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撰文/陳寧輝

在社交媒體平臺(tái)上，記錄日常生活的“自律vlog”正受到年輕人的廣泛關(guān)注。這種新的內(nèi)容模式因通過展示博主自身的堅(jiān)持和改變，被無數(shù)年輕人視為自我努力的一面“鏡子”，也因藏著一股對(duì)抗焦慮的力量而廣受年輕人的熱愛。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們的“日�！敝�，咖啡機(jī)有著極高的出鏡率。似乎早起給自己做一杯咖啡，已經(jīng)是“精致生活”中不可或缺的儀式感。這并非簡(jiǎn)單的“人設(shè)”，更多的是映射出了當(dāng)下年輕人熱衷的一種生活方式，以及對(duì)咖啡文化的全新態(tài)度：功能與情緒并重、個(gè)性與社交兼具。

“在家做咖啡”已經(jīng)從臨時(shí)替代，進(jìn)化成一種生活方式選擇。年輕人不再把咖啡簡(jiǎn)單定義為“醒腦飲品”，而是一種社交場(chǎng)景的載體、自我愉悅及自愈的媒介、美好生活方式的表達(dá)。

當(dāng)人們頻頻豎起“反卷人生”旗幟時(shí)，咖啡確實(shí)能承載起其所需的情緒價(jià)值，其也更愿意為了情緒、氛圍、自由買單。從商業(yè)的角度來說，這給中國(guó)的咖啡經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)能。

01

咖啡“泡走”了年輕人的焦慮

持續(xù)升溫的中國(guó)咖啡經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，依然有不少隱藏的潛力。

一方面，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，彰顯了向上的生機(jī)。據(jù)《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比去年增長(zhǎng)18.1%，且預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3693億元。消費(fèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，意味著中國(guó)的咖啡行業(yè)已經(jīng)趨向了“全民消費(fèi)”的發(fā)展，咖啡文化日漸濃厚，消費(fèi)者心智逐漸成熟。

同時(shí)，在人均咖啡消費(fèi)上，數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，2023年這一數(shù)據(jù)是16.74杯；按年增速預(yù)測(cè)，2025年人均咖啡飲用量接近30杯。

雖然越來越多的人接受咖啡，但相比國(guó)外依然有不少差距。據(jù)全美咖啡協(xié)會(huì)(NCA)最新估算，美國(guó)成年人咖啡人均飲用量達(dá)729.2杯。這就意味著，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍然有很大的潛力待開發(fā)，一定程度上印證了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)不俗的前景。

另一方面，在消費(fèi)需求升級(jí)的浪潮中，咖啡成為承載了年輕人社交、自我表達(dá)、解壓等情緒的載體。“周一美式，一周沒事”，并非只是在“玩�！�。項(xiàng)目沖刺、加班改方案、Deadline壓迫感......當(dāng)職場(chǎng)壓力成為常態(tài)，“咖啡續(xù)命”變成了職場(chǎng)剛需，也大幅度提升了咖啡消費(fèi)的頻次。

然而，年輕人對(duì)咖啡消費(fèi)的需求，遠(yuǎn)不止職場(chǎng)這一個(gè)場(chǎng)景。出去逛街，手持咖啡拍張“人生照片”；見個(gè)聊了很久的網(wǎng)友，約在了咖啡館；約上朋友，打卡最新的網(wǎng)紅咖啡館、非遺主題咖啡館、寵物友好咖啡館......

甚至日常居家時(shí)，也會(huì)用家用咖啡機(jī)自制一杯“快樂水”，在自我打造的舒適獨(dú)處氛圍中，享受有儀式感的治愈體驗(yàn)。

02

咖啡的敘事正在被改寫

95后大廠程序員曉峰(應(yīng)采訪者要求用化名)，是“咖啡發(fā)燒友”，每天都要用一杯美式開啟“牛馬日�！薄Ｈ欢�今年5月份，入手了一臺(tái)咖啡機(jī)后，他對(duì)咖啡有了新的認(rèn)知。

“自己做出一杯美味的咖啡，比在咖啡店的簡(jiǎn)單獲取更具幸福感”，曉峰向我們吐露了自己這半年來的心理變化，“以前喝咖啡是為了提神醒腦，以更好地投入工作，但自從有了咖啡機(jī)，基本都自帶咖啡，自制的過程自愈且舒適，學(xué)會(huì)拉花后的成就感是無以言表的�！�做咖啡’給我?guī)�來的壓力釋放和情緒滿足更飽滿�！�

▲受訪者供圖

或許你也已經(jīng)留意到了，身邊“自己沖咖啡”的朋友越來越多。這股熱潮不只為了省錢，也可以選擇出適合自己味蕾的咖啡風(fēng)味，更能在快節(jié)奏的都市生活中，以一杯自制咖啡改變一天的心情。無論是自制過程的專注與治愈、成果落地的滿足與成就感，還是分享給家人、朋友時(shí)獲得的小確幸，年輕人對(duì)“親手創(chuàng)造美好”足夠偏愛，也是他們對(duì)“質(zhì)感日常、個(gè)性表達(dá)、松弛舒適”美好生活方式的更高追求。

當(dāng)然，正在改寫咖啡敘事方式的，還有那些孜孜不倦探索零售商業(yè)創(chuàng)新價(jià)值的企業(yè)。他們精準(zhǔn)把握“情緒消費(fèi)”趨勢(shì)，滿足年輕人對(duì)“質(zhì)感生活”和“個(gè)性化表達(dá)”的追求，通過場(chǎng)景化陳列、定制化服務(wù)、舒適環(huán)境營(yíng)造，將零售空間傳統(tǒng)以產(chǎn)品導(dǎo)向的“消費(fèi)場(chǎng)域”，轉(zhuǎn)型升級(jí)為以生活方式為導(dǎo)向的“美好生活聚合體”。

尤其是今年“雙11”期間，由京東MALL原創(chuàng)發(fā)起的“首屆咖啡機(jī)節(jié)”，將當(dāng)下年輕人對(duì)情緒消費(fèi)的深度訴求及重構(gòu)零售空間價(jià)值的實(shí)踐表達(dá)得淋漓盡致。

03

零售空間從消費(fèi)場(chǎng)轉(zhuǎn)型為情緒場(chǎng)

當(dāng)年輕人愿意為玩具店的IP盲盒、海底撈的“科目三”舞蹈、咖啡店的笑臉窗口買單時(shí)，零售空間的核心邏輯已悄然改變。不再是單純的商品交易之地，而是能承載情緒需求、社交滿足、精神慰藉的“生活方式體驗(yàn)場(chǎng)”。

京東MALL通過首屆咖啡機(jī)節(jié)，為零售行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，零售空間由傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)域轉(zhuǎn)型到情緒價(jià)值空間提供了新范式。

其一，以生動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景打造沉浸式情緒載體。在全國(guó)的京東MALL里，都會(huì)有一個(gè)特殊的空間，專門為顧客打造的沉浸式體驗(yàn)區(qū)“咖啡工坊”。依托京東出色的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，各“咖啡工坊”體驗(yàn)區(qū)不僅涵蓋了全自動(dòng)、半自動(dòng)、膠囊款等各種類型的咖啡機(jī)，還營(yíng)造了咖啡豆、咖啡伴侶、咖啡杯等專業(yè)咖啡設(shè)備的全系體驗(yàn)內(nèi)容。

在“咖啡工坊”，顧客能掌握從磨豆、打發(fā)牛奶到拉花的咖啡制作基本技能，也能通過不同咖啡機(jī)和咖啡豆選擇，體驗(yàn)多元的咖啡文化。

其二，以豐富的商品和專業(yè)的服務(wù)賦能美好生活。事實(shí)上，每個(gè)京東MALL的“咖啡工坊”體驗(yàn)區(qū)，都配備了一位非常專業(yè)的“體驗(yàn)官”，雖然現(xiàn)在都是京東MALL的員工，但此前的身份或是SCA中級(jí)咖啡師，或是某手沖比賽、拉花比賽的冠軍，他們的職責(zé)就是手把手帶每位想學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)的顧客沉浸式體驗(yàn)一切。京東MALL深圳南山店的咖啡體驗(yàn)官殷志榮聲稱，“從‘不會(huì)’到‘愛上’的過程，不僅顧客自己能得到滿滿的成就感，我自己也會(huì)因他們學(xué)會(huì)每一項(xiàng)技能而榮譽(yù)感加倍�！�

同時(shí)，京東MALL場(chǎng)內(nèi)提供了德龍、百勝圖、西門子、飛利浦、格米萊、柏翠、咖博士、EUPA、咖啡自由等不同品牌和價(jià)格的咖啡機(jī)，以滿足消費(fèi)者的多元品質(zhì)生活需求。

其三，城市在地文化的深度融合。在獨(dú)特的“咖啡工坊”體驗(yàn)空間之外，京東MALL的此次咖啡機(jī)節(jié)領(lǐng)先的地方還在于，探索了新消費(fèi)時(shí)代下零售商業(yè)緊扣“文化+商業(yè)”創(chuàng)新、在地化表達(dá)的流行趨勢(shì)。

比如贊助了南京本土成熟的“還有咖啡節(jié)”，在知名的玄武湖公園與全國(guó)40城100多家精品咖啡館，為南京人民帶來了DIY咖啡特調(diào)、制作咖啡豆手串、咖啡渣沙畫等全新體驗(yàn)；成都京東MALL舉辦的“成都咖啡節(jié)”，與成都本土多家精品咖啡館、明星創(chuàng)辦的咖啡品牌WHATEVER COFFEE成都總店、四川音樂學(xué)院旁的九年老店泥杯子咖啡等特色咖啡聯(lián)合打造了獨(dú)特的咖啡文化體驗(yàn)。

當(dāng)然，全國(guó)21城26家京東MALL聯(lián)動(dòng)的咖啡機(jī)節(jié)，也通過各自的方式將零售空間的在地屬性充分發(fā)揮。比如合肥京東MALL推出了“廬州憶”黑芝麻拿鐵，昆明京東MALL推出了“春城”玫瑰花拿鐵，武漢京東MALL推出了“趁熱干”拿鐵。

寫在最后

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，“造節(jié)”已經(jīng)運(yùn)用得游刃有余，而商品屬性更強(qiáng)的零售空間往往忽視了場(chǎng)景和空間的價(jià)值。京東MALL此次創(chuàng)新打造的“咖啡機(jī)節(jié)”，不僅體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人追求治愈感的情緒消費(fèi)和品質(zhì)化的生活方式，也展現(xiàn)出了專業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力，為零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供了新思路。

未來，零售空間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“情緒力”的競(jìng)爭(zhēng)，這既是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，也是零售行業(yè)重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵方向。