出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢(mèng)縈

曾經(jīng)排隊(duì)1小時(shí)才能吃上的網(wǎng)紅炸雞，如今只剩最后一家門店苦苦支撐。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱Thank u mom(謝謝媽媽炸雞)杭州嘉里中心的最后一家門店已關(guān)閉。對(duì)于其關(guān)店，不少網(wǎng)友感慨其為上學(xué)時(shí)的“白月光”“還沒(méi)吃夠”“吃了10年怎么就關(guān)了？”“在杭州再也吃不到Thank u mom炸雞了”……

這個(gè)曾借韓流東風(fēng)爆紅的炸雞品牌再度出圈，卻不是因熱鬧追捧，而是閉店引發(fā)的惋惜，恰恰折射出網(wǎng)紅餐飲褪去光環(huán)后，在市場(chǎng)浪潮中艱難求生的真實(shí)困境。

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全國(guó)僅剩1家門店

目前，據(jù)杭州本地媒體探訪，位于杭州嘉里中心負(fù)一層的Thank u mom門店已經(jīng)關(guān)閉，且原屬位置已有新的圍擋。附近商戶也表示，門店已關(guān)閉多日。

打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)查詢可見(jiàn)，Thank u mom在杭州嘉里中心、武林廣場(chǎng)、海創(chuàng)園、下沙等多地的門店均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

公開(kāi)資料顯示，Thank u mom是韓國(guó)家喻戶曉的炸雞品牌，在2015年，在韓國(guó)就擁有超過(guò)188家直營(yíng)店。

作為曾火遍全國(guó)的韓系炸雞代表，Thank u mom的興衰軌跡極具代表性。2014年韓劇《來(lái)自星星的你》的熱播，讓“啤酒+炸雞”風(fēng)靡一時(shí)，不少韓式炸雞店如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。同年，Thank u mom中國(guó)區(qū)首店落戶杭州湖濱銀泰in77C區(qū)，主營(yíng)韓國(guó)非油炸炸雞、披薩、年糕等深受年輕人歡迎的流行美食，并憑借“不添加一滴油”健康炸雞的口號(hào)吸引了大批食客，成為杭州年輕人排隊(duì)1小時(shí)也要吃的“打卡圣地”。

借勢(shì)行業(yè)風(fēng)口，品牌加速擴(kuò)張，2014-2015年間短短兩年內(nèi)，Thank u mom不僅在杭州多點(diǎn)布局，更進(jìn)駐北京、上海、廣州等核心城市，開(kāi)出近60家連鎖門店，年?duì)I業(yè)額突破億元。

然而，好景不長(zhǎng)，近年來(lái)Thank u mom逐步陷入閉店困境。今年年中就有媒體報(bào)道過(guò)Thank u mom退出廈門的消息，當(dāng)時(shí)全國(guó)已經(jīng)僅剩下3家門店，其中杭州2家，嘉興1家。如今，杭州的最后一家門店也已關(guān)閉，意味著Thank u mom全國(guó)僅剩嘉興桐鄉(xiāng)振華路店1家門店。

▲Thank u mom嘉興桐鄉(xiāng)振華路店

Thank u mom的退場(chǎng)并非偶然，不同于純粹的外資品牌，Thank u mom是由中國(guó)創(chuàng)業(yè)者引入國(guó)內(nèi)，但運(yùn)營(yíng)期間中韓雙方在管理方式上存在很大分歧。2016年，雙方完成品牌所有權(quán)交割，韓國(guó)方退出后，品牌由中方獨(dú)自運(yùn)營(yíng)，雖經(jīng)歷短暫輝煌，但缺乏持續(xù)的品牌資源支持。

疊加餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，正新雞排、華萊士等本土品牌憑借高性價(jià)比、密集門店布局和成熟供應(yīng)鏈體系，搶占大量市場(chǎng)份額，持續(xù)擠壓韓系炸雞的市場(chǎng)空間。

此外，有分析指出，該品牌十余年間，核心品類始終局限于無(wú)油炸雞、部隊(duì)鍋、年糕，未能敏銳捕捉消費(fèi)者口味變化趨勢(shì)。加之韓流文化影響力逐年減弱，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)餐飲的“情感濾鏡”不斷褪去，當(dāng)初支撐品牌走紅的韓劇流量效應(yīng)，再也難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)力，品牌徹底失去核心流量引擎。

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網(wǎng)紅餐飲退場(chǎng)并非個(gè)例

事實(shí)上，Thank u mom的退場(chǎng)并非個(gè)例，今年以來(lái)，網(wǎng)紅餐飲品牌密集陷入關(guān)店潮，涵蓋茶飲、日料、烤肉、烘焙等多個(gè)細(xì)分賽道，行業(yè)洗牌態(tài)勢(shì)愈發(fā)清晰，曾經(jīng)的“流量明星們”紛紛褪去光環(huán)。

今年2月，網(wǎng)紅日料品牌小鋤匠壽喜燒發(fā)布公告，宣布由于經(jīng)營(yíng)困境，將關(guān)閉所有門店，并啟動(dòng)儲(chǔ)值余額退還流程。這個(gè)曾憑借一道“富士山壽喜燒”在上海日料界迅速走紅的品牌，最終迎來(lái)了全線關(guān)停的結(jié)局。

今年5月，來(lái)自廈門的茶飲品牌Seven bus被曝大規(guī)模關(guān)店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其全國(guó)門店已從巔峰時(shí)期的400余家銳減至20家左右，僅分布在重慶、溫州、武漢、成都等少數(shù)城市，其中大本營(yíng)廈門僅剩3家。

6月初，貓抓烤肉將南京的門店已全部關(guān)閉。據(jù)了解，這已經(jīng)不是貓抓烤肉的第一次區(qū)域性閉店，在此之前上海和深圳的門店就已盡數(shù)關(guān)閉。

6月15日，歡牛蛋糕發(fā)文“致消費(fèi)者的告別公告”稱，該品牌因成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、自身管理失誤，宣布與消費(fèi)者告別。據(jù)悉，杭州作為歡牛蛋糕的大本營(yíng)，開(kāi)出超40家門店，其中西溪印象城店、慶春銀泰百貨店、候潮東路店、新街店等四家門店已顯示暫停營(yíng)業(yè)。

同在6月，麻六記多家線下門店關(guān)店注銷的消息引發(fā)關(guān)注。對(duì)此，麻六記高層洋洋在直播中回應(yīng)，稱關(guān)店屬于正常商業(yè)現(xiàn)象，主要原因是部分門店合同到期后不再續(xù)約。也有網(wǎng)友爆料稱，麻六記是遭到商場(chǎng)清退。不過(guò)，盡管部分門店關(guān)閉，但麻六記的擴(kuò)張腳步并未放緩，后續(xù)仍有新店籌備開(kāi)業(yè)。

今年上半年，中式炸雞品牌虎頭炸多地門店關(guān)閉。6月初，虎頭炸還曾發(fā)布公告，將調(diào)整特許加盟區(qū)域范圍，暫停東北三省、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、新疆、西藏、海南等地區(qū)的加盟授權(quán)申請(qǐng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年該品牌關(guān)店超40家，2025年前六個(gè)月再關(guān)超40家，涉及烏魯木齊、廣州、深圳、杭州等多個(gè)城市。

此外，今年以來(lái)，網(wǎng)紅面包店85度C接連關(guān)閉了杭州、上海、南京、北京、天津等地的多家門店。有報(bào)道稱，今年全年，該品牌在大陸關(guān)店數(shù)預(yù)估將超過(guò)40家，創(chuàng)近五年最大幅度調(diào)整。

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從憑借爆款單品風(fēng)靡一時(shí)，到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸褪色，這些網(wǎng)紅餐飲品牌的起落沉浮，不僅是單個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)縮影，更折射出餐飲行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)到專業(yè)深耕的邏輯迭代，為行業(yè)發(fā)展留下深刻啟示。

從賽道選擇來(lái)看，多數(shù)網(wǎng)紅品牌扎堆低門檻品類，無(wú)論是炸雞、茶飲還是烘焙，產(chǎn)品制作流程易復(fù)制、核心技術(shù)門檻低，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，一旦熱度褪去或新品牌涌現(xiàn)，很容易被消費(fèi)者拋棄。

從經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)看，不少品牌過(guò)度依賴流量營(yíng)銷，靠爆款單品、網(wǎng)紅裝修吸引打卡流量，卻忽視了餐飲行業(yè)的核心本質(zhì)，在供應(yīng)鏈搭建、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新等基礎(chǔ)能力上投入不足，當(dāng)流量紅利消退，高昂的房租、人力成本便成為壓垮品牌的重?fù)?dān)。

此外，部分品牌擴(kuò)張節(jié)奏失控，在缺乏成熟運(yùn)營(yíng)體系和資金實(shí)力的情況下盲目拓店，導(dǎo)致管理漏洞頻出，單店盈利能力下滑，最終不得不通過(guò)關(guān)店止損。

與之形成對(duì)比的是，不少頭部餐飲品牌正憑借專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)格局的分化清晰表明，餐飲行業(yè)已告別“靠流量就能賺錢”的粗放時(shí)代，正在進(jìn)入一個(gè)需要扎實(shí)的內(nèi)功、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)創(chuàng)新的“專業(yè)主義時(shí)代”。唯有回歸餐飲本質(zhì)，持續(xù)專業(yè)深耕，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)提升與持續(xù)創(chuàng)新，兼顧口味與健康，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能穿越行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。