出品/雷達(dá)財經(jīng)

撰文/丁禹

就在新一輪的“雙11大戰(zhàn)”腳步愈發(fā)臨近之際，身為國內(nèi)頭部直播電商平臺之一的快手卻突遭“當(dāng)頭一棒”。

9月19日晚，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，宣布依法對快手旗下電商子公司成都快購科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的行為立案調(diào)查。

值得一提的是，同一日，快手還因未落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任等問題，被網(wǎng)信部門采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

業(yè)績層面，快手的增長態(tài)勢當(dāng)前正面臨考驗。今年上半年，快手實現(xiàn)營收676.54億元，同比增長12.04%；凈利潤達(dá)89.01億元，同比增長9.89%。盡管營收與凈利潤雙雙保持正增長，但兩項指標(biāo)的增速較上年同期均有所放緩。

盡管已是國內(nèi)直播電商領(lǐng)域的佼佼者，但此次短時間內(nèi)遭遇市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門的雙重“敲打”，無疑為快手敲響了振聾發(fā)聵的警鐘。

這不僅暴露了快手在電商業(yè)務(wù)合規(guī)經(jīng)營、信息內(nèi)容生態(tài)治理等核心環(huán)節(jié)仍存在短板與漏洞，更折射出平臺在追求規(guī)模擴(kuò)張與流量增長的過程中，對主體責(zé)任的落實力度與監(jiān)管要求仍有一定的差距。

一次立案一次約談

快手一天內(nèi)被兩次“點(diǎn)名”

9月19日晚，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告稱，近日，市場監(jiān)管總局根據(jù)前期核查，依法對成都快購科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的行為立案調(diào)查。

市場監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次立案決定，是為了進(jìn)一步壓實電商平臺主體責(zé)任，更好地保護(hù)廣大消費(fèi)者和中小微商家合法權(quán)益，推動直播電商行業(yè)提升合規(guī)水平。

下一步，市場監(jiān)管總局將嚴(yán)格依照《電子商務(wù)法》等法律規(guī)定公平公正推進(jìn)案件調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將及時向社會公布。

前述人士還指出，直播電商作為平臺經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在推動創(chuàng)新、促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。但由于參與交易主體類型多元，法律關(guān)系復(fù)雜，責(zé)任落實不到位，直播電商行業(yè)亂象多發(fā)，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止，社會各界對此反映強(qiáng)烈。

市場監(jiān)管總局堅持問題導(dǎo)向，健全直播電商監(jiān)管制度，依法嚴(yán)厲打擊直播電商領(lǐng)域違法違規(guī)行為，組織查辦了一批重大違法案件，曝光了一批典型案例，充分發(fā)揮以案促改作用。

隨后，成都快購科技有限公司通過官博迅速做出回應(yīng)稱，公司將積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，并以此為契機(jī)，提高合規(guī)水平，切實落實好主體責(zé)任，履行好社會責(zé)任，更好保護(hù)消費(fèi)者和各類經(jīng)營主體的合法權(quán)益。目前公司各項業(yè)務(wù)運(yùn)行正常。

天眼查顯示，成都快購科技有限公司成立于2019年，注冊資本達(dá)5000萬，由北京快手科技有限公司100%全資控股。

據(jù)悉，該公司主要運(yùn)營電商交易平臺“快手小店”，提供供貨商入駐、服務(wù)商入駐、直播基地入駐等服務(wù)。

截至目前，快購科技母公司快手科技暫未對此次成都快購科技有限公司被立案調(diào)查一事做出回應(yīng)。

“屋漏偏逢連夜雨”，就在快購科技被通報立案調(diào)查的同日，網(wǎng)信部門也發(fā)布了依法查處快手平臺破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)案件的公告。

公告顯示，近日，針對快手平臺未落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，存在泛娛樂化傾向問題，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對快手平臺采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管前述兩起事件相對獨(dú)立，但都體現(xiàn)了相關(guān)部門對直播電商平臺強(qiáng)化監(jiān)管、督促企業(yè)落實主體責(zé)任的一貫態(tài)度。不同監(jiān)管部門依據(jù)自身職責(zé)對平臺不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，旨在推動平臺企業(yè)全面合規(guī)經(jīng)營，是行業(yè)監(jiān)管常態(tài)化的體現(xiàn)。

上半年GMV近7000億

營收凈利潤增速放緩

近年來，隨著直播電商的興起，多家手握流量入口的社交平臺紛紛涉足這一領(lǐng)域。早在2018年下半年，快手便已開啟直播電商業(yè)務(wù)。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年，快手電商的GMV排名位列國內(nèi)前五，排在天貓、拼多多、抖音、京東之后。

盡管規(guī)模不及諸多對手，但快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展也頗為迅猛。據(jù)快手科技2025年半年報顯示，今年上半年，快手的總電商GMV（商品交易總額）高達(dá)6912.04億元，同比增長16.5%。

其中，第二季度，快手的總電商GMV同比增長17.6%至3588.79億元，電商月均買家數(shù)達(dá)1.34億，同時電商活躍用戶的復(fù)購頻次也不斷提高，平臺用戶黏性不斷增強(qiáng)。

今年上半年，快手實現(xiàn)營收676.54億元，同比增長12.04%；凈利潤達(dá)89.01億元，同比增長9.89%。盡管兩項指標(biāo)均實現(xiàn)增長，但增速較上年同期卻均有所放緩。

與淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的貨架式電商有所不同，快手等新興選手相對更依賴于直播電商模式，即更偏向?qū)⒁曨l、直播的流量引向電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

據(jù)中新網(wǎng)廣東報道，在9月15日舉行的快手“破峰雙11”2025商家大會上，快手電商C端產(chǎn)品部兼商業(yè)化電商廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人孔慧表示，快手電商Q2 GMV(商品交易總額)同比增長17.6%。

其中，短視頻GMV同比增長超30%，泛貨架GMV貢獻(xiàn)占比突破32%，“貨找人”與“人找貨”模式實現(xiàn)高效協(xié)同。

事實上，“短直聯(lián)動”是快手GMV保持增長的關(guān)鍵�？谆壑赋�，短視頻與直播分屬不同流量池，二者聯(lián)動可使GMV實現(xiàn)數(shù)倍增長。

數(shù)據(jù)顯示，短直聯(lián)動能為直播間帶來超80%的曝光提升，短視頻引流直播間成交GMV年同比增長超60%。

在此次大會上，快手方面還表示，本次雙11期間，快手電商將在蓄水期投入180億流量補(bǔ)貼，全周期流量補(bǔ)貼將達(dá)數(shù)千億，幫助商家達(dá)人提升單場經(jīng)營能力。

然而，大會落幕僅四日，快手旗下電商子公司便被通報突遭監(jiān)管立案調(diào)查。這盆“冷水”驟然澆下，讓快手電商高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢頭有所降溫，促使其不得不緊急審視自身電商業(yè)務(wù)的不足與漏洞。而市場也正密切關(guān)注快手將如何應(yīng)對此次監(jiān)管風(fēng)暴，其后續(xù)的整改措施與合規(guī)化進(jìn)程將成為影響自身業(yè)務(wù)走向的關(guān)鍵。

平臺亂象頻現(xiàn)

監(jiān)管“重拳出擊”

事實上，近年來，直播電商的迅猛發(fā)展，的確在一定程度上為經(jīng)濟(jì)增長注入了顯著活力。但與此同時，其交易呈現(xiàn)出跨地域廣、傳播速度快、經(jīng)營主體責(zé)任落實難等突出特點(diǎn)與問題。

雷達(dá)財經(jīng)了解到，相關(guān)部門此前已經(jīng)多次明確表態(tài)要加強(qiáng)直播電商監(jiān)管力度。

今年4月，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，今年市場監(jiān)管部門將采取更強(qiáng)有力的監(jiān)管舉措，加快出臺《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進(jìn)一步明確平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體責(zé)任；同時，強(qiáng)化直播帶貨商品溯源管理，從嚴(yán)從重打擊虛假營銷等違法違規(guī)行為。

同月，市場監(jiān)管總局還集中發(fā)布10起直播電商領(lǐng)域典型案例，涉及虛假宣傳，銷售不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)，商品以假充真等情形。

其中，快手平臺頭部帶貨主播辛有志（網(wǎng)名：辛巴）旗下公司——廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司的名字也赫然在列。

天眼查信息，廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司是廣東辛選控股有限公司的全資子公司，實際控制人為辛有志，其在該公司的最終受益股份比例達(dá)94.05%。

根據(jù)公告，經(jīng)查，該公司主播在直播推廣某品牌“酵母調(diào)制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏貼”等商品的過程中，在商品賣點(diǎn)卡宣傳內(nèi)容之外，存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能性能等欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，構(gòu)成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為。

2025年1月，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款和第二十條規(guī)定，依法對當(dāng)事人作出罰款175萬元的行政處罰。

而就在不久前，在快手平臺擁有超千萬粉絲的“嘎子”扮演者——謝孟偉，因身著帶有明顯警用標(biāo)志的服裝直播帶貨，造成不良社會影響，被依法處以行政拘留7日。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，目前謝孟偉在快手平臺擁有超千萬粉絲的賬號已被封禁，而其擁有超420萬粉絲的抖音賬號同樣也被封禁。

據(jù)光明日報報道，2024年，市場監(jiān)管總局牽頭會同中央網(wǎng)信辦等13個部門，聯(lián)合開展2024網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管促發(fā)展保安全專項行動，依法打擊直播帶貨中的虛假宣傳、違法廣告、價格欺詐等違法行為，共查處包括直播電商在內(nèi)的各類涉網(wǎng)案件3.6萬件。

值得一提的是，今年6月，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見。

據(jù)了解，《征求意見稿》不僅細(xì)化了直播電商平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，還明確了直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的責(zé)任和義務(wù)。同時，還強(qiáng)化了監(jiān)督管理手段，強(qiáng)調(diào)了不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

有分析認(rèn)為，隨著我國直播電商領(lǐng)域的法律體系不斷完善，監(jiān)管空白逐步被填補(bǔ)，常態(tài)化、長效化的監(jiān)管機(jī)制正加速形成。

在此背景下，快手旗下電商子公司此次被立案調(diào)查，恰恰標(biāo)志著強(qiáng)監(jiān)管信號已轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的執(zhí)法行動，釋放出監(jiān)管部門壓實平臺主體責(zé)任、規(guī)范行業(yè)發(fā)展的明確決心。此舉不僅推動快手電商自身加速合規(guī)化轉(zhuǎn)型，也為整個行業(yè)劃定更清晰的紅線，最終促使消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)在更具約束力的制度環(huán)境下得到落實。