中國門店總數(shù)已突破7100家，8年時(shí)間，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)量增加了4600家。
星巴克中國也希望能更快速開店搶占市場，畢竟瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超2.6萬，庫迪咖啡門店也已超1.5萬家。
在確定合伙人之前，倪睿安就表示“不是資金的問題，關(guān)鍵在于如何確保星巴克品牌未來能有更好的發(fā)展。我相信，未來在中國還會(huì)有成千上萬家星巴克門店�！�
對(duì)于為什么選擇與博裕合作？倪睿安(Brian Niccol)表示：“博裕在本地市場的經(jīng)驗(yàn)與專長，將有力加速星巴克在中國市場、特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。我們將和志同道合的合作伙伴一起努力，打造卓越的伙伴(員工)體驗(yàn)與世界一流的顧客服務(wù)，攜手譜寫星巴克在中國發(fā)展的全新篇章�！�
博裕投資合伙人黃宇錚表示：“26年來，星巴克在中國成功塑造了標(biāo)桿性的高端品牌形象，與中國顧客建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)。我們既認(rèn)同這一品牌的持久生命力，也看到了為中國顧客帶來更創(chuàng)新、更本土化體驗(yàn)的巨大機(jī)遇�；谶@一共同的信念，我們將與星巴克精誠協(xié)作，融合星巴克在全球咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力與博裕深度的本地市場洞察，致力于加速增長，為更廣大的中國消費(fèi)者締造卓越的咖啡體驗(yàn)。”
“星巴克老板要考慮的是面對(duì)新的競爭者和消費(fèi)者，做出更大的變化，”厲玲說道：“要控制成本，價(jià)格下降，但是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)不要下降，星巴克就還有很大的競爭優(yōu)勢(shì)�！�
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