出品/iBrandi品創(chuàng)

撰文/Bale

寵物界的“盒馬”已經陷入批量關店潮。大眾點評顯示，「派特鮮生」多家門店已處于“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關閉”狀態(tài)。

11月中旬，派特鮮生創(chuàng)始人侯毅向第一財經確認，派特鮮生實體店因經營壓力過大，計劃于12月中旬全面關閉所有門店，目前部分門店已提前終止運營。同時其也強調，線上業(yè)務將持續(xù)保留，未來可能探索新方向。

這個一度被資本熱捧、號稱“寵物版盒馬”的新零售項目，從今年2月在上海開出首家門店到全線關停，僅維持了約10個月時間。

侯毅在接受《每日經濟新聞》采訪時是這樣總結這件事兒的——“派特鮮生”的門店經營效果與創(chuàng)業(yè)初心存在較大差距。未來，將聚焦自己懂的生鮮行業(yè)。

為何夢碎？iBrandi品創(chuàng)看來，派特鮮生有點兒像每個風口都擦邊兒踩上了，但都沒能踩穩(wěn)。如果拿木桶原理來看的話，就是，每塊木板，都很短。

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寵物、鮮食、社交、新零售……看似踩上了很多“風口”的派特鮮生

時間線拉回到2024年。2024年11月，上海派特鮮生網絡科技有限公司注冊成立，法定代表人為侯毅。僅僅三個月后的2025年2月，派特鮮生就在上海長寧區(qū)開出首家門店。

彼時，侯毅為派特鮮生描繪了宏偉藍圖——以“折扣化+新零售+直播電商+B2C+B2B全面渠道戰(zhàn)略”進入寵物賽道，未來要開100家門店、從上海走向全國。

你看，新零售+硬折扣+毛孩子賽道，每一個都踩在風口上，再加上侯毅的背景，自然引來了資本的關注與加持——2025年5月，派特鮮生披露完成2500萬美元的天使輪融資。

比如，《2024年中國寵物行業(yè)全景圖譜》顯示，在中國寵物產業(yè)鏈中，寵物食品占據了總成交額的52.3%，其毛利率高達40%~60%，高端鮮食可以達到更高水平。

再比如，據艾瑞咨詢預測，2025年中國寵物食品市場規(guī)模有望超過2400億元，但寵物鮮食的滲透率僅5%，仍有廣闊的市場空間可供開發(fā)。同時，旺盛的鮮食需求又客觀存在：62%的中國寵物主表示，愿意為“新鮮無添加”的寵物食品花更多錢。

派特鮮生選擇的賽道，說的直白點兒，就是看中了毛孩子的“消費升級”，讓他們吃得更健康和新鮮，去做寵物鮮食。而這一條賽道，近兩年來也有不少寵物品牌選擇入局。

具體來看，在派特鮮生的首家門店中，除了貨架上擺的罐頭、主糧、零食、寵物用品等，最引人注目的應該就是兩個“鮮食”柜臺。一側提供各類生肉和蔬菜，顧客挑選后，現(xiàn)場熟制成貓狗飯；另一側是各類制成品，比如有專供寵物食用的沙拉和蛋糕。

價格方面，據媒體報道，單份餐品的價格約為20~40元，自選貓狗飯的價格則是24.9元/500克，和楊國福麻辣燙的定價相當。

綜合來看，派特鮮生的“貨”分為兩大部分：現(xiàn)制鮮食構成的“尖貨”，以及自營和第三方貨品構成的基礎貨盤。

“鮮食”是派特鮮生的第一個殺手锏，第二個，則是他提供的一個“人寵友好”的場景與空間。

第一家店，派特鮮生選擇開在長寧區(qū)海粟文化廣場，這個地理位置，周邊設施與消費業(yè)態(tài)都盡顯著“寵物友好”。比起選品，選址似乎更為重要，在派特鮮生的構想中，用戶帶著毛孩子逛街或者遛彎兒的時候，其就可以隨時走進店內進行下社交，然后，消費。

彼時，派特鮮生官方也表示，未來將構筑三大店型：寵物友好店、社區(qū)店、商場Mall店。這三者互為補充：寵物友好店是專注線下場域的旗艦店型；商場Mall店占領大型商場，提升品牌認知；社區(qū)店則開在高密度社區(qū)附近，是賺取利潤的主力。

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何以“夢碎”？一個沒有“長板”的木桶

本計劃將在2025年開出100家連鎖店，并希望成為“上海寵物食品第一品牌”的派特鮮生，何以夢碎？

iBrandi品創(chuàng)看來，有點兒像每個風口都踩上了，但都沒能踩穩(wěn)。如果拿木桶原理來看的話，就是，每塊木板，都很短。

首先，寵物鮮食，以及，在線下賣具備“性價比”的鮮食是不是一門好生意？是的，但派特鮮生也沒有那么“鮮”，鮮食也面臨著一個一個“骨感”的現(xiàn)實。

一方面，寵物鮮食確實不是一個陌生的概念，海外市場通過DTC模式也早早就跑出了樣本，但就中國目前寵物市場而言，能理解并堅持喂鮮食的，依舊是“小部分”群體。

再進一步看，如果我們仔細看看上圖中派特鮮生提供的“食材”就可以發(fā)現(xiàn)，基本都是冷凍食品，雞蛋都是預制好的。質量我們不做評判，只不過對于消費者來說，既然都是“冷凍的”，那我也不一定一定要進店購買。不管是平時給家里買菜順便買了，還是叫個即時零售送一點更新鮮的，直接煮熟或者自己分裝冷凍，都是更好的選擇。

要知道，現(xiàn)在有錢有閑有時間喂毛孩子吃鮮糧的，幾乎都是對這一品類有了解的消費者，那么與之相對的，他們對產品的品質要求也會更高。

因此，部分寵物主也對派特鮮生鮮食制作的專業(yè)性質疑。有寵物博主指出，派特鮮生的生鮮區(qū)食材少，連兔肉都沒有，蔬菜、水煮蛋還是帶冰渣的冷凍食品。且自選鮮食沒有專業(yè)的營養(yǎng)配比指導，營業(yè)員也沒有提供專業(yè)的指導。

另一方面，關于鮮食，線上電商平臺的便利性和價格同樣具備競爭力。

“雙11給家里的主子囤了100袋生骨肉，和商家溝通好了分批次送過來。先送三十包，不然冰箱也放不下，快吃完了再溝通送下一批就好，很方便。”

以及，侯毅在接受《每日經濟新聞》采訪時也直接指出，創(chuàng)業(yè)之初，團隊認為，電商線上成本很高，所以選擇布局線下渠道。后來發(fā)現(xiàn)，“派特鮮生”的鮮食單價可以做到每100克11元到12元，“但在‘雙11’期間，知名寵物食品品牌的鮮食價格可以低到每100克4元”。

其次，帶著毛孩子社交是不是一門好生意？也是，但派特鮮生在這條賽道下，不是剛需，而且可替代性太高了。

寵物友好的城市很多，對寵物友好的業(yè)態(tài)也越來越多，當商場里隨便一家星巴克都可以為毛孩子們提供可食用的奶油產品，消費者們似乎沒有一定要走進派特鮮生的理由。

換句話說，對于寵物主而言，“帶寵物社交”并非如“買食品”一樣的硬性需求。這一場景可以出現(xiàn)在商場里，但也可以被公園、露天咖啡館甚至小區(qū)花園等更多免費、輕松的環(huán)境替代。當社交本身不足以構成吸引力時，專門為此前往一家門店的動力便大大降低。

尤其是，這一模式還會把“貓咪客戶”拒之門外。畢竟，相較于犬類，大部分貓都不太喜愛出門與社交，這也會造成一部分貓咪類食品的銷售有所影響。自然也限制了超過一半的潛在客群。

綜合來看，盒馬成功的核心在于滿足人們對生鮮食品的即時性需求。但寵物食品購買頻率低、計劃性強，消費者完全可以提前在線上采購，對“30分鐘送達”的即時服務依賴度低。這使得派特鮮生背負著高企的門店租金和人工成本，卻難以創(chuàng)造出與之匹配的增量價值。

以及，派特鮮生雖試圖通過自有品牌和“陽光采購”實現(xiàn)低價，但其非鮮食類產品（如保健品、凍干零食）的價格仍高于電商平臺。在消費者進行比價后，很難產生在門店溢價購買的動力。

“‘派特鮮生’給我最大的反思，是我對這個行業(yè)的深度理解不夠，雖然看到了表面上的數據，但深入進去以后，發(fā)現(xiàn)我當時很多規(guī)劃的想法還是蠻天真的�！边@是侯毅在接受采訪時的反思。

一個看似踩準了所有風口的項目，因為每一塊核心“木板”都未能構建起堅實的競爭壁壘，導致了整個商業(yè)模式的傾覆。