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撰文/旖旎

11月29日，全國(guó)首家“香飄飄”線下店正式開業(yè)！

據(jù)職餐《首店商業(yè)眼》欄目一手消息，曾打著銷量繞地球一圈的“香飄飄”，全國(guó)首家線下店不僅落戶杭州，更以“雙店齊開”的姿態(tài)闖入現(xiàn)制茶飲賽道。

一家是扎根大悅城的商場(chǎng)體驗(yàn)店，一家則是布局清江路的街邊檔口店。

產(chǎn)品上主打“原葉鮮泡”奶茶，價(jià)格帶覆蓋7.9元-16元，單杯均價(jià)鎖定10元左右。

這個(gè)深耕沖泡奶茶20年的國(guó)民品牌，為何選擇此刻下場(chǎng)？

新模式，又暗藏哪些玄機(jī)？

香飄飄在杭州連開兩家線下店！

主打原葉奶茶，單杯在10元左右！

從一個(gè)月前，職餐記者就關(guān)注到杭州大悅城其品牌首店圍擋。

并一直關(guān)注其品牌動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)香飄飄在杭州大悅城和清江路籌備兩家新店。

并第一時(shí)間蹲守了開業(yè)首日，兩家門店走不同的路線，消費(fèi)場(chǎng)景上也有差異。

1、雙店選址：首店為“商場(chǎng)體驗(yàn)店”，另一家則是“街邊檔口店”

香飄飄的線下實(shí)體門店布局，采用“核心商圈+社區(qū)街邊”的雙場(chǎng)景組合，鎖定不同的客群。

首店選址在杭州大悅城，位于商場(chǎng)負(fù)一層。

大悅城店作為核心體驗(yàn)店，主要滿足的“品牌煥新+體驗(yàn)互動(dòng)”的需求，主打與消費(fèi)者的深度互動(dòng)；

清江路店則更像是“檔口”測(cè)試店，未設(shè)置堂食座位，聚焦外帶與即時(shí)消費(fèi)，更側(cè)重運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)反饋收集。

通過兩種模式店來測(cè)試和打磨線下實(shí)體店商業(yè)模型。

2、產(chǎn)品主打“原葉鮮泡奶茶”，線上爆款線下延續(xù)

據(jù)職餐記者了解，首店產(chǎn)品主打的還是香飄飄一直強(qiáng)調(diào)的“原葉鮮泡”奶茶。

從目前的菜單列表來看，有原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶五大系列。

以原葉茶為茶底，核心特色是真原葉、真茶香。

“像東方美人是茶中愛馬仕；陳皮月光白是線上用戶反饋口碑的爆品；茉莉鮮橙則是鮮甜可口，在內(nèi)測(cè)期間深受用戶好評(píng)。”體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人說。

而上述3款，都是香飄飄線上口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品延續(xù)到了線下門店。

3、價(jià)格在7.9元-16元，走性價(jià)比路線

在價(jià)格方面，香飄飄如很多茶飲品牌一樣，走了親民路線，價(jià)格帶覆蓋7.9元-16元，單杯均價(jià)穩(wěn)定在10元左右。

開業(yè)期間有禮品，還有全場(chǎng)飲品8折活動(dòng)。

具體來看，東方秋月在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示活動(dòng)后雙杯是13.9元，單杯最低在6.95元。

經(jīng)典奶茶系列多在9.9元-12元之間，核心的原葉鮮奶茶系列價(jià)格集中在10.9元-14.9元，最貴的芋泥奶茶僅16元。

如今茶飲市場(chǎng)都在卷價(jià)格，這樣的價(jià)格可以算得上是“主流”10元價(jià)格帶，也是走性價(jià)比路線。

4、裝修以“橙色”為主色調(diào)，商場(chǎng)模型更時(shí)尚

兩家門店的裝修風(fēng)格延續(xù)了香飄飄的品牌視覺，以標(biāo)志性的橙色為主色調(diào)，但根據(jù)選址場(chǎng)景做了差異化設(shè)計(jì)。

大悅城的商場(chǎng)店主打“品牌體驗(yàn)空間”：門店面積更大，整體設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流，還將香飄飄經(jīng)典的杯裝奶茶設(shè)計(jì)融入門店，喚醒顧客對(duì)品牌之前的記憶。

而清江路的街邊店則走了檔口店裝修風(fēng)格，略顯質(zhì)樸，門店面積比較小，沒有設(shè)置堂食座位。

現(xiàn)制茶飲紅海入局：

“遲到”的香飄飄，勝算幾何？

20多年前，香飄飄將街邊奶茶“包裝化”，開創(chuàng)了沖泡奶茶賽道，最終登陸資本市場(chǎng)，成為“中國(guó)奶茶第一股”。

而20多年后，當(dāng)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)從增量進(jìn)入存量，頭部品牌格局固化、中小品牌加速淘汰，香飄飄卻此時(shí)入局廝殺，是不是有點(diǎn)晚了？

1、從快閃店到無人自助奶茶店，香飄飄一直想試水線下市場(chǎng)

香飄飄的線下探索并非一蹴而就，而是經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的嘗試。

最早從2019年，它投資子公司蘭芳園，就曾透露，品牌想擇機(jī)進(jìn)行線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的探索。

而去年它也動(dòng)作不斷，不斷加碼嘗試。

像是去年年底，香飄飄就在杭州西湖景區(qū)開出快閃式“地球首店”，推出“一杯兩泡”原葉現(xiàn)泡輕乳茶，很多老顧客前去打卡；

職餐還報(bào)道過其品牌還開出無人自助奶茶店，想通過“寄生”模式嘗試，自動(dòng)化設(shè)備降低運(yùn)營(yíng)成本，探索輕量化的線下模式。

今年3月，又在成都春熙路開設(shè)“原葉茶坊”主題店，上線15款產(chǎn)品，進(jìn)一步測(cè)試產(chǎn)品與年輕客群的適配度。

而如今杭州線下“雙店齊開”，則正式下場(chǎng)，要在現(xiàn)制茶飲賽道分一杯羹。

2、此刻入局，存量市場(chǎng)廝殺，突圍難度拉滿

當(dāng)前的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，已遠(yuǎn)超幾年前。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元，但增速已從早年的30%以上降至15%左右，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

從市場(chǎng)格局來看，高端賽道有喜茶、霸王茶姬等牢牢占據(jù)，憑借品牌溢價(jià)和場(chǎng)景創(chuàng)新鎖定高客單價(jià)客群；

中端市場(chǎng)被茶百道、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌瓜分，這些品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈、密集的門店網(wǎng)絡(luò)和高頻的產(chǎn)品迭代，形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

低線市場(chǎng)則是蜜雪冰城的“天下”，萬店規(guī)模+極致性價(jià)比，讓新入局者難以撼動(dòng)。

更嚴(yán)峻的是，行業(yè)正陷入“三卷困局”：價(jià)格、產(chǎn)品、場(chǎng)景內(nèi)卷。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，不僅新品牌難以突圍，就連成熟品牌也紛紛收縮戰(zhàn)線。

去年以來，多家區(qū)域性茶飲品牌關(guān)閉低效門店，頭部品牌也放緩擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

香飄飄此時(shí)入局，面臨的是“高手如林+市場(chǎng)飽和”的雙重壓力，想要搶占市場(chǎng)份額，難度可想而知。

3、娃哈哈、完達(dá)山等“巨頭”折戟，前車之鑒不遠(yuǎn)

香飄飄并非首個(gè)跨界現(xiàn)制茶飲的巨頭，但從過往案例來看，跨界玩家的成功率極低，娃哈哈、完達(dá)山等“萬店巨頭”紛紛折戟。

去年，娃哈哈旗下現(xiàn)制茶飲品牌低調(diào)退出市場(chǎng)，其曾憑借品牌知名度和渠道優(yōu)勢(shì)快速開店，但最終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式不成熟而敗北；

同年10月，乳制品巨頭完達(dá)山旗下奶茶品牌“乳此新鮮”北京首店撤店，距離開業(yè)不足一年半，其曾揚(yáng)言“在北京開店100家”。

對(duì)于香飄飄而言，這些前車之鑒意味著：

僅憑20年的品牌積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并不足以在現(xiàn)制茶飲賽道突圍，若不能解決產(chǎn)品差異化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化等核心問題，很可能重蹈覆轍。

4、產(chǎn)品、場(chǎng)景缺乏壁壘，核心競(jìng)爭(zhēng)力待驗(yàn)證

從目前的門店布局來看，香飄飄的線下店尚未形成足以突圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品、場(chǎng)景等關(guān)鍵維度均缺乏獨(dú)特壁壘。

產(chǎn)品方面，“原葉鮮泡”雖為核心賣點(diǎn)，但并非香飄飄專屬。

霸王茶姬早已將“原葉茶底”作為品牌核心標(biāo)簽，茶百道、古茗等品牌也推出大量原葉奶茶產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這一概念已無新鮮感；而其主打的線上爆款線下平移模式，雖降低了試錯(cuò)成本，但也導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏線下專屬記憶點(diǎn)，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

場(chǎng)景方面，商場(chǎng)店的“品牌體驗(yàn)空間”雖有懷舊元素，但并未形成獨(dú)特的社交屬性或體驗(yàn)亮點(diǎn)。街邊店雖適配剛需場(chǎng)景，但蜜雪冰城、益禾堂等品牌早已在該領(lǐng)域深耕多年，憑借極致的供應(yīng)鏈成本控制和密集的門店網(wǎng)絡(luò)，形成了強(qiáng)大的渠道壁壘，香飄飄想要分一杯羹并不容易。

價(jià)格方面，10元左右的均價(jià)雖屬性價(jià)比路線，但現(xiàn)在很多奶茶品牌在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼下都在走低價(jià)路線，如今在奶茶賽道低價(jià)也不能占太多優(yōu)勢(shì)。

綜合看來，并沒有太多自己的差異化壁壘突圍。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁曾說：“大公司是落后生產(chǎn)力的代表。”

當(dāng)行業(yè)從增量進(jìn)入存量，大公司的品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)被路徑依賴、決策緩慢等劣勢(shì)抵消。

香飄飄的線下轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是傳統(tǒng)巨頭在消費(fèi)升級(jí)背景下的必然選擇。面對(duì)沖泡奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸，現(xiàn)制茶飲成為其尋找新增長(zhǎng)引擎的重要方向。

但從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型注定充滿挑戰(zhàn)：存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、跨界玩家的前車之鑒、自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，都是香飄飄需要跨越的鴻溝。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)早已過了“靠品牌就能出圈”的時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈能力、場(chǎng)景體驗(yàn)的綜合實(shí)力，才是決定生死的關(guān)鍵。

香飄飄能否憑借20年的品牌積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)制茶飲紅海闖出一條生路？歡迎評(píng)論區(qū)留言分享你的觀點(diǎn)。