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撰文/葉曼至

全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女主播也要自立門戶了。

近日，快手主播蛋蛋（楊潤(rùn)心）在個(gè)人賬號(hào)公布“雙11”戰(zhàn)報(bào)——12天內(nèi)9場(chǎng)直播，帶貨總成交額55億元。比這組數(shù)字更令外界關(guān)注的是，這名曾被“快手一哥”辛巴欽定為接班人的女主播，已從大廠打工人變成了創(chuàng)業(yè)公司老板。

今年6·18大促后，蛋蛋停更所有社交賬號(hào)，清空快手主賬號(hào)內(nèi)容，沉寂四個(gè)月。10月21日、22日，杭州潤(rùn)星娛樂有限公司和杭州潤(rùn)心娛樂有限公司相繼成立，蛋蛋個(gè)人持股比例均為99%。10月23日，蛋蛋還在快手平臺(tái)上開設(shè)了個(gè)人小號(hào)“蛋蛋的人間煙火”，目前該賬號(hào)粉絲已經(jīng)破千萬(wàn)。

在11月的直播中，蛋蛋也正面回應(yīng)了獨(dú)立傳言：“走了就是走了，解約了就是解約了，我?guī)煾蛋盐摇��?dú)立’了，我們內(nèi)部的人都知道，但不是我要的，是他（辛巴）讓的�！彼�還在直播中透露，未來(lái)趙夢(mèng)澈等辛選其他主播也都會(huì)獨(dú)立。

11月18日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從一名曾與蛋蛋團(tuán)隊(duì)合作的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，早在今年7月，蛋蛋團(tuán)隊(duì)成員便陸續(xù)撤出辛選集團(tuán)總部大樓�！霸�10月下旬，新公司成立前，蛋蛋已約見了多個(gè)品牌方，商討合作事項(xiàng)。”

對(duì)于大主播蛋蛋獨(dú)立創(chuàng)業(yè)事項(xiàng)，11月18日晚，辛選集團(tuán)相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“蛋蛋確實(shí)不在公司了，但目前趙夢(mèng)澈等其他辛選主播并沒有出去獨(dú)立的說法。”

大主播的單飛早已不是業(yè)內(nèi)孤例。董宇輝離開東方甄選創(chuàng)立與輝同行，頓頓、毛光光等頭部主播也相繼脫離原MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)展，頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)解綁，成為行業(yè)趨勢(shì)。

眼下，直播電商掘金之戰(zhàn)步入下半場(chǎng)，頭部主播“一家獨(dú)大”的時(shí)代行至尾聲，自立門戶做老板，正成為不少實(shí)力主播的新選擇。

6年帶貨GMV超900億元

停播四個(gè)月，“快手一姐”的帶貨號(hào)召力依舊在線。

10月26日，蛋蛋開啟“雙11”購(gòu)物節(jié)首場(chǎng)帶貨直播，開播3小時(shí)銷售額便突破10億元。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，蛋蛋“雙11”期間總銷售額超50億元。

在停播的4個(gè)月里，蛋蛋快手賬號(hào)持續(xù)掉粉。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，6月19日—10月24日，蛋蛋快手賬號(hào)累計(jì)掉粉275.8萬(wàn)。但在其10月25日回歸開播后，該賬號(hào)重新迎來(lái)漲粉高峰，僅在10月26日，其新增粉絲便達(dá)145.2萬(wàn)。截至11月19日的近30天內(nèi)，蛋蛋快手賬號(hào)漲粉超160萬(wàn)，粉絲數(shù)超1.1億。

回顧蛋蛋的主播事業(yè)發(fā)展軌跡，她的成功與辛選集團(tuán)密不可分。

2019年，蛋蛋加入辛選集團(tuán)，成為辛選創(chuàng)始人辛巴（辛有志）的徒弟，首播銷售額超2400萬(wàn)元。此后，她的業(yè)績(jī)一路飆升——2020年“雙11”蛋蛋單場(chǎng)直播銷售額超2.7億元，全年帶貨80億元，全網(wǎng)直播帶貨的銷售額排名第四，僅次于頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2023年，蛋蛋為辛選集團(tuán)貢獻(xiàn)了171億元銷售額，并登上快手帶貨榜榜首。辛巴更是多次公開表態(tài)，將蛋蛋視作自己的接班人。

“我給了其他徒弟適合他們的資源，也規(guī)劃了屬于他們各自的方向和能力……她（蛋蛋）傳承了我這種‘無(wú)畏’的精神。”面對(duì)蛋蛋崛起是否會(huì)擠占其他徒弟資源的問題，辛巴曾在直播中公開解釋。然而，這對(duì)師徒最終仍走向了分離。

央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，蛋蛋做主播六年來(lái)，帶貨的商品交易總額（GMV）高達(dá)960億元。

頭部主播上演“單飛潮”

近年來(lái)，依托MCN機(jī)構(gòu)“做大做強(qiáng)”后選擇自立門戶的主播不在少數(shù)。

2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”從東方甄選離職；今年6月，東方甄選主播頓頓也官宣離職，并創(chuàng)立個(gè)人新賬號(hào)“頓頓頓頓頓”；今年7月，抖音千萬(wàn)級(jí)粉絲博主“毛光光”宣布與MCN機(jī)構(gòu)“嘻柚互娛”解約，并將名下全平臺(tái)賬號(hào)悉數(shù)交還機(jī)構(gòu)，包括擁有超1200萬(wàn)粉絲的抖音主號(hào)在內(nèi)的總計(jì)逾2000萬(wàn)粉絲矩陣。

在主播單飛的浪潮中，董宇輝是佼佼者。在他的帶領(lǐng)下，一年時(shí)間，“與輝同行”抖音直播間累計(jì)帶貨超百億元，賬號(hào)粉絲突破2700萬(wàn)。今年“雙11”，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，“與輝同行”直播間僅用22天便賣出18億元的銷售額。

而同為“東方系”出身的頓頓，單飛后熱度雖遠(yuǎn)不及董宇輝，但也在個(gè)人首秀中，交出了兩天銷售額近1250萬(wàn)元的成績(jī)單。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，今年“雙11”期間，頓頓直播間3天直播實(shí)現(xiàn)2200萬(wàn)元銷售額，在10月10日的單場(chǎng)直播中，該直播間首次突破千萬(wàn)元銷售額。

但選擇自立門戶實(shí)則是走進(jìn)一條充滿不確定性的窄門之路。脫離MCN機(jī)構(gòu)后，頭部主播會(huì)失去機(jī)構(gòu)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理等方面的支持，需要獨(dú)自面對(duì)更加復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。

自單飛以來(lái)，董宇輝頻頻因帶貨產(chǎn)品問題、個(gè)人人設(shè)“翻車”等情況陷入爭(zhēng)議。11月初，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)公開指出董宇輝英文口語(yǔ)語(yǔ)法錯(cuò)誤，隨后董宇輝在自己的社交平臺(tái)上發(fā)布致歉聲明，該事件一度登上熱搜。

頓頓也陷入流量跳水困境。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，8月23日晚間，頓頓抖音直播間一場(chǎng)約4小時(shí)的直播，觀看人次達(dá)350萬(wàn)，新增粉絲3.8萬(wàn)；而11月8日晚間，頓頓抖音直播間一場(chǎng)直播約5小時(shí)，觀看人次僅約146萬(wàn)，新增粉絲5000余人。

毛光光則要面臨從零開始的壓力。截至11月20日，其于7月16日創(chuàng)立的新賬號(hào)“毛光光（重新出發(fā)）”粉絲量?jī)H超137萬(wàn)，該賬號(hào)目前尚未進(jìn)行過直播帶貨；但毛光光在其小號(hào)“光東東”，自己的假發(fā)品牌“逸念假發(fā)旗艦店”均有開設(shè)直播，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至11月20日，上述兩個(gè)賬號(hào)的年總銷售額分別為75萬(wàn)元-100萬(wàn)元、500萬(wàn)元-750萬(wàn)元，粉絲數(shù)量分別為7萬(wàn)人、9471人。

MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠(chéng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，單飛主播面臨的最大難題是從內(nèi)容創(chuàng)作者到企業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變。他們需要獨(dú)立應(yīng)對(duì)來(lái)自供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、平臺(tái)規(guī)則等多重挑戰(zhàn)，這對(duì)個(gè)人綜合能力提出了更高要求，“但目前來(lái)看，出來(lái)單干的頭部主播暫時(shí)還沒有誰(shuí)能徹底脫離主播思維�！�

“超頭主播”時(shí)代行至尾聲

眾多頭部主播“單飛”的背后，是個(gè)人與MCN機(jī)構(gòu)存在著難以協(xié)調(diào)的矛盾。當(dāng)主播個(gè)人影響力達(dá)到一定程度后，與機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向往往會(huì)出現(xiàn)分歧。

具體來(lái)看，直播分成、IP歸屬權(quán)等經(jīng)濟(jì)利益的爭(zhēng)執(zhí)，常常成為雙方矛盾的焦點(diǎn)，與此同時(shí)，大主播發(fā)展起來(lái)后渴望追求更多的自主發(fā)展空間。

今年6月，還在東方甄選任職的頓頓便在直播間公開表達(dá)對(duì)公司管理的諸多不滿，他指出，公司存在“開號(hào)不跟主播商量”、在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)“公關(guān)部門怕這怕那”等問題。毛光光也曾公開表示，自己選擇離開，是因?yàn)椤跋胍獰o(wú)拘無(wú)束、自由獨(dú)立的創(chuàng)作環(huán)境”。

在杭州某MCN機(jī)構(gòu)從事達(dá)人孵化業(yè)務(wù)的Tiffany向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，大主播“出走”現(xiàn)象的背后，個(gè)體訴求與行業(yè)結(jié)構(gòu)性短板皆為關(guān)鍵因素。隨著主播商業(yè)價(jià)值逐步凸顯，尋求獨(dú)立發(fā)展的意愿應(yīng)運(yùn)而生，加之行業(yè)發(fā)展尚未成熟，“即便是頭部機(jī)構(gòu)，在規(guī)范建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程上也存在著不少問題。”

比如，MCN機(jī)構(gòu)在利益分配機(jī)制上依舊存在不透明與滯后性�！拔覀儥C(jī)構(gòu)曾有過千萬(wàn)級(jí)主播在簽約時(shí)，與公司談下一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的年度框架協(xié)議，但根據(jù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的‘階梯分成’模式，他最終能拿到的比例遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平�！盩iffany說。

此外，MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部在應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情的決策流程冗長(zhǎng)，也會(huì)激化矛盾。“現(xiàn)在的輿論環(huán)境比十年前復(fù)雜多了，機(jī)構(gòu)有時(shí)候在發(fā)布聲明需要經(jīng)過法務(wù)、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)部門層層把關(guān)，等最終版本出來(lái)，熱搜都掛了大半天了，對(duì)主播的個(gè)人聲譽(yù)也會(huì)有影響。這類事件積累多了，主播對(duì)機(jī)構(gòu)的信任自然就崩塌了。”

從更縱深的行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，頭部主播一家獨(dú)大的時(shí)代已成過去。

頭部主播屢屢翻車后，押注單個(gè)主播的風(fēng)險(xiǎn)已顯露無(wú)遺，“不把雞蛋放在同一籃子里”成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。近年來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)們減少與頭部主播深度捆綁，培育更多的中腰部主播。

比如，作為較早嘗試去頭部主播化的MCN機(jī)構(gòu)，2021年“交個(gè)朋友”便啟動(dòng)“去羅永浩化”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)由新人主播團(tuán)隊(duì)及原助播承接日常直播。2022年以來(lái)，昔日“All In”李佳琦的美ONE開始將旺旺、慶子、東東等助播團(tuán)成員推向臺(tái)前，借此轉(zhuǎn)移觀眾對(duì)李佳琦的關(guān)注度。

辛選集團(tuán)、謙尋控股也在不斷嘗試擺脫對(duì)辛巴、薇婭個(gè)人IP的依賴，扶持團(tuán)隊(duì)的中小主播。

2022年2月，謙尋控股旗下直播間“蜜蜂驚喜社”出現(xiàn)在大眾視野中，在開播首日單場(chǎng)觀看人數(shù)就超過100萬(wàn)，到第五天達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。直播間中的6名主播里，有5名都曾是薇婭直播間的主播或模特。截至11月19日，“蜜蜂驚喜社”的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過千萬(wàn)，成為謙尋的重要直播IP之一。

據(jù)辛選集團(tuán)“雙11”戰(zhàn)報(bào)，辛選集團(tuán)共有31名主播參與直播，其中腰部主播銷售額同比增長(zhǎng)29.68%。

當(dāng)流量潮水逐漸退去，在這個(gè)從“造神”到“建制”的轉(zhuǎn)型陣痛中，沒有人能永遠(yuǎn)站在頂峰。無(wú)論是單飛主播探索個(gè)人天花板的極限，還是MCN機(jī)構(gòu)著力構(gòu)建去頭部化的矩陣生態(tài)，其核心都是對(duì)商業(yè)話語(yǔ)權(quán)與未來(lái)確定性的爭(zhēng)奪——畢竟只有留在牌桌，才能有機(jī)會(huì)分得更大的蛋糕。

應(yīng)受訪者要求，成誠(chéng)、Tiffany均為化名。