出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

商場(chǎng)女裝，換了一批新面孔。

2025年，一方面以EMIS為代表的韓國(guó)潮牌迅速席卷一、二線(xiàn)城市，開(kāi)進(jìn)上�；春Ｖ新�、深圳萬(wàn)象天地、成都萬(wàn)象城、杭州湖濱銀泰in77、北京三里屯等核心城市黃金商圈；另一方面，則是線(xiàn)上女裝，開(kāi)始搶占高端商場(chǎng)。

其中最受歡迎的，就是去年拿下“店王”的南京德基廣場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“德基”）。

01

“淘系四大金剛”決戰(zhàn)線(xiàn)下

今年6月13日，CHICJOC、UNICA和MARIUS在南京德基廣場(chǎng)同天開(kāi)業(yè)，且位于商場(chǎng)同一樓層。這是三個(gè)在淘寶上備受歡迎的女裝品牌，與KEIGAN開(kāi)間一起，被網(wǎng)友稱(chēng)為“淘系四大金剛”。

值得注意的是，UNICA和MARIUS均為品牌線(xiàn)下首店，而CHICJOC則是重裝開(kāi)業(yè)。早在2022年，CHICJOC就將首店開(kāi)在了南京德基廣場(chǎng)，也是“四大金剛”中最早布局線(xiàn)下的品牌。

圖源：南京德基廣場(chǎng)官方微信

開(kāi)間是唯一沒(méi)有選擇德基的品牌，而是將首店放在了上海南京西路，這里聚集著眾多國(guó)際品牌和高端零售，同樣是高端的代名詞。

這和十年前以茵曼為代表的淘品牌布局線(xiàn)下思路并不太一樣，彼時(shí)淘品牌布局線(xiàn)下，選擇進(jìn)入銀泰等大眾時(shí)尚百貨，并且快速鋪開(kāi)。

而今天的“四大金剛”則態(tài)度更為謹(jǐn)慎，以最早布局線(xiàn)下CHICJOC為例，目前品牌在中國(guó)市場(chǎng)有38家門(mén)店，除了德基之外，CHICJOC近半數(shù)門(mén)店都選擇入駐萬(wàn)象城、恒隆、武商MALL、三里屯太古里等高端商業(yè)，其余門(mén)店則選擇在常州、滄州、保定等二三線(xiàn)城市開(kāi)出唯一門(mén)店。此外，CHICJOC還在美國(guó)和法國(guó)開(kāi)出三家海外門(mén)店。

MARIUS在入駐南京德基廣場(chǎng)一個(gè)月后，就在杭州萬(wàn)象城開(kāi)出品牌二店。此外，合肥萬(wàn)象城官方賬號(hào)在小紅書(shū)宣布了MARIUS圍擋的消息，即將開(kāi)出華中首店。

作為某商業(yè)集團(tuán)招商總經(jīng)理，王迪(化名)告訴聯(lián)商網(wǎng)：“這幾年線(xiàn)上品牌到線(xiàn)下開(kāi)店的很多，女裝、潮牌都有一些代表品牌，像開(kāi)間、MARIUS很受一些商場(chǎng)偏愛(ài)，也算是雙向奔赴。線(xiàn)上品牌走到線(xiàn)下，希望借助好的商場(chǎng)來(lái)提升品牌力；同時(shí)商場(chǎng)也希望尋找新的品牌和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

某商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李想(化名)也有同樣的感受。對(duì)于線(xiàn)上品牌布局線(xiàn)下，李想認(rèn)為這是品牌尋找多元化流量的選擇，“線(xiàn)下租金相當(dāng)于是流量成本，但是對(duì)比線(xiàn)上流量增量停滯，需要存量、買(mǎi)量的情況，線(xiàn)下租金成本也不貴�！�

事實(shí)上，越來(lái)越貴的流量以及居高不下的退貨率，也正在推動(dòng)著線(xiàn)上品牌來(lái)線(xiàn)下尋找新增量。

曾經(jīng)的“抖音一姐”羅拉密碼在去年宣布清倉(cāng)時(shí)，老板羅拉表示：“2021來(lái)以來(lái)，網(wǎng)店的退貨率從30%-40%，上升至70%-80%，流量成本則相應(yīng)翻了10倍�！�

這也是李想所說(shuō)的線(xiàn)上線(xiàn)下成本問(wèn)題，更重要的是，品牌入駐商場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品和空間布局更直觀展示出品牌「內(nèi)核」，特別是在高端商場(chǎng)，更容易走進(jìn)「高凈值客戶(hù)」的視野；而對(duì)于高端商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，尋找出主流用戶(hù)客群奢侈品之外的需求也至關(guān)重要。

看起來(lái)這是雙贏的局面，于是雙方一拍即合。

此外，除了“四大金剛”外，COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等線(xiàn)上相對(duì)成熟品牌都開(kāi)出了線(xiàn)下首店，進(jìn)入上海陜西北路、成都麓湖CPI等熱門(mén)街區(qū)或非標(biāo)商業(yè)。

02

「高端夢(mèng)」與「現(xiàn)實(shí)難題」

問(wèn)題在于，是什么支撐起“四大金剛”的高端夢(mèng)？

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，“四大金剛”中成立最早的是CHICJOC，于2012年成立；最晚的則是2019年成立的MARIUS，而UNICA和開(kāi)間則分別成立于2015年和2017年。

而之所以能夠入駐高端商場(chǎng)，還是源于品牌定位。

近幾年，以L(fǎng)emaire、The Row等以剪裁和質(zhì)感的品牌走紅，迅速帶火了“靜奢風(fēng)”“老錢(qián)風(fēng)”等穿搭風(fēng)格，而“四大金剛”也是選擇了“靜奢風(fēng)”作為核心風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)感、剪裁和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，在天貓旗艦店中，四個(gè)品牌都有打出“奢牌同源高端面料”的產(chǎn)品，在社交媒體上，也有網(wǎng)友將其稱(chēng)為“奢侈品平替”，也就是高級(jí)基本款。而在定價(jià)上，這些品牌在百元至上千元的主流區(qū)間，部分單品達(dá)到萬(wàn)元價(jià)位。

產(chǎn)品品質(zhì)向奢侈品對(duì)齊，定價(jià)更友好，這讓“四大金剛”擁有了一大批粉絲。

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，“四大金剛”中，除了MARIUS外，其他三個(gè)品牌天貓旗艦店粉絲均超過(guò)200萬(wàn)。這意味品牌已經(jīng)收獲了一定的粉絲量和知名度，這也幫助品牌快速打開(kāi)線(xiàn)下市場(chǎng)。特別是其“奢侈品同源面料”，更能戳中消費(fèi)人群“質(zhì)價(jià)比”需求。

根據(jù)華麗志消息，MARIUS南京德基線(xiàn)下首店實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)10天業(yè)績(jī)破百萬(wàn)。

但是，線(xiàn)上品牌也存在著如何將線(xiàn)上成功復(fù)制到線(xiàn)下難題。

某商業(yè)集團(tuán)招商負(fù)責(zé)人王薇薇(化名)始終關(guān)注線(xiàn)上品牌落地線(xiàn)下的表現(xiàn)，她告訴聯(lián)商網(wǎng)：“線(xiàn)上品牌因?yàn)樽詭Х劢z量，所以線(xiàn)下開(kāi)店會(huì)有一時(shí)的突出表現(xiàn)，但最終能夠長(zhǎng)期持續(xù)維持高流量和高銷(xiāo)售，還是要看核心產(chǎn)品力”。

某知名商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人劉洋(化名)也同樣認(rèn)為，線(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)是不同的思維邏輯。

“線(xiàn)上是爆品邏輯，不需要一盤(pán)貨品的組合、營(yíng)運(yùn)，而且部分品牌往往不具備商業(yè)化鋪開(kāi)的能力和意愿，所以只有頭部品牌能吃到螃蟹”。

劉洋進(jìn)一步解釋道：“線(xiàn)下品牌的經(jīng)營(yíng)核心就是人員、貨品、現(xiàn)場(chǎng)，所以品牌整體視覺(jué)呈現(xiàn)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)，店鋪動(dòng)線(xiàn)流暢；包括營(yíng)銷(xiāo)推廣、人員團(tuán)隊(duì)管理、銷(xiāo)售技巧、成單能力，VIP的維護(hù)；貨品組合，連帶搭配性，貨品設(shè)計(jì)感，客群價(jià)格定位等，這些對(duì)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)都至關(guān)重要，決定了品牌能走多遠(yuǎn)，能做多大。人是最核心的因素，沒(méi)有自己品牌DNA，很難長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。”

03

帶來(lái)了新增量，但同質(zhì)化難解

線(xiàn)上品牌落地線(xiàn)下的背后，商場(chǎng)也在尋找新品牌和新增量。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌崛起，傳統(tǒng)服飾下滑，已經(jīng)不是新鮮話(huà)題。聯(lián)商網(wǎng)尋找了一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人，了解商場(chǎng)女裝表現(xiàn)。

以下是不同商場(chǎng)給出的答案：

“大淑女裝整體表現(xiàn)不佳，業(yè)績(jī)提升乏力，利潤(rùn)下降明顯”；

“女裝業(yè)績(jī)下滑了10%”；

“女裝同比去年上漲將近20%左右，但剝開(kāi)去看，傳統(tǒng)女裝依然下跌，一些新的品牌比如甜系少女、奶油風(fēng)的高銷(xiāo)售彌補(bǔ)了傳統(tǒng)女裝的下滑的部分”;

“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)品牌成為新型消費(fèi)的重要部分，該賽道頭部品牌近年業(yè)績(jī)爆發(fā)力較強(qiáng)且新品牌新開(kāi)店較多。運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的增長(zhǎng)抵消了傳統(tǒng)男女裝的下滑，整體服裝業(yè)績(jī)持平�！�

面對(duì)傳統(tǒng)服飾業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題，商場(chǎng)也正在通過(guò)引入新品牌來(lái)尋求新增量。而在品牌引進(jìn)方面，平價(jià)潮牌、自帶粉絲的線(xiàn)上品牌都成為購(gòu)物中心的下一個(gè)重點(diǎn)引進(jìn)對(duì)象。

圖源：CHICJOC官方微博

“現(xiàn)在商業(yè)做好不容易，同質(zhì)化也很?chē)?yán)重，所以好的線(xiàn)上品牌非常受歡迎，特別是街區(qū)商業(yè)形態(tài)的商業(yè)，更加歡迎新興主理人品牌入駐”，這是商場(chǎng)差異化的重要一環(huán)。

但是更多的商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，引入線(xiàn)上品牌并不能解決同質(zhì)化難題，“線(xiàn)上品牌只能給項(xiàng)目帶來(lái)流量，但是不能從根本上改變同質(zhì)化”。

李想告訴聯(lián)商網(wǎng)：“線(xiàn)下開(kāi)店以后，很多不適應(yīng)線(xiàn)下規(guī)則，能存活的占比不高；如果成功了，也會(huì)規(guī)模化發(fā)展”。

如果品牌規(guī)�；�發(fā)展，大批量進(jìn)入購(gòu)物中心，那么就會(huì)一個(gè)老生常談的問(wèn)題就是從稀缺變?yōu)橥�質(zhì)化品牌。

王迪也持同樣的觀點(diǎn)，同質(zhì)化問(wèn)題很難改善。

“目前國(guó)內(nèi)商業(yè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線(xiàn)上品牌并沒(méi)有很強(qiáng)的壁壘，復(fù)制相對(duì)簡(jiǎn)單，商品的同質(zhì)化我覺(jué)得之后會(huì)一直存在。這兩年非標(biāo)項(xiàng)目崛起，讓我們看到了一些跳出同質(zhì)化的案例，可能建筑形態(tài)、場(chǎng)景打造、傳遞的美學(xué)理念這些更能讓消費(fèi)者覺(jué)得與眾不同。”