出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/王憲裕

便利，不只是距離和時(shí)間的簡(jiǎn)單組合，而是能否在顧客的生活中占據(jù)一個(gè)不可替代的位置。

日本一直被視作全球便利店行業(yè)的標(biāo)桿市場(chǎng)，不過近期《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道卻揭示了一個(gè)此前鮮少被關(guān)注的現(xiàn)狀：便利店賴以生存的生活節(jié)奏，正在悄然發(fā)生變化。疫情解除已兩年多，生活看似回歸正軌，但“新常態(tài)”并未消失，反而真正融入了日常，尤其在夜晚時(shí)段表現(xiàn)得更為明顯。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》指出，過去支撐便利店崛起的深夜需求正快速消退。上班族不再加班、不再社交延伸，曾經(jīng)“五點(diǎn)下班、七點(diǎn)小酌、十點(diǎn)回家”的生活模式逐漸成為過去。與之相反，現(xiàn)在日本消費(fèi)者更習(xí)慣在傍晚七點(diǎn)前回到家中，打開Netflix，享受屬于自己的放松時(shí)光。當(dāng)生活節(jié)奏發(fā)生這樣的改變，便利店在人們的生活動(dòng)線中也隨之退后，并非因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力過強(qiáng)，而是消費(fèi)者回家的速度加快，減少了外出接觸便利店的機(jī)會(huì)。

也正因如此，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》特別強(qiáng)調(diào)，7-ELEVEn與Netflix的跨界聯(lián)名，本質(zhì)并非單純的話題營(yíng)銷，而是一場(chǎng)針對(duì)“晚間動(dòng)線”的策略反擊。從黑色泡面、暗色甜點(diǎn)到方便單手操作的零食，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后，有著明確的意圖：在消費(fèi)者踏入家門前，重新為他們創(chuàng)造一個(gè)必須前往便利店的理由，奪回傍晚七點(diǎn)到十點(diǎn)這段被內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)的時(shí)間。

便利店未來的發(fā)展方向，或許并不局限于貨架上的商品，而在于《日本經(jīng)濟(jì)新聞》所指出的關(guān)鍵場(chǎng)景：消費(fèi)者晚上七點(diǎn)的生活場(chǎng)景之中。

便利店的黃金時(shí)段

從深夜轉(zhuǎn)向傍晚

這些年，便利店行業(yè)面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，既有來自同業(yè)和異業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也受到過疫情的沖擊。但無論挑戰(zhàn)來自何方，報(bào)道中提到的“便利店真正的危機(jī)，不在于競(jìng)爭(zhēng)者太多，而在于顧客不再在晚上外出”這句話，看似簡(jiǎn)單，背后卻標(biāo)志著整個(gè)便利店商業(yè)模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在過去的五十年里，便利店一直將“深夜”視為天然的黃金時(shí)段。加班人群的補(bǔ)給需求、學(xué)生購(gòu)買夜宵、深夜飲酒后的續(xù)攤消費(fèi)等，共同構(gòu)成了便利店24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

但如今，日本社會(huì)正逐步進(jìn)入“后深夜時(shí)代”：上班族能夠準(zhǔn)時(shí)下班，社交需求逐漸萎縮，夜生活不再像以往那樣盛行，甚至“通宵暢飲”這樣的詞匯都面臨著被遺忘的境地……

生活節(jié)奏改變后，便利店的消費(fèi)高峰反而提前到了傍晚七點(diǎn)到十點(diǎn)。這段時(shí)間原本是餐飲店、居酒屋、娛樂產(chǎn)業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)時(shí)段，如今卻被Netflix、YouTube、Switch等內(nèi)容娛樂平臺(tái)“全面占領(lǐng)”。

對(duì)便利店而言，最大的威脅不再是隔壁的全家、松本清或是超市，而是消費(fèi)者回到家后，那扇“關(guān)不上的熒幕”。當(dāng)顧客在七點(diǎn)前就回到家中，他們的消費(fèi)行為便從實(shí)體街道轉(zhuǎn)移到了線上或家中，錢包也隨之從實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景中撤退。

更嚴(yán)峻的是，這段被內(nèi)容平臺(tái)掌控的“黃金四小時(shí)”，原本正是便利店最應(yīng)該發(fā)揮作用的時(shí)段——滿足消費(fèi)者下班后的補(bǔ)給需求、夜間消費(fèi)轉(zhuǎn)換需求以及放松時(shí)的各類需求。

但隨著生活方式的改變，便利店從過去“避免麻煩”的優(yōu)先選擇，逐漸變成了“可被替代”的選項(xiàng)。

如果消費(fèi)者提前回家，會(huì)將晚餐、零食、飲料的購(gòu)買需求轉(zhuǎn)向價(jià)格更實(shí)惠、能一次性買齊的超市，這直接導(dǎo)致便利店的客流量在傍晚時(shí)段就出現(xiàn)明顯流失。

于是，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》指出了一個(gè)至關(guān)重要的現(xiàn)象：便利店需要重新為消費(fèi)者找到“晚上出門的理由”。

價(jià)格便宜不再是足夠的理由，距離近不是，24小時(shí)營(yíng)業(yè)也不是。真正有效的理由必須是：“我今晚要看劇、要放松、要微醺，而滿足這些需求的東西，只有便利店能提供。”

這正是7-ELEVEn與Netflix合作的本質(zhì)所在：并非單純擴(kuò)大商品種類，而是重新奪回顧客在“踏進(jìn)家門前”的最后一段消費(fèi)動(dòng)線。

在后深夜時(shí)代，便利店的黃金時(shí)段已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，而能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)移，將決定品牌在這個(gè)市場(chǎng)中的生存能力。

食物進(jìn)化為“熒幕的伴侶”

0.5食的時(shí)代來臨

在相關(guān)報(bào)道中，有一個(gè)關(guān)鍵詞被反復(fù)提及：“半餐”（0.5食）。從表面上看，這似乎只是飲食習(xí)慣的變化，但本質(zhì)上，它反映出便利店必須面對(duì)的新戰(zhàn)場(chǎng)：熒幕前的消費(fèi)場(chǎng)景。

如今，人們不再是坐在餐桌前認(rèn)真吃飯，而是坐在沙發(fā)上，盯著手機(jī)或電視屏幕，用單手完成進(jìn)食的所有動(dòng)作。吃飯不再是一個(gè)獨(dú)立的行為，更像是生活中的背景活動(dòng)；食物也從消費(fèi)的“主角”，變成了配合內(nèi)容消費(fèi)的“配角”。

曾有人提出：“便利店的下一步發(fā)展，不一定局限在貨架上，而在于融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中�！�

現(xiàn)在，日本便利店的實(shí)踐正在印證這句話的合理性。消費(fèi)者生活的核心場(chǎng)景，早已從街道轉(zhuǎn)移到了熒幕前。誰能讓食物更貼合熒幕消費(fèi)的節(jié)奏，誰就能占據(jù)消費(fèi)者的夜晚時(shí)光。

0.5食現(xiàn)象的出現(xiàn)，代表著“新型態(tài)顧客”的誕生。這類顧客既不屬于傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)群體，也不屬于典型的外食消費(fèi)群體，而是“熒幕伴食顧客”。他們對(duì)食物的需求不在于吃飽，而在于：不弄臟沙發(fā)、不影響追劇的情緒、方便單手操作、食物不會(huì)掉碎屑，并且能在十五到二十分鐘內(nèi)完成進(jìn)食。

圖：黑色泡面、黑巧克力甜點(diǎn)、單手零食等產(chǎn)品

所以，7-ELEVEn與Netflix此次合作開發(fā)的黑色泡面、黑巧克力甜點(diǎn)、單手零食等產(chǎn)品，并非單純的創(chuàng)意產(chǎn)物，而是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景適配性的極致體現(xiàn)。

正如之前有人提到的：“真正能暢銷的商品，不是因?yàn)槠奉惐旧碛卸嗝磸?qiáng)勢(shì)，而是因?yàn)樗�精�?zhǔn)契合了消費(fèi)場(chǎng)景�！比缃瘢�便利店在商品研發(fā)時(shí)，關(guān)注的不再僅僅是食物的味道，更重要的是“能否讓商品完美融入顧客的行為習(xí)慣”。

這一點(diǎn)也與營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的STP理論（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）相呼應(yīng)。只是現(xiàn)在的STP理論應(yīng)用，不再局限于人口結(jié)構(gòu)層面的細(xì)分，而是針對(duì)消費(fèi)者生活行為的微場(chǎng)景進(jìn)行分眾。

從市場(chǎng)細(xì)分來看，目標(biāo)群體是追劇人群；從目標(biāo)市場(chǎng)選擇來看，聚焦于晚上七點(diǎn)回家、獨(dú)自放松的個(gè)體；從市場(chǎng)定位來看，將商品定位為消費(fèi)者的“熒幕伙伴食品”。

更深層次的意義在于：便利店正在將自身的定位從“補(bǔ)給站”重新調(diào)整為“情緒建構(gòu)者”。這也正應(yīng)了常被提及的零售觀點(diǎn)：“商品不只是單純的產(chǎn)品，更是針對(duì)特定場(chǎng)景的解決方案�！�

羅森（Lawson）的發(fā)展策略同樣遵循這一邏輯，只是更聚焦于“味覺情緒”的營(yíng)造。

他們觀察到深夜社交活動(dòng)減少、個(gè)人小酌需求上升的趨勢(shì)，因此推出了更精致的小份量下酒菜、精釀啤酒、茶割等產(chǎn)品，讓便利店變成消費(fèi)者家門口的“微型酒窖”。

上述做法，與邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)策略觀點(diǎn)高度契合：企業(yè)要避免陷入紅海市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是要找到能為自身創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)羅森而言，其獨(dú)特價(jià)值就在于“回家后的第二杯酒”。既不與居酒屋爭(zhēng)奪夜間社交消費(fèi)市場(chǎng)，也不與超市比拼大眾日常采購(gòu)需求，而是瞄準(zhǔn)“消費(fèi)者冰箱里空缺的那一格”，填補(bǔ)家庭消費(fèi)場(chǎng)景中的空白需求。

這也印證了一直被強(qiáng)調(diào)的零售觀點(diǎn)：如今便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，核心已不再是貨架坪效，而是商品在顧客時(shí)間中的嵌入率。誰能在晚上七點(diǎn)到十點(diǎn)這段時(shí)間成功將商品嵌入消費(fèi)者的生活，誰就能重新定義“便利”的內(nèi)涵。

便利店的新對(duì)手

是消費(fèi)者的家？

在后深夜時(shí)代，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》還提出了一個(gè)令人警醒的趨勢(shì)：便利店不再是街角消費(fèi)的第一選擇，而是逐漸被“家”這個(gè)場(chǎng)景所取代。

過去，消費(fèi)者會(huì)在回家途中順便到便利店補(bǔ)貨、買酒、購(gòu)買夜宵；現(xiàn)在的消費(fèi)節(jié)奏則變成，回到家后再?zèng)Q定“是否還需要出門”。這個(gè)看似細(xì)微的差異，卻足以動(dòng)搖整個(gè)便利店產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。

羅森的發(fā)展策略就是典型案例。他們觀察到深夜社交性飲酒需求下降，取而代之的是更內(nèi)斂、更私密、更偏向個(gè)人化的“家庭小酌”場(chǎng)景。

因此，羅森不再思考如何服務(wù)傳統(tǒng)的夜生活消費(fèi)群體，而是轉(zhuǎn)向思考：“消費(fèi)者回到家后，還缺少什么？”

答案是：第二杯酒、第三口零食、第四種放松心情的方式。

這種策略也呼應(yīng)了此前的一個(gè)觀點(diǎn)：“便利店的核心不是滿足顧客的基礎(chǔ)需求，而是滿足顧客當(dāng)下的情緒需求�！�

家里的冰箱永遠(yuǎn)會(huì)儲(chǔ)備固定的食材和飲品，但永遠(yuǎn)不會(huì)有持續(xù)的新鮮感和驚喜感。而便利店能提供的，正是這種微小卻關(guān)鍵的“新鮮感刺激”。

從管理學(xué)角度來看，這屬于典型的“替代品競(jìng)爭(zhēng)”。

《競(jìng)爭(zhēng)策略》的作者邁克爾·波特曾指出：企業(yè)最容易忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是同行業(yè)的品牌，而是能替代自身產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方案。

在便利店行業(yè)中，“家”就是這樣一個(gè)強(qiáng)大的替代方案。

家里的冰箱替代了便利店的日常補(bǔ)給功能，家里的酒柜替代了便利店的夜間酒類銷售，家里的微波爐替代了便利店的即食食品需求，家里的沙發(fā)則替代了街道上的消費(fèi)動(dòng)線。

因此，日本便利店開始全面調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，將“家里不會(huì)購(gòu)買、家里不會(huì)準(zhǔn)備、家里準(zhǔn)備起來很麻煩的商品”重新放到核心陳列位置。

例如：小份量但品質(zhì)高的下酒菜；多樣化的茶割、精釀啤酒；能讓消費(fèi)者在二十二點(diǎn)經(jīng)過店門時(shí)，仍會(huì)想進(jìn)去看一看的“小確幸商品”。

換句話說，如今便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心已不再是坪效，而是讓“家里沒有的那一口食物”“家里不會(huì)出現(xiàn)的那一杯飲品”出現(xiàn)在門店中，以此吸引消費(fèi)者出門。

這種策略也完全符合C.K.普拉哈拉德提出的“以顧客為中心的價(jià)值創(chuàng)造”理論：品牌存在的意義，就是補(bǔ)足顧客自身難以解決的需求缺口。

如果便利店不主動(dòng)融入顧客回家后的生活場(chǎng)景，就會(huì)被家里的冰箱、外賣平臺(tái)、甚至零食柜默默替代。

此前有一句話非常適合用來形容當(dāng)下的便利店行業(yè)：“如果便利店只是被動(dòng)等待客人走進(jìn)門店，那么便利店很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，走進(jìn)歷史�！�

而日本便利店當(dāng)前正在做的，就是努力讓自己成為“顧客回家前會(huì)特意經(jīng)過的地方，顧客回家后仍會(huì)惦記的地方”。

這才是后深夜時(shí)代，便利店行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

便利店的下一步

不在貨架上，而在生活里

回到最根本的問題：便利店的本質(zhì)究竟是什么？

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的這一系列觀察提醒我們：“便利，不只是距離和時(shí)間的簡(jiǎn)單組合，而是能否在顧客的生活中占據(jù)一個(gè)不可替代的位置。”

在過去的五十年里，便利店能夠成功發(fā)展，核心原因是滿足了消費(fèi)者24小時(shí)的補(bǔ)給需求；但在后深夜時(shí)代，真正構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的，是能否在晚上七點(diǎn)到十點(diǎn)這段被內(nèi)容平臺(tái)、家庭場(chǎng)景、熒幕消費(fèi)占據(jù)的“黃金四小時(shí)”里，找到自身的存在價(jià)值和理由。

常有人說：“便利店不是在賣商品，而是在賣生活感；不是在賣產(chǎn)品品類，而是在賣消費(fèi)場(chǎng)景�！�

7-ELEVEn與Netflix的合作就是一次完美的實(shí)踐，其引發(fā)關(guān)注的不是聯(lián)名泡面本身，而是這次合作向外界傳遞的重要信號(hào)——便利店愿意主動(dòng)走進(jìn)顧客的生活場(chǎng)景，而不是被動(dòng)等待顧客走進(jìn)門店。

羅森的“家庭酒窖化”策略，本質(zhì)上也是同樣的思路。夜間社交需求減少，但消費(fèi)者夜間放松的需求并沒有消失，只是轉(zhuǎn)移到了家庭場(chǎng)景中。如果便利店仍將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在傳統(tǒng)夜生活場(chǎng)景，就會(huì)在時(shí)間維度上失去消費(fèi)者；但如果將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向“回家后的那一杯酒”，就能重新贏得顧客的關(guān)注和青睞。

彼得·德魯克曾說過：當(dāng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，最大的危險(xiǎn)不是改變本身，而是用舊的邏輯去做新的判斷。

日本便利店行業(yè)已經(jīng)開始重新調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)邏輯：不再以24小時(shí)營(yíng)業(yè)、覆蓋深夜時(shí)段為榮，而是以融入消費(fèi)者生活為核心；不再以滿足基礎(chǔ)補(bǔ)給需求為主，而是以陪伴消費(fèi)者度過休閑時(shí)光為主；不再單純以“便利”作為吸引顧客的理由，而是以“讓顧客離不開”的場(chǎng)景價(jià)值作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而這，正是便利店行業(yè)面向未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

誰能最貼近顧客的生活場(chǎng)景，誰就能重新定義“便利”的內(nèi)涵。

便利店的下一步發(fā)展方向，不一定局限在貨架上；便利店的下一步，藏在顧客晚上下班后的生活需求里。