出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

十七歲，是人生的雨季。而走過十七年的雙11，恰似也走進(jìn)了這樣一場“雨季”。曾經(jīng)萬人空巷的全民狂歡逐漸冷場，滿減套路、先漲后降、算法殺熟的爭議如漫天細(xì)雨。這場陪伴無數(shù)人成長的購物節(jié)，正在陣痛中卸下數(shù)據(jù)包袱，理性地探尋著價(jià)值回歸的路徑。

2025年的雙11，在“史上最長周期”和“規(guī)則簡化”的雙重承諾中悄然走過。抖音促銷周期長達(dá)57天，京東37天，天貓31天。但這場被拉長的“雨季盛宴”，依然沒能躲開“雙11沒便宜”的核心顧慮。

消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間支付的面膜預(yù)售尾款308元，現(xiàn)貨價(jià)僅291元；熬夜蹲守的限時(shí)紅包，結(jié)算時(shí)突然顯示過期；平臺聲稱的“官方立減”背后，仍是分時(shí)段生效、手動(dòng)勾選的復(fù)雜規(guī)則。當(dāng)誠意讓位于套路，這場十七歲的購物節(jié)，終究要在雨季的迷茫中，學(xué)習(xí)直面成長的必修課。

雨季里的雙11，為何滿是疲憊感？

“疲憊”是這個(gè)雙11繞不開的關(guān)鍵詞，如同十七歲雨季里對喧囂的倦怠。從“單日沖刺”到“長期拉鋸”，平臺試圖通過延長周期挖掘存量市場，但消費(fèi)者的熱情并未同步升溫。許多消費(fèi)者反映了同樣的觀點(diǎn)：“不是不買，而是不再為了便宜買一堆無用的東西，要把錢花在最值得的那一件�！闭缬昙纠锏纳倌辏饾u懂得了“想要”與“需要”的區(qū)別。

這種疲憊感源于各大平臺持續(xù)消耗信任的復(fù)雜套路。杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家曹磊分析，消費(fèi)者對“真實(shí)低價(jià)”的渴望空前提升，同時(shí)對“復(fù)雜游戲”的耐心和信任度急劇下降。即便平臺集體喊出“去套路、真直降”的口號，抖音的大額消費(fèi)券“點(diǎn)進(jìn)去永遠(yuǎn)已搶完”，淘寶的優(yōu)惠券從自動(dòng)疊加改為手動(dòng)勾選，稍不留意就錯(cuò)過使用時(shí)段。疊加李佳琦直播間“虧損說”、京東與美的“罰款爭議”等輿論事件，進(jìn)一步消解了消費(fèi)者的參與熱情。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)刺激的閾值已顯著抬高。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，雙11已從“短期集中促銷”轉(zhuǎn)向“長周期購物季”，平臺戰(zhàn)略重心從“搶增量”變?yōu)椤巴诖媪俊薄．?dāng)大促常態(tài)化、優(yōu)惠日常化，曾經(jīng)的“年度盛宴”自然失去了稀缺性，如同雨季里持續(xù)的降雨，無人再為一場雨而歡呼，集體狂歡的氛圍也就無從談起。

雨季中的清醒，不拼數(shù)據(jù)拼“實(shí)在”

天貓、京東自2021年后不再對外披露總交易額，這一行為本身就是雙11走進(jìn)“十七歲雨季”的鮮明信號。平臺不再執(zhí)著于向外界炫耀“成績單”，開始沉下心關(guān)注自身的成長質(zhì)量。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)16950億元，天貓、京東、抖音位列前三，但沒有任何一家平臺公布具體銷售額。

不難看出，數(shù)據(jù)隱藏背后，其實(shí)是增長邏輯的根本轉(zhuǎn)變。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國電商滲透率從2023年的27.6%回落至26.8%，2025年前9月進(jìn)一步降至25.0%。有電商分析師指出，這并非“消費(fèi)降溫”，而是消費(fèi)社會(huì)成熟的標(biāo)志。如同十七歲的少年，不再為身高體重的數(shù)字焦慮，更在意身心的健康成長。

平臺的戰(zhàn)報(bào)重心也發(fā)生了變化，京東強(qiáng)調(diào)下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%；天貓披露88VIP會(huì)員規(guī)模達(dá)5300萬，首小時(shí)80個(gè)品牌成交破億；抖音則聚焦店播增長，超4.1萬商家直播銷售額同比增長500%。從“比規(guī)模”到“比質(zhì)量”，雙11在雨季里逐漸明白，數(shù)據(jù)的光環(huán)終會(huì)褪色，實(shí)在的價(jià)值才值得堅(jiān)守。

雨季里的迷茫，“低價(jià)”招牌為何不好用了？

“全網(wǎng)最低價(jià)”曾是雙11最亮眼的招牌，如同十七歲少年引以為傲的特長。但走進(jìn)雨季，這面招牌正在褪色、模糊。今年各大平臺信誓旦旦承諾簡化規(guī)則，淘寶天貓主打“直降+多券疊加”，投入500億元消費(fèi)券；京東主推“直降+品類券”；抖音喊出“一件直降”。但消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，卻與承諾存在明顯落差。

除了“預(yù)售比現(xiàn)貨貴”的老問題，“算法殺熟”成為新的痛點(diǎn)。中國人大法學(xué)院副教授黃尹旭解釋，平臺會(huì)根據(jù)用戶瀏覽頻率、購買歷史判斷價(jià)格敏感度，對高端商品�？吞Ц呤蹆r(jià)。更讓消費(fèi)者震怒的是“明降暗升”，比如iPhone 17看似勁省2000元，但需疊加國補(bǔ)、平臺券、以舊換新多重條件，實(shí)際優(yōu)惠往往不及預(yù)期。

即便有平臺試圖破局，但零星的誠意難以修復(fù)整體的信任赤字。當(dāng)價(jià)格失去公信力，雙11的核心吸引力便大打折扣。就像雨季里的少年，終究要明白，投機(jī)取巧換不來長久認(rèn)可，真誠才是必殺技。

雨季的成長，從“追低價(jià)”到“懂價(jià)值”

在雙11的第十七個(gè)年頭，消費(fèi)者正變得越來越“聰明”，如同十七歲的少年在雨季里褪去懵懂，學(xué)會(huì)獨(dú)立思考。TabTab報(bào)告顯示，理性消費(fèi)占比從2020年的42.3%持續(xù)攀升至2025年的58.2%�！鞍葱栀徺I”取代“為便宜囤貨”，成為主流消費(fèi)趨勢。

這種理性體現(xiàn)在對“價(jià)值”的精準(zhǔn)追求上，消費(fèi)者不再只看價(jià)格標(biāo)簽，更注重產(chǎn)品品質(zhì)、使用場景與情感滿足。比如，AI商品成為新的增長點(diǎn)，京東平臺智能機(jī)器人成交額同比增長5倍；寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，淘天平臺開賣首小時(shí)，18個(gè)寵物品牌成交額破千萬；戶外消費(fèi)全面爆發(fā)，專業(yè)性能成為核心決策依據(jù)。

仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝分析，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期，消費(fèi)者更注重消費(fèi)的性價(jià)比和實(shí)用性。這種“理性”不是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)升級的另一種表現(xiàn)。從“盲目擁有”到“精準(zhǔn)享有”，正如雨季里的成長，是從“隨波逐流”到“認(rèn)清自我”的蛻變。

雨季的陽光，AI與即時(shí)零售照亮轉(zhuǎn)型路

當(dāng)消費(fèi)者趨于理性，技術(shù)卻成為雙11“雨季”里的一束光，照亮了轉(zhuǎn)型的方向。2025年雙11被稱為“首個(gè)AI全面落地的雙11”，從用戶體驗(yàn)到商家經(jīng)營，AI已滲透到電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)。淘寶天貓算力提升，讓AI試衣、AI導(dǎo)購讓決策效率提升25%；淘天平臺500萬商家使用AI輔助經(jīng)營，平均經(jīng)營效率提升1.5倍。

即時(shí)零售則成為另一大增長極，填補(bǔ)了“即時(shí)性”需求的空白。商務(wù)部預(yù)測，2025年即時(shí)零售規(guī)模將突破萬億元。今年雙11，超3.7萬個(gè)品牌、40萬家門店接入淘寶閃購；美團(tuán)閃購?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉”，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)營業(yè)、30分鐘送達(dá)”。

AI讓“貨找人”更精準(zhǔn)，即時(shí)零售讓“人找貨”更高效。這種變革不僅優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，更讓雙11從“線上狂歡”走向“全場景覆蓋”，為行業(yè)注入新的增長動(dòng)能。

雨季的突破，線上線下“共撐傘”

今年的雙11，戰(zhàn)場早已突破純線上邊界，線上線下融合成為必然趨勢，就像雨季里的人們，學(xué)會(huì)了攜手共撐一把傘。京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、酒旅商家參與，七鮮小廚、京東折扣超市等十余種創(chuàng)新業(yè)態(tài)亮相；淘天打通餓了么、飛豬、高德等業(yè)務(wù)，搭建“遠(yuǎn)場電商+近場零售”融合模式，部分訂單實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。

這種融合，讓消費(fèi)場景更加立體。泉州消費(fèi)者黃女士在淘寶閃購下單洗面奶，不到四十分鐘就收到門店直發(fā)的商品，既享受了線上優(yōu)惠，又擁有了線下即時(shí)體驗(yàn)；名創(chuàng)優(yōu)品針對即時(shí)零售用戶需求，開發(fā)貓砂、行李箱等新品，成功打開增量市場。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長裴亮表示，即時(shí)零售有效整合線上線下資源，讓平臺和零售商的合作形成“1+1>2”的效果。

從“線上獨(dú)秀”到“全域共振”，雙11的競爭格局也在重構(gòu)。這種重構(gòu)不僅拓寬了消費(fèi)場景，更讓大促回歸零售本質(zhì)，無論線上線下，核心都是為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的購物體驗(yàn)，就像十七歲的少年，在雨季里學(xué)會(huì)了打破自我邊界，擁抱更廣闊的世界。

雨季終將過，雙11的價(jià)值也將回歸

當(dāng)全民狂歡的氛圍逐漸散去，雙11正站在“十七歲雨季”的關(guān)鍵路口，前方等待它的是價(jià)值回歸的成長之路。消費(fèi)者對套路的疲憊，客觀上削弱了雙11作為“唯一低價(jià)”的絕對存在感，倒逼行業(yè)回歸本質(zhì)。

在筆者看來，未來的雙11，必須實(shí)現(xiàn)三重價(jià)值回歸。一是價(jià)格回歸真誠。京東的“比價(jià)懸賞令”、天貓的500億消費(fèi)券，證明真實(shí)讓利依然能打動(dòng)消費(fèi)者，但這需要成為行業(yè)常態(tài)而非營銷噱頭；二是體驗(yàn)回歸便捷。AI技術(shù)的全面落地，理應(yīng)讓購物決策更簡單，而非制造新的數(shù)字門檻；三是生態(tài)回歸多元。綜合平臺、內(nèi)容平臺、即時(shí)零售應(yīng)形成差異化競爭格局。

有趣的是，消費(fèi)市場其實(shí)已經(jīng)給出了答案。今年的雙11，國貨女裝在各平臺TOP50占比超70%，美妝“買正送正”成常態(tài)，3C品牌“首發(fā)即底價(jià)”成為流量密碼。這些現(xiàn)象印證了一個(gè)真理：消費(fèi)者要的不是復(fù)雜的優(yōu)惠游戲，而是質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品、透明的規(guī)則和高效的服務(wù)。

寫在最后，京東押注比價(jià)承諾，淘寶全力深耕AI，美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售，各大平臺的破局嘗試值得肯定，但能否真正贏得消費(fèi)者回流，關(guān)鍵仍在“誠意”二字。

十七歲的雙11，正走過一場成長的雨季。褪去數(shù)據(jù)狂歡的浮躁，卸下套路營銷的包袱，在理性與真誠中尋求蛻變。這場蛻變，不僅是購物節(jié)的自我革新，更是中國消費(fèi)市場從規(guī)模增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型的生動(dòng)縮影。雨季終將過去，當(dāng)平臺不再執(zhí)著于銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者不再盲目追逐低價(jià)，雙11才能真正擺脫“成長的煩惱”，在陽光下走向更長遠(yuǎn)、更成熟的未來。