出品/聯(lián)商網(wǎng) 

整理/林平

10月10日-11日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦、永輝超市協(xié)辦的“2025中國(guó)超市調(diào)改大會(huì)”在河南鄭州隆重召開(kāi)。本次大會(huì)聚焦行業(yè)“調(diào)改”主線，旨在為更多企業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與方法，助力其少走彎路，共同走向健康、品質(zhì)與可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更多美好。

會(huì)上，河北惠友超市事業(yè)部總經(jīng)理劉長(zhǎng)生發(fā)表了主題為《因顧客而調(diào)，為顧客而改》的演講。在他看來(lái)，企業(yè)要想改變現(xiàn)在的窘境，就必須要重塑企業(yè)初心，回歸本質(zhì)——為顧客創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)進(jìn)行全方位的賣(mài)場(chǎng)調(diào)改，不斷精進(jìn)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造，從過(guò)去單純的商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成為顧客生活方式的提供者。

在他看來(lái)，企業(yè)調(diào)改首先要成就員工。調(diào)改的核心目的，從顧客維度來(lái)說(shuō)，是讓門(mén)店成為顧客喜愛(ài)、信賴(lài)的賣(mài)場(chǎng)，持續(xù)不斷盈利和創(chuàng)造好口碑；從員工維度來(lái)說(shuō)，是通過(guò)調(diào)改讓企業(yè)成為員工成長(zhǎng)幸福的平臺(tái)，收入高并且受尊重。

以下是劉長(zhǎng)生演講全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

在分享之前，我想說(shuō)的是，全國(guó)很多企業(yè)有主動(dòng)調(diào)改的，有被動(dòng)調(diào)改的，還有盲目跟風(fēng)的，形形色色的都有。

為什么調(diào)改？

任何一家企業(yè)都是通過(guò)盈利，才會(huì)持續(xù)生存和發(fā)展下去。不同的是，有些企業(yè)從始至終就只是單純地逐利，而且越多越好，在不斷用財(cái)富證明自己、逐漸膨脹中迷失了自己。

而有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)之初，就保持著與生俱來(lái)的善和真，就堅(jiān)定、堅(jiān)持自我生存的同時(shí)，在顧客需求、員工成長(zhǎng)方面，持續(xù)努力、改善著。在生存和發(fā)展面前，沒(méi)有好壞、對(duì)錯(cuò)，只有長(zhǎng)短！

怎么理解長(zhǎng)短？對(duì)于一家企業(yè)來(lái)講，如何能夠長(zhǎng)久、健康的生存是至關(guān)重要的。中國(guó)的零售業(yè)是上世紀(jì)90年代中國(guó)商業(yè)改革的產(chǎn)物，在之前并不是很發(fā)達(dá)。

到現(xiàn)在為止，很多企業(yè)走過(guò)了三十多年的歷程。三十多年發(fā)展走到今天，行業(yè)已經(jīng)處于深度大洗牌的過(guò)程。之前靠市場(chǎng)、靠政策、靠人口紅利能夠生存下來(lái)，今后再靠這些都很難再活下去。

 過(guò)去的超市賣(mài)場(chǎng)在顧客需求簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)生活消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平靜的市場(chǎng)中，生意總體都是可以的。但隨著時(shí)間的推移，尤其是經(jīng)歷疫情后，顧客消費(fèi)習(xí)慣、生活方式以及主力客層的變化，生意變得異常艱難，甚至面臨生死。

要想改變現(xiàn)在的窘境，就必須要重塑企業(yè)初心，回歸本質(zhì)——為顧客創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)進(jìn)行全方位的賣(mài)場(chǎng)調(diào)改，不斷精進(jìn)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造！從過(guò)去單純的商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成為顧客生活方式的提供者。

我們的超市都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，就是“病”：銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常乏力，甚至很多企業(yè)負(fù)增長(zhǎng)，來(lái)客數(shù)下降，凈收益也在下降。甚至很多企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，面臨生死難題。

還有的企業(yè)在調(diào)改前用了很多辦法，效果不盡如人意。從顧客維度來(lái)看，顧客對(duì)于賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境舒適性、便利性的要求也在不斷提高，對(duì)于商品的豐富性、品質(zhì)，乃至商品的呈現(xiàn)等多個(gè)維度都會(huì)更加關(guān)注。

調(diào)改歷程：自救、互助、動(dòng)起來(lái)

很多企業(yè)都有相似的經(jīng)歷，首先是自救階段。

其實(shí)超市行業(yè)很多年前一直在調(diào)改，是小范圍、階段性的調(diào)改，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。今天換換門(mén)頭，明天換換設(shè)備，后天在裝飾上，無(wú)論是暖通系統(tǒng)，還是其他硬件投入等方面做小范圍的調(diào)改，看似每次花錢(qián)不多，但總體下來(lái)費(fèi)用是超級(jí)大的，很多老板在這方面并不是特別介意，因?yàn)闀r(shí)間比較長(zhǎng)，它是長(zhǎng)周期的投入。

但這樣的調(diào)改雖然投入不少，實(shí)際很難達(dá)到滿意程度，因?yàn)殇N(xiāo)售根本沒(méi)有起色，來(lái)客數(shù)也沒(méi)有起色，顧客根本不認(rèn)可，應(yīng)該說(shuō)不是很成功。

去年，東來(lái)哥(胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái))六月份到我們企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)做了溝通，待了幾個(gè)小時(shí)，對(duì)我們的啟發(fā)和觸動(dòng)非常大，尤其是看到2023年?yáng)|來(lái)哥對(duì)江西嘉百樂(lè)超市的調(diào)改，乃至去年對(duì)步步高、永輝調(diào)改的成功，他們的調(diào)改都得到了當(dāng)?shù)仡櫩偷囊恢抡J(rèn)可，業(yè)績(jī)、客流都得到了明顯的改善，由此也掀起了全國(guó)調(diào)改的熱潮。這種互動(dòng)方式也值得學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，在東來(lái)哥的啟發(fā)和帶動(dòng)下，我們自己也動(dòng)起來(lái)了，進(jìn)行了自主調(diào)改。在東來(lái)哥思想熏陶，以及胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)對(duì)我們規(guī)劃、商品、組織方面多維度的指導(dǎo)下，從去年8月份到現(xiàn)在，已經(jīng)完成了11家店調(diào)改。

我們11家店調(diào)改后，銷(xiāo)售可比增長(zhǎng)20.1%，毛利可比增長(zhǎng)26.4%，毛利率可比增長(zhǎng)將近1%，凈收益可比增長(zhǎng)169.7%，來(lái)客可比增長(zhǎng)是15.8%，客單價(jià)可比增長(zhǎng)是2.46元。

雖然看似不是很高，但是在調(diào)改之前，我們企業(yè)幾乎是下降的趨勢(shì)。從這個(gè)數(shù)據(jù)中，也能夠看到我們向好的趨勢(shì)，帶給企業(yè)更多信心。

超市調(diào)改是一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)性工程。它既是一把手的工程，又需要公司上下高度的協(xié)同和共識(shí)，需要從企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、商品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、員工薪酬、環(huán)境形象、賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃以及布局動(dòng)線多維度進(jìn)行調(diào)整。

調(diào)改的核心目的

調(diào)改的核心目的，第一個(gè)是從顧客維度，能夠成為顧客喜愛(ài)、信賴(lài)的賣(mài)場(chǎng)。怎么才叫顧客喜愛(ài)和信賴(lài)呢？體現(xiàn)在能夠持續(xù)盈利和創(chuàng)造好口碑。什么是口碑？這兩天高頻的詞叫NPS，就是顧客凈推薦值，這樣的口碑傳播才能夠逐漸改善賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的窘境。

第二個(gè)是員工維度，希望通過(guò)調(diào)改能夠成為員工成長(zhǎng)幸福的平臺(tái)。一是收入高，二是受尊重。因?yàn)樗械氖露茧x不開(kāi)人，所有的工作最終的好是員工的成就，最終的差也是來(lái)自于員工。所以員工在收入方面、幸福指數(shù)方面非常重要。

收入方面，去年?yáng)|來(lái)哥到我們企業(yè)之后，惠友7000多名員工每個(gè)人加了將近1000元的工資，一年的成本將近6000萬(wàn)，但是到現(xiàn)在為止并沒(méi)有影響到我們的收益。

我們希望員工能夠像公司一直在提倡的理念一樣，火車(chē)頭加滿油，不讓奮斗者吃虧。我們希望通過(guò)成就員工提供更好的待遇，通過(guò)人才盤(pán)點(diǎn)來(lái)識(shí)別高潛人才，規(guī)劃員工的職業(yè)生涯。在員工維度，讓惠友能夠成為員工成長(zhǎng)幸福的平臺(tái)。

如何進(jìn)行調(diào)改？

大家都記得一句話：讀萬(wàn)卷書(shū)，不如行萬(wàn)里路；行萬(wàn)里路，不如閱人無(wú)數(shù)；閱人無(wú)數(shù)，不如高人指路。對(duì)于很多標(biāo)桿企業(yè)來(lái)講，他們很多都是自愈過(guò)來(lái)的，他們很多經(jīng)歷都是我們治病的良藥，包括胖東來(lái)這樣優(yōu)秀的企業(yè)。

應(yīng)該說(shuō)，向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，就是我們?cè)谡{(diào)改過(guò)程當(dāng)中最重要的標(biāo)尺。

我們制定的調(diào)改遵循原則，就是實(shí)用、實(shí)在、時(shí)尚、安全、健康、品質(zhì)。如果離開(kāi)這幾個(gè)維度的原則，調(diào)改失敗的可能性就會(huì)比較大。

前期籌備特別關(guān)鍵。調(diào)改如果沒(méi)有前期的準(zhǔn)備，盲目地調(diào)改，學(xué)別人的裝修，學(xué)別人的商品，并不見(jiàn)得適合你。

我們經(jīng)常說(shuō)一句話：能治別人病的藥，不見(jiàn)得能治你的病。準(zhǔn)備最重要的就是顧客需求和市場(chǎng)調(diào)研，再就是通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，還有內(nèi)部意見(jiàn)征集。內(nèi)部意見(jiàn)征集主要是在員工滿意度方面，調(diào)改不只是針對(duì)顧客，還有針對(duì)員工方面，這是非常關(guān)鍵的。

組織共識(shí)。主要是總部各個(gè)業(yè)務(wù)條線，再就是店鋪核心干部團(tuán)隊(duì)。我們的調(diào)改是由基層課長(zhǎng)和處長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái)，不是說(shuō)總部幾個(gè)人、幾個(gè)部門(mén)的謀劃，它是全體部門(mén)的謀劃。我們也積極進(jìn)行了一起參與、共同決策的過(guò)程。如果不是這樣的調(diào)改，調(diào)改失敗的可能性會(huì)比較大。

調(diào)改要做好立項(xiàng)，需要有負(fù)責(zé)人，否則就很難去推動(dòng)。再有就是項(xiàng)目和時(shí)間的工作規(guī)劃、前期準(zhǔn)備結(jié)論等。賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃和布局動(dòng)線的做法要循環(huán)很多次，并不是一次成型。它是通過(guò)總部的條線，還有店鋪各個(gè)層級(jí)多次共同研討，才能形成在圖紙上的布局。

預(yù)算方面則是需要通過(guò)這樣的流程，有效保證在調(diào)改當(dāng)中資金的落實(shí)。最后是落實(shí)推進(jìn)整體項(xiàng)目的進(jìn)度。

從調(diào)改的各種步驟來(lái)看，目前我們企業(yè)是由總部的營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)牽頭、組織成立項(xiàng)目組。根據(jù)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合物業(yè)的條件，完成賣(mài)場(chǎng)整體區(qū)域的功能規(guī)劃，然后出圖研討(組織共識(shí))，確定方案。

方案上要先先后場(chǎng)、再前場(chǎng)，這也是我們?cè)谡{(diào)改當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)，原先對(duì)于老板來(lái)講，能用的都用盡。事實(shí)來(lái)講，過(guò)去很少有老板或者有企業(yè)能夠注重這方面，凡是能開(kāi)的都給開(kāi)掉，很少注重員工方面，我們其實(shí)最關(guān)鍵的就是員工。

后場(chǎng)首先要關(guān)注辦公區(qū)、培訓(xùn)教室、員工就餐休息區(qū)、收貨、周轉(zhuǎn)區(qū)等，這些看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不簡(jiǎn)單，這些方面很容易造成內(nèi)部員工的不滿意。

雖然庫(kù)房不大，但也要有周轉(zhuǎn)區(qū)域，包括商品存儲(chǔ)以及資產(chǎn)、備品都是占地方的，像紙板間、廢棄用油(要求36小時(shí)就要廢棄）、垃圾，都需要在前期進(jìn)行規(guī)劃。

再有就是停車(chē)場(chǎng)，我們?cè)纫埠苌訇P(guān)注到員工切身需求。除了客用停車(chē)場(chǎng)，還有員工的停車(chē)場(chǎng)，我們也得找到地方，加上防雨棚，這樣員工可以安心地工作。

前場(chǎng)主要是經(jīng)營(yíng)區(qū)域(含生鮮)，重點(diǎn)是在功能配套，因?yàn)樯r的給排水、排煙、電力等方面都需要特別謹(jǐn)慎，全面深入地思考。再有是雜貨和用品，以及收銀區(qū)、購(gòu)物車(chē)籃停放、寄包柜、服務(wù)臺(tái)。我們還有一個(gè)叫顧客的服務(wù)配套以及外租區(qū)，顧客的服務(wù)配套原先是沒(méi)有的，也是通過(guò)到胖東來(lái)的學(xué)習(xí)才增加了很多設(shè)施。

調(diào)改首先要關(guān)注員工

調(diào)改首先要關(guān)注到員工，這也是很多企業(yè)容易疏忽的一點(diǎn)�；驹瓌t就是尊重員工，讓員工更快樂(lè)、更幸福的工作和生活。

一是改造辦公環(huán)境，裝修升級(jí)辦公區(qū)以及培訓(xùn)教室，改善原先老破小工作和學(xué)習(xí)空間。再有是員工的生活，裝修升級(jí)員工就餐區(qū)、休息區(qū)，改善員工臨時(shí)性休息和吃飯問(wèn)題。

再有是賣(mài)場(chǎng)改造的基本原則是，始終要站在顧客視角，充分為顧客著想的前提下，讓賣(mài)場(chǎng)更寬敞、更通透，讓顧客購(gòu)物變得更輕松、愉悅、高效和方便。

具體體現(xiàn)在：

第一是調(diào)整品類(lèi)布局，加強(qiáng)生鮮尤其是加工板塊，聚焦?jié)M足顧客的一日三餐需求。這里邊的需求有兩個(gè)維度：一是家庭型消費(fèi)餐桌；二是年輕人對(duì)于休閑食品生鮮的需求。

第二是釋放購(gòu)物空間，拓寬通道寬度，不小于2.8米，這個(gè)寬度是基于人走起路來(lái)甩臂的空間加上購(gòu)物車(chē)的空間，這是最舒服的通道。從空間維度是把貨架降低，釋放空間感，貨架選擇在1.6米。

第三是優(yōu)化顧客交通，從入口到出口的方便性、舒適性的考慮，縮短貨架長(zhǎng)度，增加通道，去掉通道的堆頭量陳，讓顧客更容易進(jìn)入貨架區(qū)，找到選購(gòu)的商品。原來(lái)賣(mài)場(chǎng)雖然通道不算窄，但是都放著一些堆頭、量陳，比較急功近利的商品銷(xiāo)售方法，現(xiàn)在都沒(méi)有了，就是非常寬敞明亮的通道，讓顧客走起來(lái)更舒服。

生鮮區(qū)的加強(qiáng)與改造

生鮮加強(qiáng)的改造，從賣(mài)商品到每日生活解決方案的提供者，聚焦解決顧客一日三餐，從吃飽到解饞的配套，解決年輕人在吃上的不將就。我們這代人可能年齡大了，現(xiàn)在的主力客層已經(jīng)不是90后，00后都25歲了，年輕人跟30年或20年前的主力客層完全不一樣，所以賣(mài)場(chǎng)不調(diào)，肯定就不適應(yīng)顧客的需求。

具體做法：

第一是增加火鍋商品環(huán)島，并且打破部門(mén)墻，按顧客生活場(chǎng)景需求進(jìn)行布局和陳列，讓顧客就近一次性解決所有的需求。我們企業(yè)有豬肉、羊肉、牛肉，還有血豆腐、鴨血類(lèi)的商品，還有調(diào)料、底料等，只有打破部門(mén)墻才能夠做好，才能夠適應(yīng)顧客真正生活場(chǎng)景的需求。

二是擴(kuò)大烤炸類(lèi)的環(huán)島以及現(xiàn)場(chǎng)加工。如今做飯的人越來(lái)越少，大家即食的消費(fèi)需求越來(lái)越大，增加烘焙凍轉(zhuǎn)鮮與現(xiàn)烤，壓縮傳統(tǒng)主食類(lèi)商品。并不是說(shuō)沒(méi)人要，是因?yàn)橹魇愁?lèi)的饅頭、大餅是中老年消費(fèi)的習(xí)慣，年輕人還是不習(xí)慣、不適應(yīng)。讓更新鮮、更時(shí)尚、更安全的即食商品解決顧客日常生活的“懶”，還有休閑生活的“饞”。

三是增加擴(kuò)大年輕人喜歡的果切、輕食品類(lèi)�，F(xiàn)在很多真正養(yǎng)生的并不是老年人，而是年輕人，他們對(duì)于商品的健康度非常在意。增加這些品類(lèi)和設(shè)備，讓賣(mài)場(chǎng)更加時(shí)尚年輕，滿足年輕客層對(duì)商品新鮮、健康、即食的享受，還有顏值以及社交需求。現(xiàn)在年輕人不止講究健康，商品還得好看，還得有顏值，這些都是我們需要去考慮的。

除了生鮮，也需要增加個(gè)護(hù)、國(guó)潮和國(guó)際名品區(qū)。

因?yàn)轭櫩褪怯行枨蟮模瑢?duì)于三四線城市，比如像“四大”(歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、寶潔)這樣的國(guó)際化妝品，在縣級(jí)城市是開(kāi)不了的，只有通過(guò)這樣美顏的小店去選擇能消費(fèi)得起的商品。

我們要增加低溫短保商品的展示柜，像短保的果汁，冷萃的茶飲，現(xiàn)在年輕顧客需求非常大，冬天也會(huì)賣(mài)得很好，并不是說(shuō)冬天年輕人就喝熱的，他什么時(shí)候都喝涼的，這也是充分理解和滿足年輕客層的需求，悅己、品質(zhì)、健康生活的需求，這些都是我們?cè)谡{(diào)改當(dāng)中的一些經(jīng)驗(yàn)。

站在顧客的視角做好服務(wù)

在顧客服務(wù)配套上，我們學(xué)習(xí)了胖東來(lái)的服務(wù)設(shè)施。站在顧客的視角，以充分為顧客著想為前提，解決和提升顧客購(gòu)物全過(guò)程的體驗(yàn)，不斷創(chuàng)造顧客服務(wù)的高度。

比如說(shuō)增加洗手池、清潔菜池、直飲水、休息區(qū)、充電站、寵物寄存站等服務(wù)設(shè)施。衛(wèi)生間我們也進(jìn)行了升級(jí)，增加設(shè)施設(shè)備，保證全營(yíng)運(yùn)時(shí)間的衛(wèi)生紙，來(lái)提升顧客的體驗(yàn)。再有就是更換升級(jí)購(gòu)物的工具，寄包設(shè)備、購(gòu)物車(chē)藍(lán)，保證顧客的使用需求，還有免費(fèi)取冰。

設(shè)施設(shè)備方面，我們其實(shí)換了很多。比如更換了中央空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)，增強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)的舒適性。過(guò)去的老店都是日光燈管燈架，我們通過(guò)向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)，升級(jí)更換了賣(mài)場(chǎng)照明，去掉原有的燈帶和光衰嚴(yán)重的生鮮燈，全部按照品類(lèi)板塊色溫要求和標(biāo)準(zhǔn)更換品牌燈具，提高賣(mài)場(chǎng)照度和顯色的質(zhì)量。

我們把常規(guī)商品貨架更換矮化深色系貨架，更凸現(xiàn)商品呈現(xiàn)的形式，方便顧客拿取。

我們也增加了日配和生鮮品類(lèi)冷凍冷藏的設(shè)備，滿足顧客需求趨勢(shì)分類(lèi)商品展示，保證商品的品質(zhì)和安全。原先我們的商品對(duì)于設(shè)備要求還是比較低，導(dǎo)致一些商品在安全方面還是沒(méi)有保證的。

在員工工作效率方面，增加生鮮加工品類(lèi)設(shè)備，提高員工工作效率，豐富加工品類(lèi)商品。

最后一點(diǎn)是美宣規(guī)劃。從文化、導(dǎo)視、品宣、標(biāo)識(shí)上大家都在做，一定要遵循的原則是，版面美觀整潔，表達(dá)清晰準(zhǔn)確，呈現(xiàn)規(guī)范有序。

從調(diào)改維度來(lái)講，沒(méi)有永遠(yuǎn)的完美，調(diào)改一直在路上，我們也希望借這個(gè)大會(huì)，大家相互的學(xué)習(xí)，能夠賦能我們今后店鋪的調(diào)改。我也希望所有的企業(yè)能夠越來(lái)越好好，感謝大家。