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撰文/三水

休閑鹵味，正悄悄“變味”。

絕味鴨脖前后腳開(kāi)出“plus餐廳”和“絕味煲煲”，以25元左右的客單價(jià)切入全新餐飲市場(chǎng)；

周黑鴨在武漢低調(diào)上線“3斤拌·小鍋鮮鹵”，目前已推出熱鹵套餐飯、小面等10多款產(chǎn)品；

久久丫也在最近賣(mài)起了一人食快餐，最低20.9元……

在餐飲內(nèi)卷加劇、休閑鹵味增長(zhǎng)遇冷的大環(huán)境下，鹵味巨頭們不約而同地調(diào)轉(zhuǎn)方向，瞄準(zhǔn)“剛需型”消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)始在“快餐”與“家庭餐桌”兩大陣地?fù)屨嫉乇P(pán)。

這一次的集體轉(zhuǎn)身，能否為鹵味品牌打開(kāi)新局面，獲得新增量呢？

開(kāi)餐廳、增主食，鹵味品牌集體“變陣”

休閑小吃們，正極力將自己“正餐化”。

一心一味在熱鹵小吃基礎(chǔ)上加入肥牛飯、土豆牛腩飯，向正餐靠攏；盛香亭通過(guò)“熱鹵+主食”的組合，攻下多時(shí)段、多區(qū)域用餐場(chǎng)景；西少爺也利用搭配將肉夾饃從小吃變成了快餐……

當(dāng)它們悄悄向正餐靠攏時(shí)，鹵味巨頭們也默默卷向“剛需”。

今年以來(lái)，許多鹵味品牌紛紛拓展產(chǎn)品線，推出如肥腸粉、米飯、面條、肉夾饃等主食品類(lèi)，不僅豐富了顧客的就餐體驗(yàn)，有的也成為了門(mén)店的引流利器，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

那么，它們具體是怎么操作的？各品牌試水“剛需餐飲”這條路，又有哪些不同呢？

1、打法不同：新品牌探路VS主品牌試水

以新品牌探路，一直是餐飲“老將”們拓展新領(lǐng)域的常見(jiàn)策略。

比如，呷哺呷哺孵化高端火鍋品牌“湊湊”，肯德基推出中式韓式炸雞品牌“炸雞兄弟”，海底撈更是構(gòu)建了覆蓋多品類(lèi)的品牌矩陣……

如今，這一打法也成為鹵味品牌探索“剛需路徑”的“主流選擇”。

今年4月，周黑鴨在武漢低調(diào)開(kāi)出“3斤拌?小鍋鮮鹵”，如今已開(kāi)出兩家門(mén)店；絕味鴨脖也陸續(xù)在長(zhǎng)沙、深圳兩地推出“絕味PLUS”與“絕味煲煲”兩個(gè)全新子品牌，分別瞄準(zhǔn)不同的用餐場(chǎng)景。

當(dāng)然，也有品牌選擇直接以主品牌直接試水。久久丫悄然更新門(mén)店招牌，新增“火鍋鮮鹵”標(biāo)識(shí)；重慶鹵味區(qū)域龍頭“麻爪爪”則在重慶、廣東等地推出“麻爪爪鹵味廚房”集合店，以主品牌切入全新市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品不同：增設(shè)產(chǎn)品線VS重構(gòu)產(chǎn)品

告別過(guò)去產(chǎn)品千篇一律的局面，轉(zhuǎn)型后的品牌在產(chǎn)品策略上呈現(xiàn)出明顯差異。

一類(lèi)是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增設(shè)新產(chǎn)品線。

例如麻爪爪，在其鹵味廚房集合店中，從雞爪、鴨脖、鴨鎖骨等休閑零食鹵味，擴(kuò)展到鹵牛肉、鹵鵝、豬頭肉、鹵蛋等熟食，完成從“休閑零食”到“佐餐熟食”的升級(jí)。

久久丫部分門(mén)店則在火鍋鮮鹵基礎(chǔ)上，新增土豆肥腸粉、肉夾饃等主食，或上線手撕雞套餐飯、豬頭肉套餐飯等多款定價(jià)20-30元左右的一人食套餐，有意將自身“快餐化”。

“3斤拌”也在保留周黑鴨經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，引入香腸、肘子、米飯、拌面等產(chǎn)品，構(gòu)建出“鹵味+主食”的用餐模式。

另一類(lèi)則是徹底調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品。

以絕味為例，其推出的“絕味PLUS”與“絕味煲煲”兩種店型，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上差異顯著。

“絕味PLUS”雖然保留了傳統(tǒng)絕味門(mén)店的經(jīng)典鹵味，但更多以藕片、魚(yú)豆腐、鳳爪等炸鹵為主，同時(shí)輔以薄荷鴨脖、鴨舌藕尖燴年糕、芒果雞翅尖等小吃，以及甜品、主食和啤酒，屬于典型的休閑餐廳。

“絕味煲煲”則圍繞“煲”展開(kāi)，既有絕味麻辣鴨煲、風(fēng)味黑鴨煲，也有銷(xiāo)魂小炒黃牛肉煲、辣椒炒肉煲，還有糯米筍炒臘肉、韭花炒小河蝦等家常菜，同時(shí)推出鴨腿飯和鹵味飯，客單價(jià)整體控制在30元以下。

3、場(chǎng)景不同：堂食餐飲VS外帶佐餐

從門(mén)店模式上，也能窺見(jiàn)不同品牌在場(chǎng)景定位上的差異。

麻爪爪鹵味廚房堅(jiān)持“社區(qū)店”定位，像重慶鴛鴦云居山店、廣州駿景花園店等均布局在居民區(qū)周邊，顧客可在下班后順手自選購(gòu)買(mǎi)帶回家。而根據(jù)門(mén)店設(shè)計(jì)來(lái)看，店內(nèi)未設(shè)置專(zhuān)門(mén)的堂食區(qū)，主打外帶模式，定位為家庭佐餐的便捷選擇。

與之相反，周黑鴨的“3斤拌·小鍋鮮鹵”和絕味的“絕味PLUS”、“絕味煲煲”則主要進(jìn)駐人流量密集的商場(chǎng)與寫(xiě)字樓，旨在切入高頻快餐消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)借助核心商圈流量提升品牌曝光度。另外，無(wú)論是“3斤拌·小鍋鮮鹵”，還是“絕味PLUS”“絕味煲煲”，門(mén)店內(nèi)均設(shè)置了用餐區(qū)域，主打堂食場(chǎng)景。

發(fā)力“剛需型”場(chǎng)景，

能否能找到新的增量市場(chǎng)？

越來(lái)越多的休閑鹵味巨頭，開(kāi)始轉(zhuǎn)變陣地。

而不管是開(kāi)設(shè)子品牌，還是主品牌親自下場(chǎng)；無(wú)論是增加產(chǎn)品線，還是整個(gè)菜品結(jié)構(gòu)的全新調(diào)整，鹵味巨頭們的動(dòng)作，都指向了同一個(gè)方向——?jiǎng)傂栊筒惋嫛?o:p>

為什么休閑鹵味們集體轉(zhuǎn)型？這背后，又透露出怎樣的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)呢？

1、休閑鹵味增長(zhǎng)見(jiàn)頂，需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)

近年來(lái)，休閑鹵味賽道面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

從內(nèi)部看，作為非剛需品類(lèi)，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，休閑鹵味品牌們因定價(jià)過(guò)高被貼上“吃不起”“鹵味刺客”的標(biāo)簽。調(diào)查顯示，近八成消費(fèi)者減少了在連鎖品牌購(gòu)買(mǎi)鹵味的頻次，部分甚至放棄購(gòu)買(mǎi)。

業(yè)績(jī)上也有所體現(xiàn)，今年上半年，絕味鴨脖、煌上煌、周黑鴨三大鹵味巨頭均出現(xiàn)營(yíng)收下滑，閉店收縮的情況。以絕味為例，截止2025年8月15日，其在營(yíng)門(mén)店數(shù)較2023年底峰值減少超三成。

從外部看，在傳統(tǒng)鹵味增長(zhǎng)乏力之際，以“高性價(jià)比、自選模式、輕資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張”為特點(diǎn)的衢州鴨頭快速崛起，全國(guó)門(mén)店數(shù)量接近3萬(wàn)家，在市場(chǎng)深受好評(píng)。

在內(nèi)憂外患帶來(lái)的雙重壓力下，鹵味品牌們不得不尋找新的出路。

2、打破休閑品類(lèi)消費(fèi)限制，搶占高頻剛需場(chǎng)景

如何尋求突破？一批小吃界的隱形“黑馬”提供新的模版。

在云南，號(hào)稱(chēng)“云南版南城香”的云小嬢通過(guò)把炸酥肉、烤土豆等小吃與米線、鹵面等快餐組合，3年開(kāi)出260家門(mén)店；重慶知名小吃品牌萊得快產(chǎn)品線包括苕皮炸串、無(wú)骨雞柳，酸辣粉、干餾豌雜面等，一年僅雜醬酸辣粉就能賣(mài)出超3000萬(wàn)份……

它們通過(guò)將“小吃”與“快餐”產(chǎn)品結(jié)合，把原本低頻低客單價(jià)的小吃轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨?chǎng)景、多時(shí)段的產(chǎn)品，由此創(chuàng)造穩(wěn)定需求，提高消費(fèi)頻次和客單價(jià)。

當(dāng)下的休閑鹵味亦是如此。在行業(yè)集體下滑，一些佐餐鹵制品企業(yè)仍逆勢(shì)增長(zhǎng)的背景下，麻爪爪通過(guò)切入“佐餐”這一剛需場(chǎng)景，打破了休閑鹵味的品類(lèi)界限，切入了更為龐大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

絕味煲煲則直接定位成工作日快餐，3斤拌、久久丫通過(guò)增加主食有意將其“快餐化”，強(qiáng)化自己的“剛需性”價(jià)值。

通過(guò)這一轉(zhuǎn)型調(diào)整，鹵味品牌不僅拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，將單一的“休閑小吃”升級(jí)為“一餐食”解決方案，既提升了客單價(jià)，也增強(qiáng)了門(mén)店的全天候運(yùn)營(yíng)能力，為后續(xù)的連鎖化與可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3、圍繞“鹵味”做產(chǎn)品延伸，構(gòu)建可復(fù)制的餐飲連鎖模型

連鎖化、規(guī)模化、品牌化，是餐飲行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

鹵味巨頭們更是深諳此理。因此，明為試水，實(shí)則是品牌們有意找到下一個(gè)可復(fù)制的連鎖化模型。

首先，通過(guò)向“剛需型”餐飲轉(zhuǎn)型，把鹵味從可有可無(wú)的“解饞”產(chǎn)品變成“日常餐桌”的必需品，在顧客心理層面實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)革新。

其次，這種延伸利用了品牌原有的味型認(rèn)知與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，能夠降低新品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)教育成本，為規(guī)模化復(fù)制提供了可能。

以麻爪爪為例，其重慶一家老店，月銷(xiāo)從五六萬(wàn)直接漲到二十萬(wàn)；一些關(guān)掉的門(mén)店重新開(kāi)張后，也能穩(wěn)定月銷(xiāo)十五萬(wàn)以上。據(jù)了解，截至現(xiàn)在，全國(guó)已經(jīng)有37家門(mén)店完成改造，且實(shí)現(xiàn)了盈利。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

餐飲業(yè)的變革，并非完全需要?jiǎng)?chuàng)造新需求，即便在已被市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟場(chǎng)景里，同樣不缺新機(jī)會(huì)。

鹵味此次集體“轉(zhuǎn)型”正是如此，當(dāng)休閑小吃增長(zhǎng)見(jiàn)頂，它們通過(guò)揮師殺入日�！翱觳汀迸c“佐餐”兩大高頻、剛需的成熟市場(chǎng)，在原本停滯、下滑的業(yè)績(jī)中挖掘到增長(zhǎng)的可能性。

這也啟示我們，品類(lèi)的邊界可以重塑，增長(zhǎng)的鑰匙，或許就藏在那些最尋常、最確定的日常需求里。