出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

9月20日，淘寶閃購在上海、深圳、嘉興三座城市悄然上線到店團購業(yè)務，同步打通淘寶、支付寶、高德三大流量入口，以“9.9元起吃大牌”的補貼力度攪動市場。

這一動作距離阿里將“小時達”升級為淘寶閃購僅過去五個月，卻標志著阿里本地生活戰(zhàn)略完成從“到家”到“到店”的關(guān)鍵一躍。

與外賣賽道的閃電戰(zhàn)不同，到店團購是一場考驗生態(tài)協(xié)同與用戶心智的持久戰(zhàn)。淘寶閃購并非從零起步，而是依托外賣業(yè)務積累的3億月度交易買家與數(shù)百萬商家資源，借助阿里生態(tài)內(nèi)的流量協(xié)同能力，試圖在美團占據(jù)絕對優(yōu)勢的到店市場撕開一道口子。

這場戰(zhàn)役的勝負，不僅關(guān)乎淘寶閃購能否實現(xiàn)“到家+到店”的生態(tài)閉環(huán)，更將重塑整個本地生活服務領(lǐng)域的競爭格局。

一、58天速成背后，需求驅(qū)動的閃電落地

淘寶閃購到店團購業(yè)務的落地速度，創(chuàng)下了本地生活行業(yè)的紀錄——從決策到上線僅用了58天。這一驚人效率的背后，是用戶與商家雙向需求的強力推動，以及阿里內(nèi)部資源復用的協(xié)同效應。

今年夏季的外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購日訂單峰值突破1.2億單，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。平臺后臺數(shù)據(jù)顯示，大量用戶在下單外賣時主動詢問能否自提，更有不少消費者留言希望平臺推出到店特價套餐�！坝脩舭l(fā)現(xiàn)外賣比到店消費還便宜，自然會產(chǎn)生到店團購的需求�！碧詫氶W購內(nèi)部人士透露。商家端的訴求同樣強烈，尤其是連鎖餐飲品牌，在嘗到外賣增量的甜頭后，紛紛希望借助平臺流量帶動堂食生意。深圳一家連鎖茶飲品牌負責人表示，早在8月初就收到了淘寶閃購BD的邀約，“我們本來就在其他平臺做團購，多一個渠道就多一份增量，沒有理由拒絕�！�

快速落地的核心密碼在于資源復用。淘寶閃購并未組建新的線下團隊，而是直接復用外賣業(yè)務的BD與商家服務團隊，僅從阿里各業(yè)務線抽調(diào)骨干組成項目組。這種“輕啟動”模式大幅降低了試錯成本。在流量端，阿里更是傾集團之力支持：高德1.7億日活用戶為到店場景導流，支付寶10.4億月活用戶負責核銷閉環(huán)，淘寶則憑借外賣大戰(zhàn)暴漲的DAU承接計劃性消費需求。三個平臺基于不同場景各司其職：高德主打“目的地消費”，支付寶擅長“核銷管理”，淘寶聚焦“家庭周末餐”，形成互補的流量矩陣。

試點城市的選擇同樣暗藏玄機。上海作為餓了么傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，具有標桿意義；深圳是淘寶閃購外賣業(yè)務實現(xiàn)逆襲的關(guān)鍵戰(zhàn)場；嘉興則代表了三四線城市的本地消費特征。三地均有大量流動人口，尤其適合即將到來的十一黃金周測試異地消費場景。首批上線的品類以高頻快消品為主，涵蓋茶飲、甜品、正餐等，其中桂滿隴、煲珠公等品牌的套餐折扣低至3折，顯然意在快速撬動市場。

二、三國殺升級，阿里組團挑戰(zhàn)美團霸權(quán)

淘寶閃購的入局，讓本就激烈的到店團購市場從“雙雄爭霸”變成“三國殺”。一邊是美團憑借90%的市場份額與40%的利潤率構(gòu)筑的護城河，一邊是抖音用三年時間搶占三分之一市場的凌厲攻勢，阿里選擇以“內(nèi)容+交易”雙線并行的策略，試圖走出差異化路徑。

美團的防御反應迅速而精準。在得知淘寶閃購即將上線到店團購的消息后，美團于9月16日官宣頂流明星肖戰(zhàn)為團購業(yè)務代言人，這一罕見的重金投入，被業(yè)內(nèi)解讀為“防御式卡位”。美團的核心優(yōu)勢在于用戶心智與生態(tài)完善度。以上海一家泉州風味小館為例，其在美團積累了1273條評價，而淘寶閃購僅顯示33條來自高德的評價；美團還推出“先團后約”的配送服務，將團購與外賣場景打通，而淘寶閃購目前僅提供基礎(chǔ)的到店核銷功能。更關(guān)鍵的是，美團團購已形成多元化生態(tài)，涵蓋麗人、休閑玩樂等多個品類，甚至包含名創(chuàng)優(yōu)品旅行套裝等快消品，而淘寶閃購目前仍聚焦餐飲賽道。

抖音的玩法則與兩者截然不同。依托短視頻與直播的內(nèi)容優(yōu)勢，抖音將團購打造成“直播帶貨”的變種，通過主播話術(shù)刺激用戶囤券。2025年夏天，抖音生活服務多次發(fā)起“Big Day”沖單活動，要求商家配合直播投流。但這種模式的短板也很明顯，核銷率始終低于美團。相比之下，淘寶閃購的優(yōu)勢在于交易閉環(huán)與生態(tài)協(xié)同。用戶在高德看到掃街榜推薦，通過淘寶下單團購券，用支付寶核銷，整個流程在阿里生態(tài)內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)。高德掃街榜基于13億次導航數(shù)據(jù)生成，主打“真實消費場景推薦”，與大眾點評的UGC評價形成差異化競爭。

阿里內(nèi)部的兩條到店業(yè)務線——高德掃街榜與淘寶閃購團購，目前仍保持相對獨立。高德不僅為淘寶閃購導流，自身也在招聘團購業(yè)務BD，商家可通過“高德旺鋪”與“本地商戶通”兩種模式入駐，預計10月底開始收費。這種“雙軌并行”的策略引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測：是內(nèi)部賽馬還是最終會整合？北京一家手工坊店主的疑問或許道出了關(guān)鍵：“用戶用高德導航時，可能已經(jīng)在其他平臺買好券了�！比绾螌Ш搅髁哭D(zhuǎn)化為交易流量，仍是阿里需要破解的難題。

三、持久戰(zhàn)序幕，快消品牌的機遇與博弈

對于快消行業(yè)而言，淘寶閃購入局到店團購既是增量機遇，也是新一輪博弈的開始。在餐飲復蘇乏力的當下，多平臺運營已成商家共識，但如何平衡流量成本與利潤空間，考驗著每一個從業(yè)者的智慧。

價格戰(zhàn)仍是當前的主要競爭手段。淘寶閃購上線初期，部分茶飲品牌的雙人餐價格比美團低3-5元，通過補貼快速吸引用戶。但長期來看，單純的價格競爭難以為繼。一位同時運營美團、抖音、淘寶三個平臺的餐飲老板透露：“不同平臺的補貼策略不同，我們會靈活調(diào)整套餐內(nèi)容，比如低價套餐搭配高價飲品，保證整體利潤�！笨煜放频膽獙t更為謹慎，星巴克、麥當勞等頭部品牌目前仍在系統(tǒng)對接階段，預計將在十一后逐步上線，顯然是在觀察市場反應。

用戶心智的爭奪更為關(guān)鍵。美團用十年時間培養(yǎng)了“團購先上美團”的消費習慣，抖音憑借內(nèi)容優(yōu)勢實現(xiàn)破圈，而淘寶閃購需要找到自己的差異化定位。從目前的產(chǎn)品策略來看，淘寶閃購主打“計劃性消費”，比如家庭周末聚餐套餐，這與淘寶的用戶畫像高度契合。數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一認為，十一黃金周將是重要的練兵機會，“旅游場景下的異地消費，可能成為淘寶閃購打開市場的突破口�！�

商家的私域運營意識也在覺醒。盡管多平臺布局，但不少商家開始將到店用戶引導至私域。北京那家手工坊就在門口放置會員充值海報，“平臺流量終究是公域的，只有把用戶沉淀到私域，才能實現(xiàn)長期經(jīng)營�！边@種趨勢或許預示著，未來本地生活市場的競爭，將從單純的流量爭奪轉(zhuǎn)向“公域引流+私域運營”的綜合能力比拼。

淘寶閃購的到店團購業(yè)務，既是阿里本地生活戰(zhàn)略的必然延伸，也是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。從短期來看，補貼與流量協(xié)同將幫助其快速打開市場；但長期而言，能否建立差異化的競爭優(yōu)勢，改變用戶消費習慣，仍需時間檢驗。正如淘寶閃購項目組人士所言：“我們沒有份額目標，當下只關(guān)注用戶與商家的真實需求。”

這場本地生活的持久戰(zhàn)，沒有速成的捷徑。美團的生態(tài)壁壘、抖音的內(nèi)容優(yōu)勢、阿里的生態(tài)協(xié)同，將在未來幾年持續(xù)碰撞。對于快消品牌而言，這既是多渠道獲取增量的機遇期，也是優(yōu)化運營效率的轉(zhuǎn)型期。最終誰能勝出，取決于誰能真正解決用戶與商家的核心痛點——畢竟，流量終會褪去，價值才是王道。

寫在最后

淘寶閃購入局到店團購，是阿里本地生活戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，也讓行業(yè)進入“三國殺”新階段。其58天速成，得益于用戶商家需求推動與資源復用，但短板亦顯，如商品供給不足、流量入口隱蔽。

當下，本地生活市場正從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，2025年O2O市場規(guī)模將超3.8萬億元，消費分層催生差異化機遇。十一黃金周成關(guān)鍵節(jié)點，淘寶閃購冀望借異地消費破局，美團、抖音也各有動作。

對商家而言，這是機遇與挑戰(zhàn)并存的轉(zhuǎn)型期。

未來，行業(yè)競爭將是生態(tài)協(xié)同、場景深耕與私域運營的綜合較量。誰能破解用戶與商家痛點，構(gòu)建差異化競爭力，誰就能在本地生活下半場立足。這場持久戰(zhàn)，才剛剛拉開帷幕。