出品/36氪未來消費

撰文/任彩茹

最慘烈的2025年三季度，外賣大戰(zhàn)的賬本完整攤開——沒有贏家。

這一季，“奇襲者”阿里發(fā)起猛攻，利潤同比驟降約300億，拿到了可觀的外賣份額、煥活了淘寶app，但最被期盼的“遠近場電商協(xié)同”暫時還沒有確切證據(jù)；

“守擂者”美團被動防御，外賣份額下降、經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負，核心本地商業(yè)分部收入同比減少2.8%，經(jīng)營虧損141億元，這也是它2022年Q4以來的首次虧損；

“發(fā)起者”京東沒再大肆參戰(zhàn)，在外賣上的投入明顯減少，致力優(yōu)化UE水平，但原本的宏圖一定程度上正演變?yōu)橥艘狻?/p>

一場大型的“0元購”狂歡，如同一陣暴風(fēng)襲過。除了平臺方，在補貼戰(zhàn)中擔(dān)當(dāng)“沖鋒手”的茶飲咖啡品牌，也沒落下好處——瑞幸可能是最具代表意義的品牌之一，三季度的配送費支出同比增加近20億元，收入增加的情況下，利潤還略微下降了。

在王興看來，非理性的價格戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場逐底競爭�！斑^去六個月證明了一件事：它不會為行業(yè)創(chuàng)造任何真正的價值，也無法持續(xù)�！边@與他上季度業(yè)績會上的態(tài)度一致。

即時零售大戰(zhàn)還不會落幕。暫時跳出這場大戰(zhàn)來看美團，核心業(yè)務(wù)（即時配送、到店）腹背受敵，拿走了大量資源投入，但新業(yè)務(wù)的腳步?jīng)]有因此停滯，海外擴張、食雜零售都在進擊。

業(yè)績會上，王興宣布Keeta香港業(yè)務(wù)在今年10月實現(xiàn)盈利，從2023年5月算起，這一節(jié)點花去29個月時間，比最初預(yù)期的“三年內(nèi)盈利”提早了半年。

剛剛過去的11月26日，Keeta在巴西舉辦開城發(fā)布會，公布了前期試點取得的系列數(shù)據(jù)，也宣布將于12月1日起在巴西最大城市圣保羅及周邊8個城市上線外賣服務(wù)，原定的56億雷亞爾投資中的10億雷亞爾，將用于該地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展——巴西的真正競爭即將打響。

在后方，外賣的核心戰(zhàn)場必須守住，但美團是被動一方。在前方，海外、小象、線下零售都布滿新機會，美團也沒打算放棄任何一個。

四季度，美團的虧損態(tài)勢還會延續(xù)，但王興對遠期終局表現(xiàn)出信心。他說：“即使補貼較高，也有信心保持UE效率領(lǐng)先”、“我想強調(diào)，美團閃購的競爭優(yōu)勢比美團外賣的競爭優(yōu)勢還要更強”、“2年的出海成績，證明了美團有能力針對不同市場做本地化運營”。

至少，最糟糕的、完全被動的“防御戰(zhàn)”暫時過去了。接下來，“主動方”阿里需要證明巨額投入的價值，進攻也不會像三季度這般飽和；美團要面對核心市場份額的長期損失與由此衍生的質(zhì)疑，管理層的態(tài)度是“回歸底層本質(zhì)、做正確的事”，這需要足夠的耐心、等待與共識。

外賣流血，沒有選擇

美團在外賣大戰(zhàn)里吃的虧，幾乎體現(xiàn)在三季報的每個指標里。

2024年的三季度，美團核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤146億元，今年同期的經(jīng)營虧損是141億元，正負之間，差距明顯。主要原因在于，“交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加”，即高額的C端補貼與營銷費用。

具體拆解來看，盡管即時配送的訂單量有長足拉高，但相應(yīng)的配送服務(wù)收入?yún)s從去年同期的27.8億元下降到23.0億元，主因是從配送服務(wù)收入中扣除的補貼提高了。

成本端也是如此。三季度，美團整體的銷售成本同比提高23.7%，主要由于騎手補貼激增；更明顯的是，銷售及營銷開支大幅增加90.9%，占收入的百分比已經(jīng)達到35.9%，這意味著每100元收入中就有36元被用來做推廣營銷，這是穩(wěn)住市場份額的代價。

阿里的投入同樣巨大，三季度利潤驟降300億，加上二季度，原定的500億補貼額度幾近花完。

競爭的階段性結(jié)果，分為兩方面——一是訂單量市場份額與過往多年的寡頭格局大不相同，除了京東分走約8%的份額外，淘寶與美團近乎拉平；二是UE差距在縮小，在改善配送成本、提高單均價值以后，淘寶閃購的單筆訂單虧損降低50%，美團的虧損也因補貼減少而得到優(yōu)化，但相比外賣大戰(zhàn)前的單均盈利1.5元仍有很大距離。

好在，慘烈的份額廝殺后，兩家平臺都趨于冷靜，高價值訂單成為新的競逐點。這也是美團的優(yōu)勢，王興特別提到，美團的AOV（單筆訂單價值）遠高于其他平臺，按30元以上訂單的GTV份額計，美團市占超過70%。同時，雙十一之后，行業(yè)補貼水平暫時下降，“我們看到訂單量市場份額有所回升�！�

三季度美團的外賣業(yè)務(wù)虧損已達到峰值，四季度仍然會有“巨額虧損”。但在高價值訂單上的優(yōu)勢，讓美團擁有了部分信心。對于淘寶、京東最初希望培育的“多種服務(wù)集成在一個app里”的設(shè)想，王興也談了自己的判斷，“消費者的手機上安裝多個本地服務(wù)app，是很常見的�！�

回過頭再看這場大戰(zhàn)中，“進攻方”的出發(fā)點——即時零售、電商協(xié)同，依然處在待驗證的階段。

阿里本季財報中，協(xié)同效果還沒能明確體現(xiàn)，蔣凡當(dāng)下的關(guān)注點主要在于UE優(yōu)化。美團在中國電商市場中擁有的份額，一定程度上也能反映即時零售所處的階段。據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，在已上市、有電商業(yè)務(wù)的公司中，阿里、京東、拼多多仍是前三大參與者，京東的份額從2022年后逐年下降，拼多多逐漸上升，美團的份額則一直維持在較低的個位數(shù)水平，還沒有展現(xiàn)出明顯增勢。

目前，淘寶、美團都還在加速推進即時零售的供給豐富。美團推出了“品牌官旗閃電倉”，希望在原本整合線下“夫妻店”的供給之外，進一步把品牌商收攏進來；淘寶閃購則在10月底發(fā)布“淘寶便利店”，同時發(fā)揮原本的大品牌供給優(yōu)勢，將天貓品牌旗艦店接入淘寶閃購。

到店競爭再至？

即時零售之外，美團到店業(yè)務(wù)面臨的競爭同樣在加劇。

一方面，參與者增多。阿里方面，今年8月，淘寶閃購在上海、深圳、嘉興內(nèi)測到店團購服務(wù)，該業(yè)務(wù)沒能獲得高優(yōu)先級，在9月后轉(zhuǎn)移到高德；教師節(jié)當(dāng)日，高德發(fā)布自己的榜單“高德掃街榜”，試圖從消費決策環(huán)節(jié)動搖美團市場。本月，京東也官宣上線“京東點評”與“京東真榜”，同樣瞄準大眾點評。

美團本季業(yè)績會上，分析師提問“如何看待高德掃街榜帶來的影響”。王興認為，地圖本質(zhì)上是一種導(dǎo)航工具，難以培養(yǎng)用戶搜索本地生活服務(wù)的思維，美團積累起的250億條評價，還是擁有消費者的信任，并被消費者作為團購的首選平臺。

但戰(zhàn)局以外的抖音是個不容忽視的強大對手。據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音生活服務(wù)2025年GTV預(yù)計超8000億元，同比增長超60%，美團則在去年10000億的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低雙位數(shù)增長，雙方的差距明顯收窄。

在美團被外賣大戰(zhàn)拖入泥沼之前，雙方2023年的對壘已經(jīng)暫告一段落，如今抖音又一次抓住了進攻機會。一位接近美團人士告訴36氪，“外賣的競爭已經(jīng)趨于常態(tài)，最近是到餐在打。”

不過，從數(shù)字來看，美團核心本地商業(yè)三季度的配送服務(wù)收入有所下降，傭金收入、在線營銷服務(wù)收入則同比微增。這也意味著，到店業(yè)務(wù)整體暫時沒有顯著波動。

12月，美團的冬季戰(zhàn)役就要全面鋪開，很多指標都要“沖高”。BD們已經(jīng)開始忙碌，拉新店、推廣掃碼智能點餐（將線下流水轉(zhuǎn)向線上）、特價團產(chǎn)品推廣等都是核心任務(wù)，騎手站點也開始用更大激勵招募新騎手。抖音的BD在12月也有自己的“沖高“任務(wù)，競爭永不停歇。

整個到店業(yè)務(wù)中，“到餐”是市場最成熟、競爭最激烈的一項，但美團還想要更多服務(wù)零售（即原“到綜”業(yè)務(wù)）的增量——服務(wù)零售涵蓋的細分行業(yè)有數(shù)百個，包括早教服務(wù)、親子樂園、網(wǎng)吧電競、游戲廳、二手回收、心理咨詢等等。

在今年6月底召開的服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上，王莆中發(fā)表《服務(wù)零售，大有可為》的演講，談到該行業(yè)整體線上化率僅為9%，線上供給的品類、中低線城市的滲透率，都還有很大空間。他以2019年的茶飲咖啡行業(yè)做類比，認為到2030年，服務(wù)零售的形態(tài)和規(guī)模會發(fā)生極大變革，線上化率會增長到25%，誕生300個千店品牌——這意味著到店業(yè)務(wù)的空白點與增量機會。

對美團而言，無論外賣還是到店，在提升效率的同時穩(wěn)住份額，是接下來一段時期里的主命題。

關(guān)乎未來的新故事

美團沒打算被拖住

拋開整體沉重的核心本地商業(yè)，將視角轉(zhuǎn)換到相對“輕松”的新業(yè)務(wù)里——三季度，美團新業(yè)務(wù)分部的收入同比增長15.9%至280億元，經(jīng)營虧損同比增加24.5%至13億元。

美團優(yōu)選關(guān)停后包袱不再，小象超市、快驢保持了強勁增長。快驢早已是成熟業(yè)務(wù)，而小象超市今年開城不斷，正在全國范圍內(nèi)鋪開，長沙、西安之后，華中、東北都在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)報道，小象超市12月會在樸樸超市的大本營福建開始運營。

線下零售是美團的最新探索，由快樂猴、小象超市雙邊發(fā)力。其中，快樂猴折扣超市對標盒馬NB、奧樂齊，開店迅猛，2026年將進一步加速擴張。小象超市位于北京的首店也即將開業(yè)。

海外業(yè)務(wù)方面，Keeta的版圖持續(xù)擴張，香港外賣業(yè)務(wù)迎來盈利節(jié)點，最新的進展在巴西發(fā)生。

10月30日，Keeta以圣保羅的桑托斯和圣維森特為起點，在巴西正式啟動運營。起初并不順利，上線第一周，當(dāng)?shù)嘏渌蛦T曾集中要求平臺提高配送費，餐廳也指控平臺存在不公平競爭行為。

11月26日的發(fā)布會上，美團境外業(yè)務(wù)負責(zé)人仇廣宇對媒體表示，“試點區(qū)域讓我們能用真實數(shù)據(jù)測試解決方案，并根據(jù)巴西市場進行調(diào)整�！倍鴱臄�(shù)據(jù)來看，截至11月20日，Keeta在圣保羅地區(qū)的配送員注冊數(shù)有4700人，合作餐廳1600家。

與香港、中東類似，巴西外賣市場也有自己的“巨頭”——iFood在市場份額中占據(jù)絕對優(yōu)勢，甚至高于美團過去在中國外賣市場的份額。

面對市場擔(dān)憂，王興在本季財報會上談到，巴西外賣市場每年增速超20%，但團隊進行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，大量交易通過電話、官網(wǎng)等傳統(tǒng)渠道完成，這部分訂單量甚至超過外賣平臺的規(guī)模，“這表明未來幾年，巴西外賣滲透率仍有巨大潛力�！币晃划�(dāng)?shù)赜脩粢哺嬖V36氪，“iFood是最常用的，但bug很多，訂單經(jīng)�？床坏脚渌瓦M展�！�

即將到來的12月1日，Keeta會正式上線圣保羅，這也是巴西的最大城市、“決勝之地”。一位在圣保羅的巴西用戶稱，大街上已經(jīng)隨處可見Keeta的廣告牌。上線前，Keeta依然先擺出了優(yōu)惠舉措：200雷亞爾的新用戶優(yōu)惠券，承諾90%的合作餐廳提供免費送餐服務(wù)，90%的訂單可實時追溯配送進展。

王興說，回歸本質(zhì)始終很重要——消費者需要豐富、優(yōu)質(zhì)、價格實惠的供給，以及可靠、快速的履約體驗，商家需要更多的訂單、合理的傭金率，“無論香港還是沙特、中東其他國家，或是巴西，這些都是不同市場的共同需求�！�

對美團來說，今年原本應(yīng)當(dāng)是一個“核心業(yè)務(wù)趨穩(wěn)，新故事沖鋒”的好局面。一場令人意外的大戰(zhàn)后，很多事情已經(jīng)變化。如今，最慘烈的一個季度過去了，美團想做的新事情還是保持了節(jié)奏。而核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)里，它還需要更多時間，也需要等待對手的判斷。