出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

電商滲透率見頂并不是零售業(yè)增長的終結(jié)，而是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)成熟的起點，意味著經(jīng)濟從“商品社會”走向“服務(wù)社會”，而零售業(yè)的未來在于“線下與線上的融合與再定義”。

過去十多年，中國電商以驚人的速度擴張。從“雙11”的全民狂歡，到即時零售和直播帶貨的無處不在，線上化被視為零售現(xiàn)代化的代名詞。我們幾乎習(xí)慣于將“電商滲透率”——中國社會消費品零售總額中的電商占比——視作數(shù)字經(jīng)濟的核心指標(biāo)。

2024年2月，阿里巴巴董事長蔡崇信預(yù)測：未來五年中國電商的滲透率將超過40%，但接下來的數(shù)據(jù)走勢正好相反。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至8月的電商滲透率更是停滯在25.0%。

面對這一回落，有人憂慮“增長紅利見頂”，有人解讀為“互聯(lián)網(wǎng)消費降溫”。但從結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學(xué)視角看，這種“停滯”并非衰退信號，而是消費社會成熟的標(biāo)志——它意味著中國的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型：從“商品社會”走向“服務(wù)社會”，從“交易驅(qū)動”走向“體驗驅(qū)動”。

電商滲透率的結(jié)構(gòu)性上限

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局、美國經(jīng)濟分析局（BEA）、英國國家統(tǒng)計局（ONS）及日本經(jīng)產(chǎn)�。∕ETI）的數(shù)據(jù)：

在中國，服務(wù)類消費約45%-50%，商品類約50%-55%；

在美國，服務(wù)類消費約占65%-70%，商品類約30%-35%；

在英國，服務(wù)業(yè)產(chǎn)出約占經(jīng)濟總量的79%，居民消費中服務(wù)類支出亦遠高于商品類；

在日本，由于高齡化與服務(wù)密集型產(chǎn)業(yè)特征，服務(wù)消費比重同樣穩(wěn)定在65%左右。

換言之，在美英日等國，居民的錢更多花在醫(yī)療、教育、住房、旅游、金融等服務(wù)領(lǐng)域，中國居民的支出仍以實物商品為主。

所以，電商滲透率的“上限”，由商品類消費的比重決定。一個經(jīng)濟體越發(fā)達、越成熟，居民支出越傾向于“體驗性”與“服務(wù)性”消費，而“商品性”消費占比相對下降。這意味著電商滲透率的“上限”由商品消費的比重決定。

這個關(guān)系可以用一個簡單的結(jié)構(gòu)公式表達：

電商總滲透率≈商品消費占比×商品類電商滲透率

以此計算：

在中國，若商品消費占55%，商品類電商滲透率可達45%-50%，則總電商滲透率約25%；在美國，商品消費僅35%，即便商品類電商滲透率達40%-45%，總滲透率也僅15%-16%；在英國與日本，這一規(guī)律更加明顯，日本電商的滲透率不到10%。

電商的“增長極限”取決于服務(wù)化進程

2024年英國線上零售占零售總額的27.2%，疫情后雖高位運行，但已進入26%-29%的結(jié)構(gòu)平臺期。

與之相對應(yīng)的是英國長期的高服務(wù)化結(jié)構(gòu)：服務(wù)業(yè)產(chǎn)出約占經(jīng)濟總量79%。這意味著，可被電商化的商品支出已經(jīng)接近自然上限。

特別值得注意的是統(tǒng)計口徑的差異。英國國家統(tǒng)計局在計算線上零售時，將“網(wǎng)上下單+到店自提（Click & Collect）”也計入線上銷售；而在中國的統(tǒng)計口徑中，電商通常指“線上下單+物流配送到家”的完整鏈路。這種差異使得英國的電商占比“看起來更高”，但其中有相當(dāng)一部分其實是線上下單、線下完成最后一公里的自提模式。

最典型的例子是英國的John Lewis百貨。其電商銷售占比可高達60%-70%，但公司披露約97%的訂單由顧客自行到店提貨。這說明英國高電商占比的背后，并非傳統(tǒng)意義上的“線上零售替代線下”，而是線上線下深度融合的零售生態(tài)。

美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度電商銷售占零售總額16.3%，且近兩年穩(wěn)定在15%-16%的區(qū)間。這與美國消費結(jié)構(gòu)中“服務(wù)約占三分之二、商品約占三分之一”完全匹配。

日本則是另一種典型。根據(jù)日本經(jīng)產(chǎn)省公布的2024年數(shù)據(jù)，B2C物販系EC（E Commerce）滲透率為9.8%，同比增加0.4個百分點。在一個電商基礎(chǔ)設(shè)施極為完善、物流高效、支付體系成熟的社會，電商占比仍保持在個位數(shù)區(qū)間，說明日本社會的高服務(wù)消費結(jié)構(gòu)本身限制了電商總量的上升空間。

電商的優(yōu)勢在于可標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、可規(guī)模化，標(biāo)準(zhǔn)化的商品可以倉儲、運輸、比價，因而“線上化”成為自然選擇。

但當(dāng)消費升級到教育、醫(yī)療、健身、美容、娛樂、餐飲等領(lǐng)域時，體驗性與服務(wù)性消費上升，交易開始脫離“標(biāo)準(zhǔn)化”范疇——這些體驗型、關(guān)系型服務(wù)無法完全線上化。

也就是說，電商在“商品社會”中能夠高速成長，但在“服務(wù)社會”中必然趨緩。

這并非電商的衰退或企業(yè)經(jīng)營的問題，而是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)成熟的必然規(guī)律。當(dāng)經(jīng)濟從“生產(chǎn)導(dǎo)向”走向“體驗驅(qū)動”，當(dāng)消費者的時間價值、社交價值、情感價值占比上升，電商的“天花板”其實標(biāo)志著一個社會進入更高層次的消費文明階段。

英國、日本、美國的經(jīng)驗表明——當(dāng)一個經(jīng)濟體的服務(wù)化率超過60%，電商占比自然趨穩(wěn)；而中國2024年26.8%、2025年前八個月25%的走勢，正說明中國零售業(yè)正在從商品化向服務(wù)化轉(zhuǎn)型，這不是“停滯”，而是成熟的信號。

如同工業(yè)化的盡頭是服務(wù)化，服務(wù)化的盡頭是體驗經(jīng)濟——電商的“見頂”恰恰是消費社會成熟的標(biāo)志。

電商占比不是越高越好

中國零售業(yè)長期將“線上化率”“電商滲透率”視為衡量現(xiàn)代化的指標(biāo)，但事實正在提示我們：并不是這個指標(biāo)越高越代表先進，而是意味著經(jīng)濟仍然停留在“商品社會”的階段。一個經(jīng)濟體越發(fā)達，服務(wù)消費占比越高，電商占比自然越低。

這意味著，未來零售的競爭焦點不再是“線上份額”，而是：

服務(wù)消費的質(zhì)量提升；

線下體驗的再造；

無形價值（信任、忠誠、尊重、溝通、品質(zhì)）的創(chuàng)造。

這些才是未來零售業(yè)的真正競爭力。在“交易讓位于體驗”的時代，購物中心和實體商業(yè)不再只是賣場，而是服務(wù)平臺、社交空間與生活方式的容器。中國零售的真正轉(zhuǎn)型，不在“線上”，而在“線下與線上的融合與再定義”。

當(dāng)我們討論電商、零售或消費升級時，討論的其實不是技術(shù)問題，而是社會結(jié)構(gòu)的演變。

工業(yè)文明讓我們習(xí)慣于“商品邏輯”——標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制與規(guī)模，而后工業(yè)時代的競爭，正在遵循“服務(wù)邏輯”——體驗、溝通、價值與信任。

當(dāng)消費從“擁有”轉(zhuǎn)向“感受”，當(dāng)資產(chǎn)從“規(guī)模”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，中國零售業(yè)將完成一次結(jié)構(gòu)性躍遷——從交易社會走向體驗社會。中國零售業(yè)的未來，不在于更高的電商滲透率，而在于更深的體驗力。