出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

盒馬創(chuàng)始人侯毅的又一次創(chuàng)業(yè)可能要失敗了。

11月14日，聯(lián)商網(wǎng)獨家獲悉，盒馬創(chuàng)始人侯毅的新創(chuàng)業(yè)項目——寵物鮮食品牌“派特鮮生”，所有門店將關(guān)閉，這距離其首店開業(yè)僅不到9個月時間。

大眾點評信息顯示，派特鮮生18家門店中，7家已顯示“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”，其中不乏有開業(yè)僅3個多月的新店。

此外，聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場走訪了解到，派特鮮生首店——海粟文化廣場店將于11月25日關(guān)閉，目前門店正打折出清。其他仍在營業(yè)的門店也普遍以“全場五折”形式開展清倉活動。

01

門店將全關(guān)，商品打折出清中

派特鮮生(Pet&Fresh)于2024年11月在上海成立，今年5月7日，派特鮮生宣布完成2500萬美元(約合人民幣1.77億元)天使輪融資，創(chuàng)下近年來寵物行業(yè)天使輪融資新高。

在經(jīng)營模式上，派特鮮生打造了“鮮食工坊+社交空間+全品類覆蓋”的立體化模式，覆蓋主糧、鮮食、保健品、藥品、用品及零食六大類目，核心亮點是“現(xiàn)制現(xiàn)售”“冷藏鮮食”“烘焙糕點”等差異化鮮食產(chǎn)品，滿足寵物主對高品質(zhì)、個性化喂養(yǎng)的需求。

創(chuàng)始人侯毅曾公開表示，選擇以上海為起點，是看中其作為國際化大都市的消費升級潛力和創(chuàng)新商業(yè)模式土壤，并計劃2025年在上海開出100家門店，長期目標(biāo)實現(xiàn)千店規(guī)模覆蓋全國，建立寵物鮮食行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不過從目前來看，派特鮮生的門店數(shù)量與計劃相去甚遠，且多家門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

聯(lián)商網(wǎng)搜索大眾點評信息顯示，派特鮮生共18家門店，其中有7家標(biāo)注“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”，以此計算，目前派特鮮生在營門店僅剩下11家。而仍在營業(yè)的多家門店也以“全場五折”進行清倉甩賣。

派特鮮生官方小程序信息顯示，目前共有12家門店。其中的浦東前灘公園巷店已開業(yè)1個多月時間，不過網(wǎng)上并未搜索到其門店具體信息。聯(lián)商網(wǎng)咨詢客服人員，對方表示，目前仍在營業(yè)，還未對地圖、點評平臺等進行信息更新。

▲派特鮮生大華錦繡店

11月13-14日，聯(lián)商網(wǎng)走訪了派特鮮生上海多家門店。位于地鐵13號線華鵬路地鐵站附近的派特鮮生大華錦繡店，周邊商戶表示，已經(jīng)關(guān)了一個多月，沒生意沒啥人。有消費者路過時唏噓道：“這么快倒閉了”。

▲派特鮮生博薈廣場店

派特鮮生博薈廣場店于今年5月22日開業(yè)，周邊租戶表示已經(jīng)關(guān)了10多天了。對于客流情況，附近租戶表示，整體客流還行。因為旁邊有停車場等，區(qū)位還比較便捷。

▲“金宵一刻”首店

值得一提的是，一條馬路之隔的侯毅另一個餐飲創(chuàng)業(yè)項目“金宵一刻”首店，早已關(guān)閉。

▲派特鮮生中山公園龍之夢店

位于上海龍之夢購物中心六樓的派特鮮生，也早已大門緊閉。

這些門店現(xiàn)場基本上只剩下“寵是家人，愛是鮮度”的品牌標(biāo)語以及門頭LOGO等。透過玻璃可以看到，內(nèi)部較為凌亂，也并未有相關(guān)閉店告示。

而尚在營業(yè)的門店，也在不斷進行出清與打折。聯(lián)商網(wǎng)在走訪中獲悉，派特鮮生首店——海粟文化廣場店將于11月25日關(guān)閉。

▲派特鮮生海粟文化廣場店

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，海粟文化廣場店正在進行全場五折促銷，部分貨架的商品已經(jīng)清空。這家店員工共4個人，店員們還在忙著出清工作。

“門店將在本月25號關(guān)閉，整個上海所有門店都要關(guān)了，我們接下要商量賠償事宜，也要去找工作了”。該門店店員告訴聯(lián)商網(wǎng)。

除此之外，蘇河灣萬象天地店、BFC店、寶山龍湖店等也進行了相關(guān)促銷活動。派特鮮生線上小程序商品幾乎全部“全場五折”。

對于派特鮮生關(guān)店一事，侯毅獨家回復(fù)聯(lián)商網(wǎng)稱：“業(yè)務(wù)調(diào)整，很正�！�。聯(lián)商網(wǎng)也從知情人士處獲得確切消息：派特鮮生門店將會全部關(guān)閉，侯毅個人準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做生鮮主播。這也將是侯毅離開盒馬之后的第三次創(chuàng)業(yè)。

值得注意的是，侯毅朋友圈最近一次分享派特鮮生動態(tài)還是在今年6月21日，此后再未提及派特鮮生相關(guān)信息。

02

閉店背后原因

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，派特鮮生閉店的原因或是受到鮮食策略挑戰(zhàn)以及相關(guān)成本拖累。

品牌創(chuàng)立之初，派特鮮生主打的特點是“現(xiàn)制現(xiàn)售”的鮮食，無額外添加，配方科學(xué)，配料表干凈。如核心鮮食產(chǎn)品“日日鮮便當(dāng)”強調(diào)每日新鮮現(xiàn)制現(xiàn)售，售價分布在9.9-39.9元。

但寵物現(xiàn)制鮮食看似簡單，但其背后對供應(yīng)鏈、營養(yǎng)科學(xué)和生產(chǎn)品控的要求極高。“吃了拉肚子、不耐受”是“毛孩子”家長最直接的反饋，也是行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

與經(jīng)過高溫滅菌的干糧不同，鮮食為了保留營養(yǎng)和口感，通常采用溫和的烹飪方式(如低溫慢煮)，或直接使用生食�！懊�孩子”一般體質(zhì)相對脆弱，在蛋白質(zhì)接受度、原料、適口性上會存在較大問題，而鮮食的加工、儲存等也考驗著經(jīng)營能力。

一個常見的場景是，寵物腸道菌群已經(jīng)適應(yīng)了之前的食物，突然更換為成分、質(zhì)地完全不同的鮮食，腸道需要一個適應(yīng)期，期間可能出現(xiàn)軟便。而對于胰腺敏感或腸胃脆弱的寵物來說，脂肪含量偏高的鮮食難以消化，導(dǎo)致腹瀉。

在小紅書評論區(qū)，有消費者表示：“小狗吃過派特鮮生鮮食拉肚子，鮮食沒那么好做，需要很強的專業(yè)性”。

寵物現(xiàn)制鮮食本質(zhì)上是將人類“中央廚房”和“健康輕食”的高標(biāo)準(zhǔn)模式，應(yīng)用到對食品安全和營養(yǎng)均衡要求更嚴(yán)苛的寵物食品領(lǐng)域。

而從運營上來看，現(xiàn)制鮮食強調(diào)“新鮮”“定制”，這與工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；�天生存在矛盾。如何在不犧牲品質(zhì)和個性化的前提下，實現(xiàn)穩(wěn)定、大批量的生產(chǎn)，是品牌方需要解決的巨大運營難題。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴聯(lián)商網(wǎng)，資本過分高估資金供應(yīng)鏈對鮮食的持續(xù)承受能力，又過分低估了目標(biāo)客戶對鮮食的苛刻程度�！澳壳皩櫸秕r食并沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌和商家對于‘鮮’的定義也不一致。比如很多鮮食產(chǎn)品是經(jīng)過了高溫滅菌的，其實和濕糧沒有什么分別。”

此外，社交平臺有不少人提出了對派特鮮生現(xiàn)制鮮食“品類較少”“使用冷凍肉”“門店很臭”的質(zhì)疑。

有消費者在小紅書平臺吐槽稱，寵物鮮食目標(biāo)消費群體肯定是把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)的家庭，但派特鮮生提供的產(chǎn)品連蔬菜水果都是全凍品、肉類更是都是反復(fù)凍到變色的“邊角料”。

還有消費者表示，能買得起這個價格的家長，對寶貝的食品品質(zhì)都是有要求的，基本都是進口糧和零食。而派特鮮生真正的鮮食很少，80%都是凍干，目標(biāo)客群跟產(chǎn)品完全不在一個維度上。

對于鮮食區(qū)為何使用冷凍肉，派特鮮生部分門店也張貼了告示進行釋疑，“冷凍處理可殺滅部分寄生蟲、減少細胞結(jié)構(gòu)破壞，便于備餐并降低反復(fù)解凍帶來的污染風(fēng)險”。

有寵物行業(yè)從業(yè)者分析，食材并不是寵物鮮食這門生意中利潤最高的部分。寵物干糧的毛利率差不多在60-70%，鮮食也沒有更高。它本身是一個可以讓寵物吃得健康活得更久的產(chǎn)品，但并不是一個能夠快速回本的暴利生意。

相反，房租、人工、設(shè)備和物流等占到了成本大頭。在設(shè)備投入上，小作坊在制作鮮食時可以采取相對簡單的加工工藝，但工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對參數(shù)、設(shè)備、工藝等方面要求會更高，成本投入更大。

以HPP產(chǎn)線為例，成本基本在千萬元級別，倉儲、運輸均需要冷鏈保障——以江浙滬地區(qū)為例，鮮食產(chǎn)品的物流成本要占到三分之一。一旦遇到退貨，基本全是損耗。在訂單規(guī)模有限情況下，鮮食生意的回本周期可能會更長。

值得注意的是，派特鮮生一開始在門店模型設(shè)計上，就貫徹了降本增效的理念。比如按照折扣店的模型進行選址和投資，追求最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。門店采用標(biāo)準(zhǔn)的貨架+PDQ+自助收銀，減輕門店運作的難度，最大化人效。正常情況下，一家門店3名員工即可滿足門店的常態(tài)化運營。

但更大的成本變量在市場方面，關(guān)店的另一個原因或許是受到租金拖累。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，派特鮮生根據(jù)不同的消費場景，設(shè)置了寵物友好店、商場MALL店和社區(qū)店三種店型，意圖形成“街區(qū)-商圈-社區(qū)”立體布局，以適應(yīng)不同寵物主的需求。

而目前關(guān)閉的7家門店基本以商場MALL店為主，比如派特鮮生中山公園龍之夢店、南豐城店、保利時光里店、博薈廣場店均位于核心交通繁華地帶，人流密集區(qū)域。

某大型購物中心負責(zé)人告訴聯(lián)商網(wǎng)，目前商業(yè)地產(chǎn)整體供應(yīng)過剩，像寵物鮮食這種新興業(yè)態(tài)能夠營造話題感、聚集人氣，購物中心一般都持歡迎姿態(tài)。

不過其在經(jīng)營上會存在一些難題。比如，寵物業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)的互相拉動不多，電商低價的銷售沖擊、消費下行免費領(lǐng)養(yǎng)的內(nèi)卷以及收入預(yù)期下降的沖動消費減少等，都讓寵物鮮食成為了一門“好看不好做”的生意。

“從整體來看，該業(yè)態(tài)毛利低，消費頻次低，帶來的客流更多的是閑逛和免費參與客群。在租金承壓的情況下，閉店也成為最合理的選擇�！痹撠撠�(zé)人表示。

03

理性看待品牌閉店

派特鮮生承載著侯毅推動行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展的期冀。

此前，侯毅曾表示，希望用派特鮮生開創(chuàng)一個寵物新零售的賽道機會，建設(shè)一個覆蓋全國的新零售渠道，把零售價格降下去，把“鮮度”做上來，最終讓“毛孩子”過上人一樣的幸福生活”。

他也直陳行業(yè)痛點：“寵物行業(yè)依然是個不成熟的暴利行業(yè)。寵物食品的產(chǎn)品價格比人的貴很多，但是產(chǎn)品質(zhì)量卻比人的差很多；渠道在一個‘線下渠道很弱，線上渠道很貴’的困局里�！�

從產(chǎn)品端來看，國內(nèi)寵物食品的供給能力亟待提升。盡管消費者對天然、健康屬性的寵物食品需求日益增長，但目前市場上相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)不足。

在渠道方面，與全球?qū)櫸飿I(yè)以線下零售為主的模式不同，中國70%-80%的寵物食品通過電商銷售，線下寵物零售業(yè)大多還處于夫妻老婆店的形態(tài)，規(guī)模較小且價格缺乏競爭力。

而派特鮮生的優(yōu)勢是創(chuàng)始團隊的優(yōu)勢經(jīng)驗積累。

侯毅是盒馬創(chuàng)始人，擁有豐富的零售經(jīng)驗和創(chuàng)新能力。派特鮮生聯(lián)合創(chuàng)始人徐竹君是90后，在消費洞察方面經(jīng)驗十分豐富。侯毅的合伙人黃華隆是耐威克的創(chuàng)始人，有著自己的寵物食品生產(chǎn)基地和寵物營養(yǎng)護理中心，在供應(yīng)鏈上有天然優(yōu)勢。

從市場發(fā)展來看，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2025年全球?qū)櫸秕r糧市場規(guī)模將突破45億美元(約合人民幣319.21億元)，年復(fù)合增長率達21.3%，遠超傳統(tǒng)干糧市場5.2%的增速。不過鮮食喂養(yǎng)在國內(nèi)的市場滲透率不足5%，遠低于美國的36%。侯毅也提到，寵物鮮糧目前的困境之一在于缺乏強勢品牌。

不過市場現(xiàn)狀是，目前寵物鮮食是金字塔尖的產(chǎn)品，市場教育尚在初級階段，需求遠沒有起量。有業(yè)內(nèi)人士表示：“鮮食的未來比較可觀。但是現(xiàn)在基數(shù)比較低，市場仍有很大的增長空間。好在鮮食市場教育正在推進，相關(guān)團標(biāo)也快出來了。”

當(dāng)一個行業(yè)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，大概是邁向成熟的證明。伴隨喂養(yǎng)觀念變化，鮮食產(chǎn)品一定會慢慢被更多人接受。

而派特鮮生的經(jīng)營方式，也為行業(yè)提供了創(chuàng)新借鑒。

比如，情緒價值是寵物經(jīng)濟爆發(fā)式增長的首要因素。派特鮮生門店定位為“寵物社交第三空間”，“狗狗麻辣燙”借助“現(xiàn)制現(xiàn)售”業(yè)態(tài)，主人為寵物狗挑選食材，現(xiàn)場加工后可打包帶走，也可在外擺位食用，門店還貼心提供飲水等配套服務(wù)。通過打造人寵社交的復(fù)合型業(yè)態(tài)，更加注重青年人群的消費情感連接。

而派特鮮生也延續(xù)了侯毅在操盤盒馬時的思路。一是折扣化，天天低價，件件爆品。價格競爭力背后體現(xiàn)的還是“質(zhì)價比”“好貨不貴”，這也與日本零售集團神戶物產(chǎn)旗下的折扣化超市“業(yè)務(wù)超市”所提倡的“Low Price But Unique(獨特的低價商品)”理念相似。

在自有品牌的打造上，派特鮮生自有品牌(PB)占比超過50%，以“鮮”為核心，現(xiàn)制現(xiàn)售、冷藏鮮食、面點主食及烘焙糕點，更有300+量販零食散裝陳列供用戶挑選。也為寵物食品賽道的品牌化發(fā)展提供了思路。

而“裸價采購”和“陽光采購”的戰(zhàn)略，是其在盒馬打造陽光供應(yīng)鏈理念的延續(xù)。在供應(yīng)商合作方面，派特鮮生直接對接頭部供應(yīng)鏈，提出了“裸價采購”和“陽光采購”的戰(zhàn)略，摒棄了傳統(tǒng)零售中的各種“苛捐雜稅”，這也是行業(yè)實現(xiàn)行穩(wěn)致遠的必經(jīng)之路。

從長期來看，寵物賽道品質(zhì)升級是關(guān)鍵走向，消費者對原料優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)均衡、安全可靠的產(chǎn)品需求逐漸增長，定制化食品特別是鮮食需求也會越來越多。銷售渠道愈發(fā)多元，線上與線下融合不斷加深。

聯(lián)商高級顧問團主任周勇認為，寵物已經(jīng)作為重要的家庭成員，寵物消費更是情緒消費的重要組成部分，所以，市場很大，需要有人更專業(yè)地去經(jīng)營，去解決很多痛點問題。

實際上，就閉店而言，是零售企業(yè)正常經(jīng)營周期和戰(zhàn)略調(diào)整中不可避免的一環(huán)。在很多情況下，它恰恰是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中做出的理性決策。我們需要以更理性、更專業(yè)的眼光來看待這一商業(yè)現(xiàn)象。

不過，閉店也是一門學(xué)問。如何有尊嚴(yán)、負責(zé)任地關(guān)閉一家店，包括如何清場、如何與員工溝通、如何處理會員積分和預(yù)付卡、如何與業(yè)主解約等，都體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任和管理水平。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認為，國內(nèi)零售商關(guān)店現(xiàn)在正常了，能夠關(guān)得那么尊重人，這種企業(yè)一定會有未來的。“我現(xiàn)在走到有些商店看，關(guān)門了里面都是垃圾，更不要說消費者到處追錢，供應(yīng)商就把它列入死賬，再也追不回來了�！�

對于派特鮮生后續(xù)情況，聯(lián)商網(wǎng)也將持續(xù)保持關(guān)注。