出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/悟空

曾以“杯子連起來可繞地球N圈”廣告語家喻戶曉的香飄飄，把門店開到了線下。

11月29日，香飄飄杭州大悅城店(以下簡稱大悅城店)正式開業(yè)，同步開業(yè)的還有杭州清江路店。這個曾經(jīng)靠著杯裝奶茶打下江山的國民品牌，終于邁出了線下轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

開業(yè)當(dāng)天中午，聯(lián)商網(wǎng)實地探訪發(fā)現(xiàn)，大悅城店門口排起了長隊，平均取號等待時間15-20分鐘。49㎡的門店配置了5名員工，設(shè)有堂食區(qū)，主打原葉鮮奶茶、原葉鮮果茶等六大系列產(chǎn)品，價格從5.9元到16元不等。一位在現(xiàn)場排隊的顧客向聯(lián)商網(wǎng)表示：“從小喝到大的品牌，就想看看它開的茶飲店怎么樣�！�

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門店有何特色？

走進大悅城店，首先感受到的是香飄飄在空間設(shè)計上的用心。49㎡的店面雖然不算大，但通過合理的動線規(guī)劃和區(qū)域劃分，并沒有顯得擁擠。橙色調(diào)的品牌標(biāo)識依然醒目，但在細(xì)節(jié)處融入了更多現(xiàn)代茶飲店的元素。

最引人注目的是產(chǎn)品的定價策略。5.9元到16元的價格區(qū)間，單杯均價10元左右的定位，明顯是針對大眾消費市場。

“我們性價比是最高的，相同品質(zhì)里價位是最具有競爭力的。”現(xiàn)場店員向聯(lián)商網(wǎng)介紹。確實，在促銷期間，“東方秋月”雙杯僅售13.9元，這個價格在同類茶飲品牌中頗具競爭力。

產(chǎn)品方面，香飄飄主打“原葉現(xiàn)泡”概念，這既是對傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品的升級，也是對當(dāng)下健康飲茶趨勢的回應(yīng)。從菜單來看，原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶等系列都在強調(diào)使用原葉茶底。

有意思的是，品牌把線上內(nèi)測火爆的“東方美人”“陳皮月光白”等產(chǎn)品搬到了線下，這種線上線下聯(lián)動的做法，顯然是想借助已有的產(chǎn)品口碑吸引首批顧客。

門店營銷上，除了店內(nèi)5名負(fù)責(zé)點單操作的員工以外，聯(lián)商網(wǎng)注意到，還有1-2名人員拿著“大眾點評收藏打卡領(lǐng)好禮”的牌子，不斷在門店外引導(dǎo)過路人群以及正在排隊的顧客。

活動獎品包括香飄飄限定徽章、原葉現(xiàn)泡茶底等。另外，門店開業(yè)前三天全場飲品八折�？梢哉f，香飄飄為這次開業(yè)引流下足了功夫。

另外在消費者體驗層面，香飄飄線下店有一個巧妙的做法：不同于同行通常在下單后顯示需等待多久，它直接在屏幕上公開正在排隊的號，讓顧客在購買前即有心理準(zhǔn)備，同時也能一目了然看到待取餐的號。此舉既緩解了排隊焦慮，也憑借短暫的三五分鐘單杯制作時間，確保了服務(wù)流程的高效順暢。

值得一提的是，此次香飄飄連開雙店，采用不同模式設(shè)計。大悅城店定位品牌體驗店，注重顧客互動體驗；清江路店則是街邊檔口店，不設(shè)堂食，專注外帶。

這種差異化布局顯示出香飄飄對線下業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎態(tài)度——通過兩種不同模式測試市場反應(yīng)，為后續(xù)決策提供依據(jù)。

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為什么進軍線下？

自去年末起，香飄飄便展開了一系列線下模式的戰(zhàn)略試水。其首站落子杭州西湖，以一家快閃“地球首店”推出“一杯兩泡”原葉現(xiàn)泡輕乳茶，吸引了大量老顧客前往體驗。

隨后，香飄飄又嘗試了無人自助奶茶店，旨在通過“寄生”模式與自動化設(shè)備來探索低成本的輕量化運營。

今年3月，香飄飄更進一步，在成都春熙路開設(shè)“原葉茶坊”主題店，通過15款新品直接測試市場反應(yīng)。

而此次在杭州雙店同開，標(biāo)志著其正式從前期測試轉(zhuǎn)向全面進軍現(xiàn)制茶飲賽道。

圖：香飄飄杭州西湖快閃店

香飄飄開始下場，與其說是主動選擇，不如說是形勢所迫。翻看香飄飄2025年前三季度的財報數(shù)據(jù)，就能理解這種緊迫感：公司營收16.84億元，同比下降13.12%；凈虧損8920萬元，同比下降高達603.07%，由盈轉(zhuǎn)虧。

圖：香飄飄2025年前三季度業(yè)績情況

更讓人擔(dān)憂的是核心業(yè)務(wù)的萎縮。沖泡業(yè)務(wù)營收僅8.22億元，比去年同期減少25.96%，較四年前峰值時期萎縮了不少。

一位經(jīng)銷商道出了實情：“果汁茶一個月能賣600-700件，但夏天誰買熱水沖泡的奶茶，月售百件都困難�！边@種趨勢性的變化，顯然不是靠營銷就能扭轉(zhuǎn)的。

為應(yīng)對主力沖泡飲品業(yè)務(wù)的萎縮，公司從2017年開始就將重心轉(zhuǎn)向即飲市場，陸續(xù)推出了“蘭芳園”系列和“Meco”果汁茶產(chǎn)品，希望借此開拓新的業(yè)績增長點。

不過，面對統(tǒng)一、康師傅這類在渠道和品牌方面已有深厚積累的行業(yè)巨頭，香飄飄未能建立起自身的獨特優(yōu)勢，逐漸陷入被動跟隨市場定價、盈利空間不斷收窄的困境。

在內(nèi)部治理方面，香飄飄同樣面臨著挑戰(zhàn)。近五年來，三位職業(yè)經(jīng)理人相繼離職，即便是獲贈5%股權(quán)、總價2.76億元激勵的總經(jīng)理楊冬云，也僅在任10個月便匆匆離去。

蔣氏家族掌控近八成股份，核心崗位多由家族成員擔(dān)任，這種治理結(jié)構(gòu)在一定程度上影響了企業(yè)的轉(zhuǎn)型效率。創(chuàng)始人蔣建琪坦言自身“思想太固化”，這句話透露出家族企業(yè)在面對市場變革時的困境。

從外部環(huán)境看，現(xiàn)制茶飲市場的競爭已經(jīng)進入白熱化階段。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模突破4000億元，但增速已經(jīng)從原來的30%以上降到了15%左右。

市場格局基本定型，各個價位段都有強勢品牌占據(jù)。更要命的是，這個行業(yè)還在持續(xù)內(nèi)卷，從產(chǎn)品創(chuàng)新到價格競爭，從場景營造到服務(wù)體驗，每個環(huán)節(jié)都在比拼。

當(dāng)然，香飄飄不是第一個嘗試跨界現(xiàn)制茶飲的傳統(tǒng)食品企業(yè)。娃哈哈曾在2020年高調(diào)進軍線下奶茶店，卻在去年黯然收場。今年10月，乳業(yè)巨頭完達山旗下奶茶品牌“乳此新鮮”關(guān)閉所有門店，距離開業(yè)不到一年半。

這些前車之鑒說明，光靠品牌積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在這個賽道是遠遠不夠的。

寫在最后

站在行業(yè)角度觀察，香飄飄的這次轉(zhuǎn)型，實際上是在進行一場危險與機遇并存的博弈。

從短期來看，線下店的核心價值在于市場測試。對現(xiàn)在的香飄飄來說，指望一兩家門店就能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢是不現(xiàn)實的。更重要的是通過這些實體空間，直接接觸消費者，了解現(xiàn)制茶飲市場的運營邏輯，為后續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整收集第一手資料。

從中期來看，香飄飄需要解決的核心問題是如何將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)制茶飲的競爭力。這個品牌在原料采購和產(chǎn)品研發(fā)上確實有多年積累，但現(xiàn)制茶飲的競爭維度更加多元，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、運營效率、服務(wù)體驗等多個方面。

從長期來看，香飄飄面臨的是品牌年輕化的課題�，F(xiàn)在的年輕消費者對品牌的認(rèn)知還停留在“沖泡奶茶”的階段，如何重塑品牌形象，與新生代消費者建立情感連接，將是決定轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)早已過了“靠品牌背書就能成功”的階段�，F(xiàn)在的競爭是全方位的能力比拼，包括產(chǎn)品力、運營力、供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化水平等綜合實力。

香飄飄手握20年的品牌積淀和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，這確實是它的優(yōu)勢。但在茶飲這片紅海里，這些優(yōu)勢能幫它走多遠，還需要時間來驗證。從“繞地球”到“落地開店”，香飄飄的這場背水一戰(zhàn)，才剛剛開始。這條路注定不會平坦，但對當(dāng)下的香飄飄來說，或許已是不得不走的一步。