出品/億邦動(dòng)力

撰文/張從容

“同行調(diào)侃說(shuō)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率客單價(jià)都沒(méi)有漲，但是退貨率每年還在漲�！�8月22日，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華（茵曼老方）發(fā)了一條短視頻，痛訴電商行業(yè)退貨亂象。

這條視頻很快引發(fā)人們廣泛的共鳴。根據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，今天許多商家的退貨率動(dòng)輒50%以上，有些甚至一度高達(dá)60%至70%。退貨率越高，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)越高，商家為保利潤(rùn)會(huì)將其打入價(jià)格。同一件產(chǎn)品，一旦提高價(jià)格，會(huì)降低性價(jià)比，也推高退貨率。

但顯然，高退貨率已不是簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題。退換貨是平臺(tái)和商家為取信消費(fèi)者而推出的售后保障，從最初的“七天無(wú)理由退換貨”，到如今的“僅退款”和“閃電退貨”等，似乎成了催生“羊毛黨”灰產(chǎn)的溫床。

與此相關(guān)的荒誕案例，可謂層出不窮。有網(wǎng)紅自曝貼身試穿衣服后，可利用平臺(tái)規(guī)則退貨；有人利用AI生成虛假的貨物破損證據(jù)詐騙，更有甚者用假退貨單號(hào)詐騙上百萬(wàn)元。其苦果幾乎由商家獨(dú)自吞下，據(jù)稱有品牌因退貨退款損失上億。

我們不禁要問(wèn)：這劑為電商繁榮開(kāi)出的“藥方”，為何最終發(fā)展成讓行業(yè)談虎色變的存在？退貨率之困為何如此難解？平臺(tái)規(guī)則又應(yīng)如何在商家與用戶利益間找到平衡？

01

天平失衡，退換貨從方便走向失控

“7天無(wú)理由退換貨”，可以說(shuō)是電商送給中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)禮物。它最早是電商平臺(tái)的規(guī)則，后納入消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)，成為更廣泛零售行業(yè)售后保障的一部分。

2008年，淘寶推出“7天無(wú)理由退換貨“舉措，推廣至化妝品和虛擬物品之外的絕大部分商品類目。按照規(guī)則，消費(fèi)者用支付寶買(mǎi)東西，在簽收貨物后7天內(nèi)，有權(quán)按照淘寶網(wǎng)相關(guān)規(guī)則發(fā)起“7天無(wú)理由退換貨”賠付申請(qǐng)；如果申請(qǐng)通過(guò)，平臺(tái)會(huì)從賣(mài)家支付寶賬戶里的保證金扣除相應(yīng)金額賠付給買(mǎi)家。

當(dāng)時(shí)，電商正在快速興起，許多線下零售并無(wú)此規(guī)則。“7天無(wú)理由退換貨“，引得輿論一片嘩然。由于大大縮短退換貨周期，以及有效協(xié)調(diào)解決網(wǎng)購(gòu)的信息不對(duì)稱和買(mǎi)賣(mài)雙方的矛盾糾紛，該規(guī)則很快便被商家和其他電商平臺(tái)采納。

退換貨增加，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)？

根據(jù)當(dāng)時(shí)淘寶平臺(tái)的規(guī)定，賣(mài)方過(guò)錯(cuò)——如質(zhì)量問(wèn)題、商品破損等，則賣(mài)方承擔(dān)；買(mǎi)家主觀不想要、不滿意，則買(mǎi)方承擔(dān)。但這操作起來(lái)界線模糊，加上平臺(tái)缺乏證實(shí)商品問(wèn)題的能力。導(dǎo)致當(dāng)時(shí)超過(guò)四成訂單存在運(yùn)費(fèi)糾紛。

2010年7月，推出“7天無(wú)理由退換貨“兩年后，淘寶商城又與華泰財(cái)險(xiǎn)合作，上線“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家的保費(fèi)均為5毛錢(qián)左右，很好解決了退貨運(yùn)費(fèi)問(wèn)題。此后多年，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)幾乎成為電商行業(yè)標(biāo)配。

如果說(shuō)2020年以前，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還是一個(gè)在買(mǎi)賣(mài)雙方之間協(xié)調(diào)的可選項(xiàng)，那么此后就逐漸走向了強(qiáng)制或變相強(qiáng)制。比如，2021年12月，快手電商要求粉絲數(shù)50萬(wàn)及以上的主播和商家必須開(kāi)通退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)服務(wù)；2023年12月，微信視頻號(hào)要求旗艦店商家、優(yōu)選聯(lián)盟商家和退貨率過(guò)高的商家開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

除了針對(duì)特定類型商家，多數(shù)平臺(tái)大促期間也都要求開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。比如，2024年“三八”大促，抖音要求參與商品必須包郵，且全店需提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)；2024年12月，淘寶開(kāi)啟年貨節(jié)大促招商，要求報(bào)名商家必須支持“退貨寶”（類似運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，價(jià)格更低）。

此外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的范圍也逐步拓寬。2023年4月，京東上線“京東小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，適用于自然人店鋪、個(gè)體戶店鋪，所有實(shí)物商品類目均可投保。

幾乎同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂，爭(zhēng)奪存量用戶的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。于是，本應(yīng)在商家和消費(fèi)者之間擺動(dòng)的天平，終于徹底倒向消費(fèi)者。于是在“7天無(wú)理由退換貨“和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之外，電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試“僅退款”和“閃電退貨”等。

比如一家平臺(tái)的規(guī)則稱，用戶提交僅退款申請(qǐng)時(shí)商家已發(fā)貨，商家應(yīng)在用戶提交僅退款申請(qǐng)后48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行處理，逾期未處理的，系統(tǒng)將默認(rèn)商家同意僅退款申請(qǐng)，并自動(dòng)退款給用戶。退貨退款過(guò)程中產(chǎn)生的投訴和糾紛，會(huì)影響店鋪DSR評(píng)分。

曾經(jīng)有幾年，流量噴涌，市場(chǎng)沉浸于大促帶來(lái)的狂歡，沉浸于內(nèi)容與直播電商帶來(lái)的增長(zhǎng)，卻忽略了沖動(dòng)消費(fèi)與隨之而來(lái)的退貨。潮水緩緩?fù)巳ィ�沙灘漸漸展露它坑坑洼洼的胸膛，人們才意識(shí)到算法催熟的果子變得酸澀，讓人難以咽下。

它終于引發(fā)了商家的不滿。2024年7月29日，約200多個(gè)商家在拼多多Temu廣州總部抗議，指責(zé)平臺(tái)僅退款政策不合理。根據(jù)當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，無(wú)論用戶是否屬于惡意，系統(tǒng)大概率判定允許退貨退款，導(dǎo)致羊毛黨盛行。

方建華于2008年創(chuàng)辦茵曼，主攻棉麻領(lǐng)域，同年入駐淘寶商城（天貓前身）。方建華在業(yè)內(nèi)交流中注意到，有同行半開(kāi)玩笑地指出，與疫情前的2019年相比，2025年部分女裝品牌銷售實(shí)際到賬率已然腰斬，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)漲幅較小，退貨率每年保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)�！凹由蠍阂忏@運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)漏洞薅羊毛的，商家分分鐘一個(gè)月?lián)p失上百萬(wàn)�！�

事實(shí)上，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)詐騙由來(lái)已久，已形成職業(yè)騙保團(tuán)伙。首例可追溯至十年前——2015年，一被告通過(guò)虛假購(gòu)物投保和申請(qǐng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)理賠，共計(jì)騙取20多萬(wàn)元賠款。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，因?yàn)椤罢�常簽收的訂單帶�?lái)的利潤(rùn)覆蓋了賠錢(qián)部分”，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)詐騙導(dǎo)致的售后損失并不是商家最重視的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，只有部分超頭部品牌注意到并試圖解決這一問(wèn)題。如今平臺(tái)紅利潮水褪去，簽收訂單數(shù)大幅降低，導(dǎo)致部分商家利潤(rùn)無(wú)法覆蓋退貨產(chǎn)生的售后成本，該問(wèn)題才被抬上桌面。

02

數(shù)據(jù)壁壘，讓“毒瘤”成羊毛黨天堂

億邦注意到，在社交媒體中有關(guān)退貨和退貨率的視頻評(píng)論區(qū)，有不少消費(fèi)者“吐槽”自己退換貨的經(jīng)歷和合理性。其中一個(gè)高贊評(píng)論說(shuō)：“衣服收到貨不對(duì)板，難道不該退嗎？”

消費(fèi)者退換貨，情況頗為復(fù)雜。億邦動(dòng)力就此問(wèn)題做過(guò)分析，高退貨率的原因，不乏信息不對(duì)稱、沖動(dòng)消費(fèi)、貨不對(duì)板、全網(wǎng)比價(jià)、沖量刷單等，也有年輕一代“買(mǎi)10件留一件”的消費(fèi)習(xí)慣。（參考閱讀《退貨率超80%，物流快遞只是替罪羊丨億邦深度》）

在方建華看來(lái)，買(mǎi)多件留一件、風(fēng)格不合適、尺碼不準(zhǔn)等，都屬于正常退貨。哪怕部分退貨商品被污染，如粘有粉底、口紅印導(dǎo)致無(wú)法二次銷售，茵曼也相信絕大多數(shù)用戶并非有意或惡意，且這類無(wú)法二次銷售的正常退貨占比很小。

根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查研究，在所有影響消費(fèi)傾向（消費(fèi)者收入增加以后，會(huì)拿出多少用于消費(fèi)）的因素中，無(wú)理由退貨的作用最為顯著。特別是服裝類商品，邊際消費(fèi)傾向?yàn)?0%，比平均值高3個(gè)百分點(diǎn)（電子產(chǎn)品26%，日用品22%，耐用消費(fèi)品20%）。

在服裝等領(lǐng)域，正是上述邊際消費(fèi)傾向的存在，逐漸演變?yōu)椤盁o(wú)論為何產(chǎn)生退貨，郵費(fèi)都應(yīng)由賣(mài)家承擔(dān)”的局面。而平臺(tái)天平的傾斜，無(wú)意之中形成加碼之勢(shì)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，解決高退貨率問(wèn)題，重點(diǎn)在于如何有效識(shí)別并減少惡意退換貨帶來(lái)的損失。班牛創(chuàng)始人熊大與億邦動(dòng)力分享了他的觀察：近年來(lái)，品牌普遍反映惡意退貨比例正不斷上升，占比在5%-10%不等，而惡意退款會(huì)給賣(mài)家造成約1%-2%的利潤(rùn)損失。

高檔運(yùn)動(dòng)鞋、高檔化妝品等高貨值商品，時(shí)常遇到黃牛買(mǎi)家“買(mǎi)假退真”，買(mǎi)來(lái)正品、退貨仿品，正品放二手平臺(tái)銷售，從中賺取差價(jià)。有商家說(shuō)，2025年惡意退貨尤其多，有人故意剪壞衣服、騙郵費(fèi)，他們計(jì)算過(guò)后發(fā)現(xiàn)成本高得嚇人。

平臺(tái)要求極大保障消費(fèi)者體驗(yàn)，變相要求盡快退貨退款，商家也擔(dān)心退貨退款從售后轉(zhuǎn)為輿情問(wèn)題。惡意退貨借此乘虛而入。產(chǎn)生退貨單號(hào)后立刻退款（三大退款時(shí)機(jī)之一，其他包括消費(fèi)者申請(qǐng)退款時(shí)立刻退款、退貨到倉(cāng)完成質(zhì)檢后退款），本意是為了滿足平臺(tái)需求和更快為消費(fèi)者退款，卻讓一部分惡意買(mǎi)家用假單號(hào)薅到真羊毛。

茵曼運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，針對(duì)在茵曼頻繁退貨的消費(fèi)者，品牌往往會(huì)先核實(shí)，如果確認(rèn)其存在惡意售后，則向平臺(tái)提供聊天記錄、物流證明、商品驗(yàn)貨視頻等有效憑，經(jīng)平臺(tái)審核通過(guò)后，將對(duì)涉事賬號(hào)采取限制在該店鋪下單的措施。

在與數(shù)十個(gè)品牌售后團(tuán)隊(duì)的深度交流中，熊大發(fā)現(xiàn)，為了應(yīng)對(duì)惡意退貨，許多團(tuán)隊(duì)差點(diǎn)被逼成專業(yè)“經(jīng)偵”了。惡意退貨者往往通過(guò)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，轉(zhuǎn)移注意力，來(lái)規(guī)避平臺(tái)的監(jiān)測(cè)。售后人員只能逐個(gè)或者用系統(tǒng)核對(duì)風(fēng)險(xiǎn)訂單的地址與門(mén)牌號(hào)，以鎖定有問(wèn)題的賬號(hào)。惡意買(mǎi)家雖會(huì)更換馬甲，但“跑得了和尚跑不了廟”。

商家內(nèi)部，退貨退款涉及到客服、供應(yīng)鏈和品牌CEO，客服關(guān)心履約效率，供應(yīng)鏈關(guān)心貨和款，品牌CEO關(guān)心利潤(rùn)。三者之間存在沖突，按住葫蘆浮起瓢，也容易被人利用。在茵曼，無(wú)論商品是在途還是已簽收，只要是發(fā)貨了的商品被退貨，都必須完成入庫(kù)操作后方能退款，已簽收商品退款前，必須由倉(cāng)庫(kù)質(zhì)檢入庫(kù)后退款。

道高一尺魔高一丈。今年，市場(chǎng)上出現(xiàn)利用AI生成商品已破損的圖片和視頻，騙取售后退款；部分惡意買(mǎi)家還會(huì)“買(mǎi)2退1”，即在兩個(gè)平臺(tái)下單同一款商品，退貨時(shí)僅上傳一個(gè)單號(hào)。班牛發(fā)現(xiàn)，類似的惡意退款，已形成規(guī)模和地下產(chǎn)業(yè)。

面對(duì)日益產(chǎn)業(yè)化的惡意退貨行為，跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)協(xié)同成為行業(yè)的共同呼聲。部分商家呼吁平臺(tái)建立“惡意買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)”，甚至試圖求助第三方公司協(xié)助“預(yù)警”惡意買(mǎi)家，但這并不容易。

03

痛苦自救，狂飆過(guò)后必面對(duì)“成人禮”

2024年，一位自稱患有尖銳濕疣的獵奇網(wǎng)紅發(fā)視頻自曝，網(wǎng)購(gòu)衣服后不剪吊牌即貼身穿著，利用“7天無(wú)理由政策”退貨退款。

這是濫用退貨政策催生的極端案例。目前，該賬號(hào)已被封禁，但引起網(wǎng)友憤怒和恐慌，擔(dān)心商家處理不當(dāng)，導(dǎo)致下一個(gè)買(mǎi)家被感染。

更普遍的情況是，部分消費(fèi)者和達(dá)人穿衣服拍照后，利用“7天無(wú)理由退貨”規(guī)則退貨；退回的商品重新入庫(kù)上架，進(jìn)入銷售流程。2021年出版的《興趣電商》一書(shū)里，作者表示，退回商品在不影響二次銷售的前提下，商家每處理一筆退貨退款訂單，至少賠10元。

這種操作在女裝和婚紗禮服等類目頗為常見(jiàn)，逼得部分商家“發(fā)了瘋”。億邦動(dòng)力獲悉，今年國(guó)慶長(zhǎng)假前夕，部分商家采用更大更硬、顏色更醒目的吊牌，裝在服裝的外側(cè)；消費(fèi)者不剪吊牌，一定影響拍照和正常穿著，剪吊牌則無(wú)法退貨。

比臉還大的吊牌，這種“邪修”方法雖然好用，但并不適用于所有品類，也難以避免越來(lái)越復(fù)雜的售后情況。比如，惡意損壞后退貨訛錢(qián)、用AI生成已損壞的商品圖片和視頻并要求退款等。

有些商家甚至開(kāi)始觸碰規(guī)則底線。根據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，消費(fèi)者申請(qǐng)退貨退款后，商家不給詳細(xì)地址或聯(lián)系方式，導(dǎo)致快遞無(wú)法派件；或以“倉(cāng)庫(kù)搬遷中”“先不要退貨”“退貨地址無(wú)法收件”等借口拒絕退貨；有些商家甚至?xí)�將退貨地址設(shè)為偏遠(yuǎn)地區(qū)乃至海外。

“退貨就得寄國(guó)外去”，拒絕消費(fèi)者退貨，明顯違規(guī)。但顯然，不合理的退貨，已同時(shí)逼“瘋”了買(mǎi)賣(mài)雙方。

平臺(tái)顯然不能置身事外，目前已然做出反饋。9月，抖音電商開(kāi)始治理商家的異常退貨地址，商家故意設(shè)置異常偏遠(yuǎn)退貨地址，運(yùn)費(fèi)差額由商家承擔(dān)；退貨地址不明，抖音電商有權(quán)支持訂單退款、凍結(jié)店鋪資金、限制提現(xiàn)、店鋪清退等。

平臺(tái)也在給商家松綁。針對(duì)商家苦不堪言的“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”和“僅退款”，各大平臺(tái)也已展開(kāi)治理，陸續(xù)取消強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和僅退款等政策。

比如，去年9月，淘寶推出退貨寶，訂購(gòu)商家退貨成本減少10%-30%。根據(jù)相關(guān)推算，淘寶全年可為商家降本超20億元；去年11月，快手廢止“退貨不退款”服務(wù)規(guī)則，但并不代表廢止“僅退款”，消費(fèi)者享受該服務(wù)前需商家同意。

最值得關(guān)注的是，針對(duì)惡意買(mǎi)家，部分平臺(tái)已推出相關(guān)屏蔽功能。2025年5月，淘寶推出“高退款人群屏蔽”功能，包括異常退款人群、高退款人群等；拼多多在4月內(nèi)測(cè)挽單工具后，又在今年8月于該工具中新增“屏蔽惡意用戶”的功能。

根據(jù)億邦動(dòng)力的追蹤研究，2024年9月至今，各平臺(tái)推出的退款政策中，直接受益方為商家的，比例已經(jīng)大幅提升；可能對(duì)商家造成一定程度利益損失和約束的政策，也較此前大幅降低。

一部分以前從不計(jì)較退貨成本的商家，不得不開(kāi)始“斤斤計(jì)較”，同時(shí)倡議消費(fèi)者理性消費(fèi)。人們意識(shí)到，“把買(mǎi)衣服當(dāng)租衣服”、頻繁下單后退貨的行為，應(yīng)該受到抵制和拉黑。但即便如此，對(duì)類似賬號(hào)，茵曼的選擇仍為暫不推送推廣信息。

方建華也認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)退貨問(wèn)題的糾偏是積極的，但商家面臨的核心問(wèn)題仍未解決：相關(guān)政策推出后，退貨率無(wú)明顯下降，退貨情況未發(fā)生結(jié)構(gòu)性改善。（參考閱讀《雙11低價(jià)新套路：忙暈商家 氣死用戶》）

熊大建議，未來(lái)平臺(tái)可以在規(guī)則和工具層面，給予信譽(yù)良好的品牌更多“自主治理”的權(quán)限，以應(yīng)對(duì)確認(rèn)的惡意行為，例如延遲退款、拒絕發(fā)貨等。

十多年前，淘寶出現(xiàn)職業(yè)差評(píng)師（惡意差評(píng)敲詐勒索商家），平臺(tái)及時(shí)出手允許商家主動(dòng)關(guān)閉交易，如今惡意買(mǎi)家引發(fā)眾怒，平臺(tái)是時(shí)候做出改變了。

眼下正是雙11，高退貨率的紛爭(zhēng)仍然沒(méi)有平息。它不再是一個(gè)可以靠流量增長(zhǎng)掩蓋的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而是關(guān)乎商業(yè)模式健康、市場(chǎng)規(guī)則公平乃至誠(chéng)信體系的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，更是一個(gè)行業(yè)高歌猛進(jìn)后必須直面的“成人禮”。