出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

最近，無印良品在小紅書上曝光大增，這次的主角是一款巴恩風(fēng)外套。

藏藍(lán)與深綠配色、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)加上醒目口袋，剛上市就被網(wǎng)友調(diào)侃為“供銷社風(fēng)”、“老干部穿搭”。社交媒體上二創(chuàng)不斷，年輕人涌進(jìn)試衣間，手揣MUJI紅色筆記本、腳踩“類解放鞋”，標(biāo)題打上“你好同志，請(qǐng)問機(jī)床五廠怎么走”，輕松斬獲過萬點(diǎn)贊。

但不同于以往叫好不叫座的出圈，這一次，流量實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化成了真金白銀。最新財(cái)報(bào)顯示，無印良品中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谌�年低迷后�?qiáng)勢(shì)回暖，推動(dòng)整個(gè)東亞地區(qū)利潤(rùn)同比大漲127.5%。據(jù)中國(guó)團(tuán)隊(duì)透露，區(qū)域營(yíng)收與利潤(rùn)已連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利雙增。

中國(guó)大陸市場(chǎng)長(zhǎng)期占集團(tuán)總營(yíng)收的20%左右，亦是無印良品本土之外門店數(shù)量最多的地區(qū)。目前，無印良品在大陸一共有400多家門店。

無印良品從千禧年的高光到十余年后的漫長(zhǎng)低谷，一度被視作“平替的勝利”。名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等“學(xué)生們”憑借相似風(fēng)格與更強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速崛起，似乎印證了“在性價(jià)比面前，品味不值一提”。

而如今，就在外界以為它要再次“被上課”時(shí)，無印良品卻逆勢(shì)回歸。反觀曾經(jīng)的學(xué)徒們，卻似乎對(duì)這一賽道漸失興趣。有人說，這印證了“審美無法平替”；也有人認(rèn)為，這要?dú)w功于無印良品近幾年來的自我革命：降價(jià)策略、本土化產(chǎn)品和供應(yīng)鏈調(diào)整——終于有了成效。

無論原因如何，無印良品的這場(chǎng)翻身仗，已經(jīng)值得我們重新審視——在這個(gè)理性消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)“中產(chǎn)”品牌究竟該靠什么穿越周期？

01

再便宜一點(diǎn)

無印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，采取了高于本土市場(chǎng)的定位策略。這一策略與優(yōu)衣庫頗為相似，目的都是迎合中國(guó)年輕家庭在收入提高后的消費(fèi)需求——尤其是他們對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)的追求。初期，這一策略取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

“簡(jiǎn)約比奢侈更有吸引力”，這是無印良品品牌哲學(xué)的核心。而中國(guó)消費(fèi)者也對(duì)這種簡(jiǎn)約風(fēng)格的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了濃厚興趣。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無印良品在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其是在2007年到2010年間，無印良品的門店數(shù)量大幅增加，擴(kuò)張速度加快，銷售增速在這段時(shí)間大致維持在10%-20%之間，部分年份的增幅甚至超過了20%。

根據(jù)《日經(jīng)MJ》的一項(xiàng)調(diào)查，上海無印良品旗艦店和深圳MUJI酒店周邊的消費(fèi)者中，90%的人表示選擇無印良品是因?yàn)槠洹霸O(shè)計(jì)樸素”，而選擇“功能性”的消費(fèi)者僅占48%。這一數(shù)據(jù)充分說明了最初選擇無印良品的消費(fèi)者，往往是那些對(duì)價(jià)格不那么敏感、追求品質(zhì)和設(shè)計(jì)的群體。

隨著無印良品的快速擴(kuò)張，同行競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，壓力也隨之而來。從2014年開始，無印良品對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行了直接降價(jià)。這一改變標(biāo)志著品牌試圖通過價(jià)格策略來迎合更多消費(fèi)者，吸引不同層次的市場(chǎng)需求。

然而，降價(jià)并未帶來預(yù)期的效果。 從2014年到2022年，無印良品至少進(jìn)行了11次大規(guī)模的“新定價(jià)”活動(dòng)，但這些降價(jià)舉措并未能有效提升銷售額。相反，隨著時(shí)間推移，銷售增長(zhǎng)依舊放緩，利潤(rùn)則先一步出現(xiàn)了下滑。

這一現(xiàn)象曾引發(fā)了業(yè)內(nèi)討論，有人推測(cè)，無印良品降價(jià)幅度不夠大，未能真正觸及到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。例如，經(jīng)典款行李箱在中國(guó)內(nèi)地的定價(jià)高達(dá)1528元人民幣，而日本同款售價(jià)僅為900元人民幣，差價(jià)幾乎達(dá)到70%。這種差異讓部分消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)僅是噱頭，并未真正讓利于消費(fèi)者，拉新效果有限。

此外，無印良品的降價(jià)策略并未能完全消除消費(fèi)者的疑慮。打著“價(jià)格的重新審視”旗號(hào)的降價(jià)舉措，反而讓一些忠實(shí)粉絲對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生了懷疑。消費(fèi)者擔(dān)心，品牌在降價(jià)過程中可能會(huì)失去原本的定位與價(jià)值，甚至開始轉(zhuǎn)向一些更具性價(jià)比的“貴替”品牌。這種品牌信譽(yù)的動(dòng)搖，顯然讓無印良品處于了一個(gè)尷尬的境地。

進(jìn)入2022年后，無印良品逐漸停止了直白的降價(jià)策略，轉(zhuǎn)而采取更加迂回的戰(zhàn)術(shù)。在2022年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，無印良品社長(zhǎng)堂前宣夫提到中國(guó)市場(chǎng)的策略調(diào)整。他指出，無印良品將重點(diǎn)發(fā)展“食品”和“日常生活必需品”，包括文具、美妝護(hù)膚、小型家居用品等。對(duì)于大型家具，無印良品的策略將從“大量陳列銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁�樣品和目錄，接受預(yù)訂”的模式。這樣不僅能節(jié)省門店空間和運(yùn)營(yíng)成本，也能提高坪效。

無印良品在美妝品類上的變化尤為顯著。其護(hù)膚品主要集中在基礎(chǔ)保濕、潔面等基礎(chǔ)功效，避免了高階抗老產(chǎn)品的復(fù)雜性。熱銷的化妝品和美妝工具，如散粉、睫毛夾和眼線筆等，都是門檻較低、消費(fèi)者易于接受的產(chǎn)品。簡(jiǎn)潔的瓶身包裝和多種規(guī)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得無印良品能夠滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。而“無添加”的品牌理念，也成功吸引了注重成分的消費(fèi)者。核心價(jià)格區(qū)間在30至130元之間，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這一策略調(diào)整帶來了顯著的成果。根據(jù)無印良品2023財(cái)年的報(bào)告，盡管整體市場(chǎng)環(huán)境依然嚴(yán)峻，但無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的“護(hù)膚品”和“食品”類目持續(xù)增長(zhǎng)�！拔覀兺ㄟ^加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)和推廣活動(dòng)來滿足消費(fèi)者需求，” 管理層在報(bào)告中提到。

今年初，品牌正式宣布推出低價(jià)店型——“MUJI 500”。這一新店型的“500”象征著500日元的價(jià)格，折合人民幣約為23-25元，意味著店內(nèi)約70%的商品定價(jià)都圍繞“25元”展開。這一改變，不僅是無印良品與國(guó)內(nèi)日雜品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志，也標(biāo)志著其更加貼近本土市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)型。

02

更本土化

現(xiàn)任社長(zhǎng)堂前宣夫在加入無印良品之前，是一位從優(yōu)衣庫母公司“畢業(yè)”的高管，擁有11年的資深經(jīng)驗(yàn)。剛進(jìn)入優(yōu)衣庫不久的堂前宣夫推動(dòng)著名ABC計(jì)劃，成功改良了優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈。

柳井正曾于《一勝九敗》一書揭露了所謂ABC改革的細(xì)節(jié)，包含將開發(fā)計(jì)劃與行銷活動(dòng)鏈接，精簡(jiǎn)工廠數(shù)量，從140家縮減為40家，更集中快速地開發(fā)和生產(chǎn)會(huì)暢銷的產(chǎn)品，避免浪費(fèi)庫存等等。

優(yōu)衣庫的庫存水平在時(shí)尚界表現(xiàn)一直都十分優(yōu)秀，根據(jù)無印良品2021財(cái)年第二季財(cái)報(bào)，庫存占了總資產(chǎn)的26％，優(yōu)衣庫僅有14％；而無印良品的存貨周轉(zhuǎn)率（1.2％）也輸給了優(yōu)衣庫（1.7％）。

堂前宣夫接手后，試圖復(fù)制類似的邏輯，為無印良品注入新的運(yùn)營(yíng)理念。他提出了 “第二創(chuàng)業(yè)期”中期計(jì)劃，確立了兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：一是“照顧日常所需”，二是“推進(jìn)在地化”。為此，他專門成立“地域事業(yè)部”，要求從消費(fèi)者日常生活與本地文化的視角出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。這意味著無印良品不再僅僅是一個(gè)“從日本輸出生活方式”的品牌，而要學(xué)會(huì)在地生長(zhǎng)。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，無印良品官方雖然沒有披露步驟和計(jì)劃，但消費(fèi)者仍能在光顧門店的過程中感受到蛛絲馬跡的改變。

最明顯的變化是產(chǎn)品選擇更豐富，尤其是高頻消費(fèi)品類的大幅擴(kuò)展，食品、餐具、個(gè)人護(hù)理與清潔用品成為核心品類。在官方戰(zhàn)略文件中，無印良品明確提出要“擴(kuò)充日常必需品與消耗品”，例如清潔用品、廚房小工具、毛巾和拖鞋，并且會(huì)根據(jù)用戶反饋不斷改良規(guī)格與包裝。這種思路本質(zhì)上是通過高頻補(bǔ)貨帶動(dòng)客流，再實(shí)現(xiàn)與中高價(jià)家居的連帶銷售。

以食品為例，無印良品在中國(guó)的貨架上，除了經(jīng)典的日式咖喱塊和速食飯團(tuán)，還能看到專門迎合本地口味的創(chuàng)新單品，如金湯酸菜牛肉面和重慶小面魔芋面。

節(jié)慶時(shí)，無印良品還會(huì)推出限定款零食，例如春節(jié)限定的紅棗糕或中秋時(shí)的和風(fēng)月餅。這些細(xì)節(jié)不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，也讓品牌更貼近日常生活。官方數(shù)據(jù)顯示，目前無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的生活雜貨和食品品類中已有約70%實(shí)現(xiàn)本地開發(fā)，不再是簡(jiǎn)單照搬日本配方，而是結(jié)合本地飲食習(xí)慣和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行再造。

無印良品也嘗試用實(shí)體零售創(chuàng)新來強(qiáng)化這種理念。過去兩年里，品牌先后在上海和深圳試水農(nóng)場(chǎng)概念店和餐廳，雖然一度因價(jià)格偏高遭遇質(zhì)疑，但其背后邏輯是通過直接采購本地農(nóng)產(chǎn)品來縮短鏈條，讓消費(fèi)者理解“惠及農(nóng)民”的價(jià)值。愿意認(rèn)同這一價(jià)值觀的群體，會(huì)把消費(fèi)視作一種生活態(tài)度的選擇，而不僅僅是價(jià)格比較。

隨著食品種類的拓展，相關(guān)的餐具和廚房用品數(shù)量也大大增加。有小紅書網(wǎng)友表示，無印良品甚至?xí)�根�?jù)餐具適用的爐灶類型進(jìn)行細(xì)致區(qū)分，降低消費(fèi)者的選擇成本。這種“教育式零售”讓日用品不再是冷冰冰的陳列，而成為消費(fèi)者能夠快速理解、放心購買的解決方案。

在上海、深圳等旗艦門店中，經(jīng)常能看到圍繞早餐場(chǎng)景的組合陳列：即食飯團(tuán)與燕麥片擺在一側(cè)，旁邊配有保溫杯、餐具和調(diào)味料。這樣的設(shè)計(jì)鼓勵(lì)顧客完成“一站式購物”，無形中提高了連帶購買率。這種“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”的賣場(chǎng)邏輯，正在成為無印良品門店的標(biāo)志性特征。

從高光到低谷再到翻身，無印良品在中國(guó)的故事告訴我們，一個(gè)中產(chǎn)品牌要想長(zhǎng)久，必須學(xué)會(huì)在市場(chǎng)的審視下不斷自我更新。今天的年輕人再次走進(jìn)MUJI門店，不只是因?yàn)樗�的外套“出圈”，更是因�(yàn)樗麄兡茉谶@里找到優(yōu)質(zhì)的日常用品。這些微小卻頻繁的日常選擇，構(gòu)成了品牌新的增長(zhǎng)邏輯。

正如營(yíng)銷學(xué)大師彼得·德魯克所說：“預(yù)測(cè)未來的最好方法，就是創(chuàng)造未來�！�