出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

2025年9月23日，A股市場迎來令人唏噓的一幕：昔日“鹵味第一股”絕味食品股票簡稱正式變更為“ST絕味”，開盤即一字跌停，總市值定格在87.81億元。遙想2021年巔峰時期，其市值曾突破600億元，短短四年間蒸發(fā)超500億，跌幅超80%。

這場斷崖式墜落并非偶然，湖南證監(jiān)局一紙《行政處罰事先告知書》揭開了長達五年的財務(wù)造假丑聞，而財務(wù)漏洞背后，是加盟體系失控、主營業(yè)務(wù)疲軟與投資失利的多重危機疊加。絕味的困境，不僅是一家企業(yè)的經(jīng)營潰敗，更折射出快消行業(yè)“跑馬圈地”時代落幕的必然。

01

反向造假迷局，7億營收去哪兒了？

在多數(shù)上市公司絞盡腦汁虛增業(yè)績的資本市場中，絕味食品的操作堪稱“反向操作”——2017年至2021年間，累計少計營業(yè)收入超7.24億元，相當(dāng)于每年將數(shù)億元收入從財務(wù)報表中刻意抹去。這筆消失的收入主要來自加盟門店裝修業(yè)務(wù)，占各年度公開營收的比例從5.48%逐步降至1.64%，形成了持續(xù)五年的財務(wù)假象。

更令人震驚的是其操作手法的隱蔽性：時任財務(wù)總監(jiān)彭才剛安排員工出借個人賬戶接收裝修款項，將這筆收入徹底排除在上市公司核算體系之外，形成了游離于監(jiān)管之外的“體外循環(huán)”。湖南證監(jiān)局的調(diào)查顯示，董事長戴文軍對該業(yè)務(wù)知情卻未予規(guī)范，反而在虛假年報上連續(xù)簽字確認(rèn)，最終與其他高管一同領(lǐng)受合計850萬元的罰款。

市場對其“反向造假”動機的猜測從未停止。有觀點認(rèn)為是為平滑業(yè)績預(yù)留空間，但2017-2021年公司報表已呈現(xiàn)14%的營收復(fù)合增長和19%的凈利復(fù)合增長，該說法難以成立。更具說服力的猜測指向利益輸送與稅務(wù)規(guī)避：絕味要求加盟商每四年強制裝修，費用通過“加盟商委員會”共管賬戶支付，這種模式為“多付供應(yīng)商再回流”的套利提供了可能。更值得警惕的是，實控人戴文軍在股價高點通過關(guān)聯(lián)企業(yè)減持套現(xiàn)近40億元，而其控制的多家公司均存在大額欠稅，進一步加深了市場對資金流向的質(zhì)疑。

這場財務(wù)騙局能持續(xù)五年，審計機構(gòu)的失責(zé)難辭其咎。天職國際會計師事務(wù)所連續(xù)六年由同一注冊會計師簽字審計，違反輪換制度，且未發(fā)現(xiàn)異常資金流動，即便受到處罰，絕味在歷史上仍多次續(xù)聘該所。

02

從萬店輝煌到關(guān)店潮涌

財務(wù)造假只是冰山一角，絕味賴以崛起的加盟模式早已埋下崩塌的隱患。作為鹵味行業(yè)“加盟擴張鼻祖”，戴文軍曾立下“每個中國縣城都有絕味店”的目標(biāo)，靠著“直營引領(lǐng)+加盟為主”的輕資產(chǎn)模式，門店數(shù)量從2017年的9053家飆升至2023年的15950家。但瘋狂擴張的背后，是管理體系的全面失守。

如今，這場加盟盛宴已然散場。截至2025年9月，絕味在營門店僅剩10838家，較2023年底減少超5000家，閉店率高達32.3%，遠(yuǎn)超周黑鴨、煌上煌等同行。門店“雪崩”的根源在于加盟商的集體虧損：下沉市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面臨“高成本、高定價、低客流”的死循環(huán)，25克鴨脖售價27元，鴨舌每斤高達198元，遠(yuǎn)超61.7%消費者能接受的20-49元零食預(yù)算。一位退出的加盟商透露，毛利率僅30%，公司承諾的14個月回本周期成為泡影，且不得私自轉(zhuǎn)讓店鋪，只能無奈閉店。

管理失控更引發(fā)食品安全危機。2025年3.15期間，絕味一門店被曝22名員工使用偽造健康證，部分門店用虛假材料辦理經(jīng)營許可，最終被移送公安處理。黑貓投訴平臺上，變質(zhì)食品、異物等投訴層出不窮，香港與加拿大市場還曾因李斯特菌污染召回產(chǎn)品。加盟商坦言，總部重加盟費輕管理，突擊檢查稀少，過期食材換標(biāo)簽成“潛規(guī)則”，90%的加盟占比讓這些問題呈幾何級放大。

業(yè)績數(shù)據(jù)直白地反映了經(jīng)營頹勢。2024年，絕味迎來上市首份營收凈利雙降財報，營收62.57億元同比降13.84%，凈利潤2.27億元降34.04%；2025年上半年頹勢加劇，營收28.2億元降15.57%，凈利1.75億元降40.71%，核心鹵制食品銷售減少4.56億元。即便2024年砸下6.66億元銷售費用，同比增23.31%，簽約頂流明星代言，仍未能挽回銷量下滑。

03

跨界與投資皆成“敗筆”

面對主業(yè)崩塌，絕味試圖通過跨界投資與產(chǎn)品創(chuàng)新破局，但其打造“美食生態(tài)圈”的野心最終淪為“副業(yè)拖累主業(yè)”的尷尬。自2017年起，絕味通過子公司深圳網(wǎng)聚密集投資，版圖涵蓋千味央廚、和府撈面、幸福西餅等20余家企業(yè)，涉及調(diào)味品、輕餐飲等多個賽道，長期股權(quán)投資占總資產(chǎn)比例近30%。

然而，這些投資幾乎全成“負(fù)資產(chǎn)”。2022-2024年，絕味投資收益連續(xù)虧損，分別為-0.94億元、-1.16億元、-1.60億元，28個投資項目中6個存在回收風(fēng)險。最典型的和府撈面項目，三年累計虧損超7億元，即便部分退出收回2億元，仍難掩投資失敗。更值得關(guān)注的是，2017年至今公司投資現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，累計流出超33億元，不僅未成為第二增長曲線，反而加劇了資金壓力。

產(chǎn)品層面的創(chuàng)新同樣收效甚微。2024年推出的“絕味奶茶”僅在長沙試點，未能全國鋪開；2025年7月開業(yè)的“Plus”概念店，雖在空間與品類上升級，卻難以復(fù)制推廣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，絕味的問題在于脫離了核心競爭力，在品牌信任缺失的情況下，零散的創(chuàng)新無法打動消費者。

雪上加霜的是行業(yè)環(huán)境的惡化。2024年鹵味行業(yè)市場規(guī)模1573億元，增速僅3.7%，較此前兩位數(shù)增長大幅放緩。而同行的轉(zhuǎn)型更凸顯絕味的被動：周黑鴨提升直營比例，凈利潤逆勢增228%；煌上煌優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，凈利增26.9%。嚴(yán)重依賴加盟、缺乏核心創(chuàng)新的絕味，在行業(yè)“精耕細(xì)作”時代徹底失位。

寫在最后

ST絕味正遭遇資本市場與消費市場雙重信任危機，5%漲跌幅限制削弱股票流動性、增加融資難度，消費者與加盟商信心重建亦非短期可成。按監(jiān)管要求，其需在行政處罰滿12個月且完成財務(wù)報告追溯重述后，才有望摘帽，但這僅是救贖開端。

對絕味而言，破局關(guān)鍵不在短期營銷或零散跨界，而要回歸快消本質(zhì)：治理上需重構(gòu)內(nèi)控、厘清資金流向，以合規(guī)贏回投資者信任；運營上需從“拼門店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“提單店盈利”，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降加盟商成本、強化品控重塑消費信任；產(chǎn)品上需貼合健康化、年輕化趨勢，打造有競爭力的創(chuàng)新品類。

從行業(yè)看，絕味困境是鹵味行業(yè)從“跑馬圈地”邁向“精耕細(xì)作”的縮影。當(dāng)人口與流量紅利消退，唯有以合規(guī)為基、以產(chǎn)品為核、以用戶為中心的企業(yè)才能穿越周期。ST絕味的墜落已成定局，但危機也可能是重新出發(fā)的契機——快消市場從無永恒巨頭，唯有持續(xù)適應(yīng)與革新才能立足。