出品/電商在線

撰文/唐果

十月的巴黎，秋風(fēng)未起，火氣先燃。

距離巴黎市政廳不過幾步之遙的百貨大樓BHV Marais，自1856年以來一直是法國(guó)中產(chǎn)的“購物圣地”，也是精致與優(yōu)雅的代名詞。幾天前，一場(chǎng)抗議游行卻打破了這里的平靜，據(jù)法新社報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月10日，數(shù)十名BHV百貨員工聚集在商場(chǎng)外，抗議快時(shí)尚巨頭SHEIN入駐大樓。

今年，SHEIN在巴黎動(dòng)作頻頻。先是在巴黎潮流街區(qū)瑪黑區(qū)的核心地帶開設(shè)線下快閃店，隨后在10月初正式宣布，已與法國(guó)地產(chǎn)商SGM宣布達(dá)成合作，將于今年11月在法國(guó)開設(shè)首批長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的線下門店。

其中，首家門店就將開進(jìn)BHV大樓的六樓，之后的五家店將分別開進(jìn)第戎、蘭斯、格勒諾布爾、昂熱和利摩日的老佛爺百貨公司。

SHEIN是一家跨境快時(shí)尚電商公司，一度被業(yè)界稱為是“中國(guó)版Zara”，在法國(guó)，它靠著在TikTok、Instagram和學(xué)生族群中的流行而瘋狂擴(kuò)張。憑借極致的性價(jià)比和上新速度——售價(jià)低至3歐元的一件連衣裙，價(jià)格和一杯咖啡差不了多少，實(shí)現(xiàn)了“幾乎每個(gè)巴黎大學(xué)的宿舍里，都有女生在拆SHEIN包裹”。

不過，對(duì)于近兩年陷入增長(zhǎng)瓶頸的SHEIN而言，線上的繁榮還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，線下動(dòng)作的補(bǔ)位刻不容緩。

早在2022年，SHEIN的發(fā)展就出現(xiàn)了降速的趨勢(shì)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2022年SHEIN的利潤(rùn)為7億美元（約合人民幣49.87億元），較2021年11億美元（約合人民幣78.37億元）有所下降，是SHEIN首次出現(xiàn)利潤(rùn)下跌。此后，SHEIN利潤(rùn)表現(xiàn)雖然在2023年有所反彈，但2024年再次出現(xiàn)頹勢(shì)。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈之下，想要謀求更多增量的SHEIN，面臨的壓力并不小。

加碼線下，SHEIN想要新突破

SHEIN瞄準(zhǔn)線下市場(chǎng)，并不是這一兩年的事情。

早在2018年，SHEIN就在美國(guó)紐約開設(shè)了第一家線下快閃店。隨后，SHEIN的線下快閃店陸續(xù)開往墨西哥、法國(guó)、英國(guó)、意大利、愛爾蘭、西班牙、荷蘭、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)。

不過，這些快閃店的開放時(shí)間都不算長(zhǎng)，短的甚至只持續(xù)了幾天，在空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示等細(xì)節(jié)上，做的并不算精細(xì)。在巴黎逛過SHEIN線下快閃店的五郎告訴「電商在線」，雖然SHEIN的快閃門店同樣設(shè)置在瑪黑街區(qū)，但店內(nèi)陳列雜亂，空間也不算特別大，整體的時(shí)尚屬性并不算高，更像是“特賣場(chǎng)”。

SHEIN巴黎快閃門店情況，圖源：小紅書@孤獨(dú)五郎巴黎分郎

事實(shí)上，瑪黑街區(qū)幾乎是公認(rèn)的巴黎最具法式浪漫情調(diào)的地區(qū)——巴黎市政廳、孚日廣場(chǎng)、蓬皮杜中心、畢加索博物館、巴黎歷史博物館等都匯聚在此，奢侈品門店、高端買手店以及大量古著精品店的入駐共同奠定了瑪黑的潮流街區(qū)氛圍。

SHEIN的首家線下門店將坐落在BHV大樓的六樓，占地規(guī)�；�?qū)⒊�過1000平米。SHEIN執(zhí)行主席唐偉稱，法國(guó)是實(shí)體零售試驗(yàn)的理想地點(diǎn)，SHEIN開設(shè)線下門店或?qū)ⅰ罢衽d整個(gè)法國(guó)百貨業(yè)”。大樓運(yùn)營(yíng)方SGM總裁Frédéric Merlin則認(rèn)為SHEIN的入駐將“開啟新的篇章”，吸引年輕客群并為城市中心注入新活力。

對(duì)于SHEIN而言，依靠合作入駐而不是“單打獨(dú)斗”開設(shè)門店的動(dòng)作，無疑是一個(gè)更有性價(jià)比的選擇。歷史悠久的BHV大樓可以稱得上是現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)源地之一，不僅可以幫助SHEIN快速融入當(dāng)?shù)亓闶凵鷳B(tài)，還能在一定程度上觸達(dá)更多新客群、提升品牌形象。

“我們希望將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來：電商的優(yōu)勢(shì)在于速度、規(guī)模和效率；實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于存在感、傳承和人際聯(lián)系。兩者不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是合作伙伴；它們相輔相成，可攜手打造無縫銜接的全渠道購物體驗(yàn)。”

這樣的雄心壯志，在SHEIN與法國(guó)品牌Pimkie的合作中也能看出端倪。據(jù)悉，Pimkie計(jì)劃借助SHEIN的全球電商網(wǎng)絡(luò)提升線上業(yè)務(wù)收入，目標(biāo)是三年內(nèi)將不足5%的電商收入占比提升至30%。

不過，對(duì)于BHV百貨員工和部分BHV的消費(fèi)者而言，SHEIN的入駐并不算是一個(gè)好消息。就連巴黎副市長(zhǎng)安妮·伊達(dá)爾戈都在社交媒體上表達(dá)了“非常擔(dān)憂”，認(rèn)為這一選擇違背巴黎推動(dòng)生態(tài)和社會(huì)責(zé)任商業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

一位經(jīng)常在BHV購物的用戶告訴記者，“BHV在法國(guó)象征著質(zhì)感和高級(jí)，SHEIN的品質(zhì)與BHV的風(fēng)格大相徑庭，SHEIN的入駐是對(duì)這個(gè)最具有巴厘特色百貨大樓DNA的篡改�！惫�開報(bào)道也顯示，《巴黎值得更好的品牌，而不是SHEIN》的在線請(qǐng)?jiān)笗�在短短幾天�?nèi)，就獲得了超10萬個(gè)簽名。

或許正因?yàn)檩浾撨�未平息，SHEIN也并未做出更多宣傳動(dòng)作，“目前在巴黎街頭和社交平臺(tái)上，SHEIN還沒有對(duì)首家門店開業(yè)進(jìn)行宣傳以及推出促銷活動(dòng)，法國(guó)主流媒體主要以負(fù)面報(bào)道為主。”但五郎也表示，盡管有抵制聲音的出現(xiàn)，但在此前SHEIN巴黎線下快閃店里，依然有不少法國(guó)本土顧客光顧。

SHEIN線下門店或許很快就會(huì)亮起燈光，但對(duì)于SHEIN而言，想要達(dá)成線下門店反哺品牌及吸引更多合作的目的，似乎需要拿出真正有品質(zhì)的商品，先從扭轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)夭糠窒�費(fèi)者及大樓員工對(duì)品牌的負(fù)面印象開始。

被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍獵，SHEIN不得不變

憑借“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式，驚艷全球市場(chǎng)的SHEIN，這兩年正在逐漸走出高光時(shí)刻。

早些年，依靠著國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈，用“先小批量生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整和補(bǔ)貨”的小單快反模式，再利用線上平臺(tái)和DTC（直接面向消費(fèi)者）模式的敏捷，成立于2008年的SHEIN在跨境電商市場(chǎng)一路狂奔。

SHEIN將快時(shí)尚“快速迭代、低價(jià)銷售”的特點(diǎn)推向了極致，平均幾美元的單價(jià)強(qiáng)力刺激著用戶的購物需求。招商證券研報(bào)指出，SHEIN每日可上新約7000余款產(chǎn)品，上新數(shù)量是ZARA 200倍以上。

2021年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)安裝量最大的購物應(yīng)用。2022年，SHEIN在胡潤(rùn)《2022年中全球獨(dú)角獸榜》以4000億人民幣的估值，位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)，全球市場(chǎng)份額已超ZARA和H&M的總和。

好景不長(zhǎng)，SHEIN的高速增長(zhǎng)，在2022年以后開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。2022年9月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu正式登陸北美市場(chǎng)，與SHEIN相似，Temu同樣背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，注重性價(jià)比。據(jù)連線insight報(bào)道，上線首月，Temu就花掉了10億營(yíng)銷費(fèi)用，緊接著不到兩個(gè)月，Temu就超過了SHEIN，在北美購物類app排行榜順利登頂。

事實(shí)上，在Temu入局之前，美國(guó)電商市場(chǎng)排名最前列的亞馬遜和沃爾瑪瞄準(zhǔn)的都是中產(chǎn)及以上階層的用戶群體，給了SHEIN低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)的空間。而Temu高營(yíng)銷投入的打法，在加速搶占市場(chǎng)的同時(shí)，也打破了SHEIN的舒適區(qū)。

另一方面，亞馬遜、eBay、Walmart等國(guó)際電商品牌，也在通過推出優(yōu)惠政策、降低物流成本等手段在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》也指出，阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國(guó)電商出�！八男↓垺�，將在世界范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭“開戰(zhàn)”。

在混戰(zhàn)格局之下，2023年5月，SHEIN正式宣布進(jìn)一步放開平臺(tái)模式，引入第三方商家，讓商家自主定價(jià)、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營(yíng)。在此之前，SHEIN主要通過全托管模式（商家僅負(fù)責(zé)供貨）與商家進(jìn)行合作。

另一方面，SHEIN也在通過吸納更多品牌來增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如入股Forever 21母公司SPARC、收購英國(guó)時(shí)尚品牌Missguided等。很明顯，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的沖擊，SHEIN的“一招鮮”已經(jīng)失效，SHEIN正在轉(zhuǎn)型成為一個(gè)覆蓋范圍更廣的綜合性跨境電商平臺(tái)。

但平臺(tái)化轉(zhuǎn)型還未看到明顯成效，關(guān)稅政策的波動(dòng)又讓SHEIN的發(fā)展也陷入了不確定性的困境之中。

有市場(chǎng)分析人士指出，SHEIN在2024年增收不增利的情況，其中一個(gè)重要的因素就是由于貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定帶來的成本增加。據(jù)中時(shí)財(cái)經(jīng)報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士表示，SHEIN部分產(chǎn)品原產(chǎn)于國(guó)內(nèi)，如若加征關(guān)稅，從采購、生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本都會(huì)上升，美國(guó)作為SHEIN重要的海外市場(chǎng)之一，關(guān)稅上調(diào)等于直接增加了產(chǎn)品成本。

此次SHEIN將首個(gè)線下門店設(shè)置在法國(guó)，或許也出于想要降低關(guān)稅不確定性干擾的目的。公開資料顯示，從整體占比和增長(zhǎng)趨勢(shì)等綜合來看，2024年SHEIN在歐洲多個(gè)國(guó)家發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。據(jù)法國(guó)專業(yè)消費(fèi)期刊 LSA 排名，2023 年 SHEIN 在法國(guó)銷售額超過H&M、Primark、Kiabi，略低于Zara，基于其高年增長(zhǎng)率，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2024年在法國(guó)銷售將超過Zara。

另外，SHEIN已經(jīng)在接近歐洲市場(chǎng)的土耳其當(dāng)?shù)夭季至斯��?yīng)鏈，SHEIN頭部供應(yīng)商達(dá)達(dá)辛巴達(dá)已經(jīng)投資建廠。即將在法國(guó)開出的6家門店很明顯無法從本質(zhì)上解決SHEIN當(dāng)下的多重困境，但對(duì)于SHEIN而言，無論是進(jìn)一步擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)影響力還是加速平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，這都是不得不邁出的一步。

“上市夢(mèng)”未成真，SHEIN挑戰(zhàn)不斷

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是SHEIN當(dāng)下唯一的擔(dān)憂，一波三折的IPO之路也讓SHEIN十分苦惱。

早在2020年，SHEIN計(jì)劃IPO的傳聞就引發(fā)過市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，后續(xù)又曾盛傳SHEIN赴美IPO受阻，轉(zhuǎn)而尋求在倫敦公開募股，今年5月，SHEIN又傳將赴港上市。

2022年4月，SHEIN完成由TigerGlobalManagement、紅杉中國(guó)、泛大西洋投資集團(tuán)、順為資本等參與的10億美元（約合人民幣71.25億元）融資，估值達(dá)到1000億美元（約合人民幣7124.6億元），一時(shí)風(fēng)頭無兩。然而，2023年5月SHEIN在最新一輪募資20億美元（約合人民幣142.52元）時(shí)，最新估值為660億美元（約合人民幣4703.09億元），已縮水了逾1/3。從成立至今，SHEIN已經(jīng)經(jīng)歷了九輪融資，投資方超過10家，紅杉、泛大西洋投資集團(tuán)等已多輪跟投，資本回報(bào)訴求的壓力不言而喻。

留給SHEIN沖刺上市的時(shí)間十分緊迫，SHEIN也在加快解決此前因快速擴(kuò)張而遺留下來的“抄襲”等負(fù)面標(biāo)簽。

近日，SHEIN正式推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計(jì)劃，面向包括中國(guó)設(shè)計(jì)師和品牌在內(nèi)的全球新興及成熟品牌，提供品牌孵化與全球化發(fā)展支持。據(jù)悉，該計(jì)劃由SHEIN在2021年年初推出的 “SHEIN X ” 活動(dòng)升級(jí)而來。

彼時(shí)，在一年時(shí)間里，SHEIN就與全球1442位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師建立了合作。不過，這些設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力只能支撐SHEIN孵化出類似于FILA Fusion之于FILA那樣的潮牌產(chǎn)品線，卻無法支撐廣泛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求。另外，公開資料顯示，SHEIN一年向這些設(shè)計(jì)師支付的版權(quán)費(fèi)用為約150萬美元（約合人民幣1068.69萬元），平均每位設(shè)計(jì)師只能分得約1000美元（約合人民幣7125.9元）。

這也意味著，如果此次計(jì)劃依舊延續(xù)此前的投入力度，似乎也很難培育出成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新生態(tài)。SHEIN想要真正撕下標(biāo)簽，必須要在此前的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更加深入的改革。

另外，SHEIN還面臨著海外市場(chǎng)嚴(yán)格的監(jiān)管壓力。近期，SHEIN因數(shù)據(jù)隱私、虛假折扣和“漂綠”宣傳在歐洲累計(jì)罰款近2億歐元，歐盟委員會(huì)正在對(duì)SHEIN的非法產(chǎn)品相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行調(diào)查，而歐盟立法者上個(gè)月批準(zhǔn)了旨在遏制快時(shí)尚對(duì)環(huán)境影響的立法。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，Shein已啟動(dòng)內(nèi)部重組，成立“商業(yè)誠(chéng)信小組”，并在美國(guó)、加拿大、巴西和墨西哥全面實(shí)施強(qiáng)化內(nèi)部控制計(jì)劃。

在快時(shí)尚業(yè)務(wù)的強(qiáng)監(jiān)管之下，SHEIN正謀求著在新品類上發(fā)力來實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)。據(jù)悉，SHEIN旗下的美妝品牌SHEGLAM，自2020年上線以來，已在TikTok上積累了超過960萬粉絲。據(jù)品牌工廠報(bào)道，SHEGLAM可能占SHEIN總業(yè)務(wù)的0.5%-1%。今年10月，SHEGLAM還計(jì)劃正式入駐德國(guó)藥妝連鎖店DM，首批上架門店將達(dá)1500家。

過去，價(jià)格便宜、款式多、上新快，是SHEIN乘風(fēng)破浪的利器；當(dāng)下，站在越發(fā)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局之中，SHEIN面臨的挑戰(zhàn)重重，它必須通過不斷調(diào)整策略，來找到新的平衡。