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撰文/李瑟

從開年就頻傳關(guān)店消息的奢侈品牌，或?qū)⒂瓉硪淮巍讣虚_店」。

根據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，Louis Vuitton(以下簡稱“LV”)、迪奧Dior、蒂芙尼Tiffany與Loro Piana將于下個(gè)月在北京開設(shè)多層旗艦店，其中多家門店位于北京三里屯太古里。

值得注意的是，上述四個(gè)品牌均屬于LVMH集團(tuán)。除了此次集中開店外，2025年LV還在上海開出“路易號(hào)”，在南京德基落子LV全球美妝首店。

此外有消息稱，LVMH集團(tuán)還正在與太古地產(chǎn)洽談，為旗下第二大時(shí)裝品牌迪奧在上海興業(yè)太古匯開設(shè)新門店，最快或在2027年開業(yè)。

這意味著在三季度實(shí)現(xiàn)增長之后，LVMH集團(tuán)開始發(fā)力，進(jìn)一步擴(kuò)張中國市場(chǎng)。

01

六大頂奢持續(xù)深耕中國市場(chǎng)

奢侈品行業(yè)遇冷，這兩年已經(jīng)不是新鮮話題。

而遇冷在中國市場(chǎng)表現(xiàn)得最為明顯的是，此前計(jì)劃去到二三線城市擴(kuò)張的奢侈品品牌，正在放棄低線城市擴(kuò)張策略，甚至關(guān)閉低線城市門店，集中精力布局一線和新一線城市。華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國活力榜2025H1》報(bào)告顯示，今年上半年，奢侈品牌在中國新開門店的數(shù)量同比下降38%，非一線城市只有42間奢侈品牌新店開業(yè)，比2024年上半年大幅減少48%，降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線城市(-10％)。

而從LV、愛馬仕HERMES、香奈兒CHANEL、迪奧、PRADA、GUCCI為代表的六大頂奢品牌來看，一線城市高端商場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)，依然是今年布局重點(diǎn)。

從入駐商場(chǎng)情況來看，PRADA“重返”上海恒隆廣場(chǎng)，開出精品門店；GUCCI開在了廣州K11藝術(shù)購物中心；迪奧則入駐了無錫恒隆廣場(chǎng)；最引發(fā)社交媒體討論的還是LV在上海興業(yè)太古匯開出了全新概念地標(biāo)“路易號(hào)”。

據(jù)悉，整個(gè)路易號(hào)空間占地面積約為1600平方米，總共有三層。其中兩層總共1200平方米的空間用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顧展，余下則為零售商店和餐廳，這是LV在上海南京西路上的第二個(gè)大型空間。

除了布局高端商場(chǎng)外，機(jī)場(chǎng)是另一個(gè)布局重點(diǎn)，在品牌集體發(fā)力下，一線城市的機(jī)場(chǎng)正在成為新的「頂奢場(chǎng)」。

9月1日，愛馬仕國內(nèi)機(jī)場(chǎng)首家直營店在深圳寶安機(jī)場(chǎng)正式開業(yè)，這也是愛馬仕在深圳的第三家門店。11月3日，迪奧深圳機(jī)場(chǎng)店也宣布開業(yè)。此前4月，LV深圳機(jī)場(chǎng)專賣店開始試營業(yè)。此外GUCCI、PRADA精品門店也在圍擋。

除了深圳寶安機(jī)場(chǎng)外，廣州白云機(jī)場(chǎng)也同樣迎來新奢侈品開業(yè)。有網(wǎng)友在社交媒體曬出，愛馬仕白云機(jī)場(chǎng)門店也已于11月營業(yè)，廣州也迎來了第二家愛馬仕。

六大頂奢品牌中，香奈兒(精品店)是唯一一個(gè)尚未涉足機(jī)場(chǎng)店的品牌。

2025年截至目前，香奈兒在中國市場(chǎng)并未新增常規(guī)門店，而是更加重視售后服務(wù)，將全球第六、七家CHANEL&moi–Les Ateliers香奈兒尊享服務(wù)工坊先后帶進(jìn)北京和上海。據(jù)悉，“Les Ateliers”在法語中意為“工作室”，與香奈兒常規(guī)的綜合旗艦店、精品店、尊享沙龍等業(yè)態(tài)模式截然不同。作為一個(gè)配備服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專屬空間，它專為處理客戶有關(guān)香奈兒售后服務(wù)的各項(xiàng)需求而設(shè)計(jì)。這也是香奈兒以另一種形式加碼中國市場(chǎng)。

此外，頂奢品牌們正在用更多元形式探索深耕。

LV將全球美妝首店放在南京德基廣場(chǎng)，這也是LV首次進(jìn)入美妝行業(yè)，而過去的2024年，南京德基廣場(chǎng)憑借著245億元的銷售額登頂“店王”；PRADA在上海榮宅打造出了亞洲首家獨(dú)立餐飲空間。

頂奢們?cè)诓季种攸c(diǎn)城市的同時(shí)，也開始有意識(shí)收縮陣線，及時(shí)止損。GUCCI是典型代表。

從今年2月開始，GUCCI在中國市場(chǎng)先后關(guān)閉上海大丸百貨、上海芮歐百貨、上海比斯特購物村、貴陽荔星中心、北京金融街店和昆明金格時(shí)光店6家門店，其中1家為奧萊店。值得注意的是，貴陽荔星中心店是GUCCI在貴陽的唯一門店，隨著門店關(guān)閉，GUCCI也徹底退出貴州市場(chǎng)。

事實(shí)上，當(dāng)奢侈品牌們將重點(diǎn)都放在一線城市高端商場(chǎng)時(shí)，一個(gè)必然的結(jié)果就是「扎堆進(jìn)入」和「集體撤出」帶來的反差感。

以上海芮歐百貨為例，2月GUCCI撤店后，巴黎世家BALENCIAGA、圣羅蘭SAINT LAUENT等奢侈品牌相繼撤店，目前商場(chǎng)里開云集團(tuán)旗下的奢侈品牌僅剩Alexander Mcqueen。

貴陽荔星中心也先后失去了Cartier和GUCCI；去年失去GUCCI和迪奧的大連時(shí)代廣場(chǎng)，之后MAXMARA和FENDI等品牌也宣布撤出。

而三里屯太古里、上海興業(yè)太古匯為代表的高端商場(chǎng)，則是奢侈品牌集中進(jìn)入項(xiàng)目。

除了LV、迪奧、蒂芙尼被曝將開業(yè)之外，巴黎世家全球最大旗艦店、Burberry旗艦店等品牌旗艦店此前也已經(jīng)開業(yè)，合力托舉出北京三里屯太古里「重奢場(chǎng)」形象。今年因?yàn)椤奥芬滋?hào)”爆火的上海興業(yè)太古匯，被曝將迎來迪奧。

02

奢侈品和高端商場(chǎng)活過來了？

奢侈品與頭部商場(chǎng)「抱團(tuán)」的背后，是奢侈品在中國市場(chǎng)遭受的業(yè)績寒流。咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，受消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流加劇等因素影響，2024年中國內(nèi)地個(gè)人高端消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。

不過根據(jù)奢侈品集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，奢侈品集團(tuán)在中國市場(chǎng)業(yè)績正在回暖。

前三季度營收119億歐元(約合人民幣982億元)的愛馬仕集團(tuán)表示，亞洲所有國家持續(xù)增長，尤其是在大中華區(qū)。

LVMH集團(tuán)三季度報(bào)顯示全球營收在有機(jī)基礎(chǔ)上同比增長1%，扭轉(zhuǎn)了上半年的下滑趨勢(shì)，特別是中國市場(chǎng)重回正增長。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis指出，中國消費(fèi)者在全球消費(fèi)整體已經(jīng)非常接近穩(wěn)定，盡管仍然是個(gè)位數(shù)的輕微負(fù)增長，但改善幅度非常明顯。這種改善主要來自兩個(gè)方面，第一，中國大陸本土市場(chǎng)轉(zhuǎn)為正增長，實(shí)現(xiàn)中到高個(gè)位數(shù)的增長；第二，中國游客海外消費(fèi)相關(guān)的購買力正在明顯回升，雖然仍然是雙位數(shù)的下滑，但降幅大大收窄。

Burberry在最新財(cái)報(bào)中指出，最新財(cái)季包含中國在內(nèi)的地區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)3%的增長，這是中國市場(chǎng)的可比銷售額在一年多來首次實(shí)現(xiàn)增長。中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，是Burberry此次業(yè)績反彈的核心驅(qū)動(dòng)力。

開云集團(tuán)指出中國大陸本土市場(chǎng)仍處于下滑狀態(tài)，但環(huán)比也有所改善。此外，仍有超過30%的中國消費(fèi)者支出發(fā)生在境外，集中在包括日本在內(nèi)的亞洲地區(qū)。

奢侈品品牌業(yè)績?cè)谥袊袌?chǎng)回暖，也拉動(dòng)了高端商場(chǎng)業(yè)績。

根據(jù)太古地產(chǎn)三季度財(cái)報(bào)，截至2025年9月30日，北京三里屯太古里零售銷售額增長7.8%，出租率從去年年底的98%增長至99%；“路易號(hào)”所在的上海興業(yè)太古匯，零售銷售額更是猛漲了41.9%。

恒隆集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)中指出，內(nèi)地市場(chǎng)10座恒隆廣場(chǎng)有7座實(shí)現(xiàn)收入增長，不過武漢恒隆廣場(chǎng)和沈陽市府恒隆廣場(chǎng)收入分別下降36%、37%。其中武漢恒隆廣場(chǎng)須直面武漢SKP和武商MALL競(jìng)爭(zhēng)，沈陽市府恒隆去年失去了香奈兒后，也有FRED等品牌閉店「轉(zhuǎn)投」萬象城，這也導(dǎo)致這兩家商場(chǎng)出現(xiàn)大量空鋪，上半年出租率分別為88%和86%。

接下來的12月，迪奧、LV們是否會(huì)如期在北京三里屯太古里開業(yè)，2025年最后兩個(gè)月，奢侈品品牌又會(huì)有哪些新動(dòng)作，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。