出品/億邦動(dòng)力

撰文/胡鏷心

又是一年雙11落下帷幕，沒有往日的喧囂與戰(zhàn)報(bào)狂舞，很多人甚至沒注意到它已經(jīng)結(jié)束了。

如果非要在這片沉寂中找到一些變化，百度優(yōu)選可能是個(gè)意料之外的答案。這個(gè)在電商領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的玩家，今年靠著AI數(shù)字人直播，在大促期間GMV增長91%。

百度再戰(zhàn)電商的決心不止體現(xiàn)在雙11，在不久前的百度世界大會(huì)上，數(shù)字人和百度電商不再是散落各處的技術(shù)展示，而是被置于聚光燈下的“雙子星戰(zhàn)略”（另一個(gè)是自動(dòng)駕駛）。百度傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：它不打算在淘寶、京東、拼多多的戰(zhàn)場上繼續(xù)硬碰硬，而是要憑借AI，尤其是數(shù)字人技術(shù)，開辟一個(gè)名為“智能電商”的新戰(zhàn)場。

聚光燈外，百度財(cái)報(bào)顯示，百度正處于傳統(tǒng)搜索和廣告業(yè)務(wù)持續(xù)失血，AI新業(yè)務(wù)增長迅猛但基數(shù)尚小，整體營收和利潤承壓的轉(zhuǎn)型期。AI業(yè)務(wù)的快速增長與盈利，對(duì)百度來說成為一場輸不起的“生存戰(zhàn)”。

電商行業(yè)經(jīng)過二十多年發(fā)展，早已從紅利期邁入出清期；電商所積累的供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)、支付，早已成為基礎(chǔ)設(shè)施；與此同時(shí)，AI導(dǎo)購、數(shù)字人等技術(shù)的發(fā)展又為電商提供了新的可能性。

這一次，百度電商亟需一場彎道超車的勝利。

01

百度的結(jié)構(gòu)性困境

百度的業(yè)績壓力已經(jīng)到了不得不釋放的時(shí)候。

2025年第三季度，百度營收312億元，同比下滑7%；核心業(yè)務(wù)營收247億元，同比下滑7%；調(diào)整后的季度凈利潤37.7億元，同比下滑35.9%。其中在線營銷營收157億元，同比下滑18%，已連續(xù)6個(gè)季度下滑，跌幅呈擴(kuò)大趨勢（Q1下滑6%，Q2下滑15%）。與之相對(duì)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年Q3互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1875.1億元，同比增長6.4%。

不難看出，百度核心商業(yè)模式面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，舊的增長故事已經(jīng)落幕，新的變現(xiàn)模式尚未能填補(bǔ)傳統(tǒng)廣告收入下降帶來的缺口。新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，高潮遠(yuǎn)未到來。

在整體下滑中，非在線營銷業(yè)務(wù)（智能云、自動(dòng)駕駛、小度等）收入93億元，同比增長21%，是財(cái)報(bào)中唯一的增長極。其中智能云收入42億元，同比增長33%，高性能計(jì)算訂閱收入增長128%，AI原生營銷服務(wù)收入28億元，同比增長262%�；A(chǔ)設(shè)施服務(wù)需求旺盛，大模型智能營銷方案接受度上漲。

百度智能云在2023年實(shí)現(xiàn)單季度盈利后，連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長。蘿卜快跑也完成“技術(shù)驗(yàn)證”，正在向“商業(yè)化”沖擊。截至今年11月，“蘿卜快跑”的累計(jì)服務(wù)總量已突破1700萬次。并相繼進(jìn)入瑞士、阿聯(lián)酋等市場，并與Uber、Lyft等全球出行平臺(tái)合作。

拉長時(shí)間線可以看到，百度自2018年?duì)I收突破千億后，增速顯著放緩，甚至出現(xiàn)小幅波動(dòng)。收入結(jié)構(gòu)高度依賴在線營銷，2024年廣告收入占比仍高達(dá)54.8%。

與此同時(shí)，騰訊營收從2020年的4821億元漲到2024年的6603億元，阿里營收從2021財(cái)年的7173億元增長至2025財(cái)年的9963億元，字節(jié)跳動(dòng)更是從千億規(guī)模躍升至2024年的超萬億營收。與新老對(duì)手相比，百度的原地踏步本身就是一種倒退。

為了穩(wěn)住互聯(lián)網(wǎng)巨頭第一陣營的位置，百度正在積極尋找新增長點(diǎn)。

02

百度做電商的必要性

回顧互聯(lián)網(wǎng)歷史，被驗(yàn)證過的商業(yè)化機(jī)會(huì)有游戲、廣告、電商，也被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)的“三大印鈔機(jī)”。

游戲是利潤率最高、但成功率最不確定。它不直接滿足物質(zhì)需求，而是售賣情感體驗(yàn)——成就感、歸屬感、好奇心和純粹的快樂。游戲的邊際成本幾乎為零，一旦成功，利潤極其驚人。但它又是一場創(chuàng)意的豪賭，具有極強(qiáng)的爆款驅(qū)動(dòng)和生命周期屬性。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)、最直接的商業(yè)模式，簡稱“流量稅”。它的邏輯很簡單：聚合注意力，然后將其批量出售。這是一個(gè)典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)游戲——流量越大、數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，廣告價(jià)值就越高。

百度的商業(yè)模式主要依靠廣告業(yè)務(wù)，在游戲行業(yè)歷經(jīng)多年嘗試后已出售離場，在電商領(lǐng)域則屢敗屢戰(zhàn)、屢戰(zhàn)屢敗。

2013年，百度曾以19億美元收購"91無線"，進(jìn)入移動(dòng)游戲領(lǐng)域，但后續(xù)發(fā)展不佳，且內(nèi)部腐敗問題頻發(fā)，最終在2025年1月以12億元出售，畫上句號(hào)。

在電商方面，百度的"夢想"從未熄滅。2007年，百度悄悄成立電商事業(yè)部，次年10月，對(duì)標(biāo)淘寶的百度電商“有啊”上線，號(hào)稱“3年超越淘寶”。沒到3年，“有啊”退場，被戲稱“沒了”。2010年3月，本地生活服務(wù)平臺(tái)“愛樂活”上線，因補(bǔ)貼不足被出售。2013年，“愛樂活”轉(zhuǎn)型導(dǎo)購網(wǎng)站“百度逛街”，2014年又轉(zhuǎn)型時(shí)尚類B2C商城“百度Mall”，2015年百度入局O2O，整活“百度外賣”，揚(yáng)言先砸200億構(gòu)建百度糯米O2O生態(tài)圈，2017年8月，百度糯米賣身餓了么。

10年來，百度對(duì)電商鍥而不舍，踩中了每一個(gè)電商發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，卻屢屢受挫。

其背后的原因，可以概括為“成也流量，敗也流量”。

百度并不缺流量，截至9月末，百度企業(yè)流量11.11億月活（QuestMobile數(shù)據(jù)），與騰訊（12.66億MAU）、阿里（12.55億MAU）、抖音（11.82億MAU）同處第一梯隊(duì)。但與騰訊的社交、阿里的電商等自成閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)相比，百度的流量更像是一條流經(jīng)卻不停留的“過境江河”，缺乏強(qiáng)有力的商業(yè)閉環(huán)留住價(jià)值。

同時(shí)百度在戰(zhàn)略上優(yōu)柔寡斷和投入不足。內(nèi)部人士曾指出，“有啊”項(xiàng)目背負(fù)超預(yù)期的壓力，卻得不到足夠的資源支持。O2O大戰(zhàn)中，百度也因資金不足而迅速敗下陣來。

李彥宏曾在2025年的季度高管會(huì)上首次正面回應(yīng)了“為什么百度總是起大早趕晚集”的問題，李彥宏將其歸因?yàn)椤安痪劢埂�。在近期的百度世界大�?huì)，李彥宏再次回應(yīng)百度為什么屢屢“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集�！彼J(rèn)為，百度內(nèi)部可能啟動(dòng)過十個(gè)不同的創(chuàng)新項(xiàng)目，如果其中有九個(gè)失敗了，這是正常的，從概率上講“就應(yīng)該失敗”。關(guān)鍵在于只要有一個(gè)項(xiàng)目能成功，結(jié)果就“非常好”。

2023年5月25日，百度借著AI的東風(fēng)，重啟電商業(yè)務(wù)。

這次的電商品牌“百度優(yōu)選”，定位為“智能電商”，側(cè)重AI技術(shù)在搜索、直播、視頻、商城四個(gè)場域的應(yīng)用，明確表示不打算做一個(gè)類似淘寶或京東的獨(dú)立App。

那么這一次，百度電商，能成嗎？

03

押寶數(shù)字人

百度“電商夢”勝算多少？

當(dāng)下的電商市場，基本格局已定，但是邊緣戰(zhàn)場，硝煙不滅。

2025年第三季度，電商增速下滑2.5%（中經(jīng)數(shù)據(jù)），前五大平臺(tái)集中度雖高，但CR2從60%降至57%，供給側(cè)異�！皳頂D”。為此，阿里結(jié)束“1+6+N”架構(gòu)，回歸“一個(gè)阿里”，整合餓了么、飛豬、高德打造大消費(fèi)平臺(tái)；京東堅(jiān)守“超級(jí)供應(yīng)鏈”，主動(dòng)挑起本地生活大戰(zhàn)；小紅書將電商提升為App一級(jí)入口“市集”，提升估值；唯品會(huì)深度服務(wù)高價(jià)值SVIP用戶，得物高度依賴年輕消費(fèi)者，視頻號(hào)則成功激活中老年等增量用戶。

與十年前相比，電商所依賴的供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)、支付、售后已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，即使一個(gè)新入局的中小平臺(tái)，也能夠無縫調(diào)用這些“插件”。

勝負(fù)的關(guān)鍵，仍然在于前端的流量和平臺(tái)價(jià)值。

百度手握MAU超7億的百度App（截止2025年9月），給電商提供了巨大的初始流量池。據(jù)介紹，百度電商的用戶畫像為社會(huì)中間人群，收入中上，年齡偏大，不追求絕對(duì)低價(jià)。所以百度平臺(tái)客單價(jià)不低，而退貨率僅為同行的1/2至1/3。

與此同時(shí)，百度優(yōu)選押寶“數(shù)字人”，通過數(shù)字人直播，在百度App內(nèi)創(chuàng)造出“逛”和“互動(dòng)”的新場景，將“搜索”流量，變成可以“逛”（如抖音、淘寶）和“信任”的流量（如微信、快手），培養(yǎng)用戶“停留和購物”的心智習(xí)慣。

在商家側(cè)，為了培育生態(tài)，百度優(yōu)選推出繁星計(jì)劃，給中小商家免費(fèi)提供數(shù)字人開播名額，還推出一村一品助農(nóng)專項(xiàng)以非遺數(shù)字人專項(xiàng)，吸引產(chǎn)業(yè)帶商家入駐。

百度行業(yè)小二介紹，商家來百度優(yōu)選，需要先雙開直播一段時(shí)間，等用戶熟悉后，可通過數(shù)字人開多個(gè)矩陣賬號(hào)，平臺(tái)只收取5%傭金，GMV達(dá)到一定量級(jí)，還有錄播名額，允許商家的錄播材料滾動(dòng)播放。

目前百度優(yōu)選覆蓋160多個(gè)源頭產(chǎn)業(yè)帶，包括68個(gè)一級(jí)商品類目和170多家服務(wù)商伙伴。小二告訴億邦，2026年，百度預(yù)備將多個(gè)APP流量向電商傾斜，包括日活超9000萬的視頻和貼吧APP。

百度集團(tuán)副總裁、百度優(yōu)選總經(jīng)理平曉黎表示，百度數(shù)字人直播追求的是“超越真人”的直播效果。平曉黎預(yù)計(jì)，到今年年底，慧播星數(shù)字人開播規(guī)模將同比增長202%，收入規(guī)模同比增長228%。

今年618期間，百度為羅永浩量身的數(shù)字人首次開播。整場直播幾乎看不出來不是真人，吸引超1300萬人次觀看，4小時(shí)GMV破5000萬。羅永浩透露，這場直播由AI生成的劇本式產(chǎn)品講解9.7萬字，AI驅(qū)動(dòng)數(shù)字人完成8300個(gè)動(dòng)作，語調(diào)、口音、微表情、互動(dòng)細(xì)節(jié)完全復(fù)刻。

百度數(shù)字人創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總監(jiān)吳晨霞告訴億邦，高說服力數(shù)字人背后，是由AI大腦控場的多智能體協(xié)作系統(tǒng)，主播智能體復(fù)刻主播本人，暖場智能體負(fù)責(zé)炒氣氛，助播智能體負(fù)責(zé)捧哏，營銷智能體負(fù)責(zé)上優(yōu)惠發(fā)福袋，互動(dòng)智能體、場控智能體各司其職，AI大腦實(shí)時(shí)感知直播間信號(hào)并做出調(diào)整，文心大模型4.5Turbo撰寫劇本和多模管理，展現(xiàn)極致“人情味兒”。

數(shù)字人直播為百度電商撕開變現(xiàn)的一角，本次雙11，百度優(yōu)選GMV提升91%，核心商家流量同比提升63%，粉絲量提升40%。

“百度電商現(xiàn)階段還沒有飽和，它需要商品供給、商家供給，所以免費(fèi)提供技術(shù)，讓商家體驗(yàn)。現(xiàn)在還能兩位數(shù)增長的電商平臺(tái)不多了�！痹诎俣仁澜绱髸�(huì)現(xiàn)場，小二向現(xiàn)場商家推銷時(shí)如是說。

在電商行業(yè)成熟期入局，百度電商不需要在正面戰(zhàn)場獲勝，只需要在自己的技術(shù)賽道上建立起不可替代的價(jià)值，或可在殘酷的存量市場中占據(jù)一席之地。