出品/雷達財經(jīng)

撰文/丁禹

近日，高端戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強，在海拔五千米之上的喜馬拉雅山脈燃放名為《升龍》的藝術(shù)煙花秀。然而，天空中綻放的并非品牌預想的宣傳神話，反而引發(fā)一場席卷輿論場的風暴。

雖然主辦方曾宣稱，活動所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，且制定了“預防一監(jiān)測一恢復”的全鏈條方案，但這并未打消外界的質(zhì)疑。

9月21日，始祖鳥在海內(nèi)外社交平臺分別發(fā)布道歉聲明，但又遭到部分網(wǎng)友質(zhì)疑“不夠誠懇”、“內(nèi)外有別”。

作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育也因此被卷入輿論的漩渦中心。天眼查顯示，作為國內(nèi)運動品牌領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，安踏體育早在2007年便成功登陸港交所。

9月22日、23日，安踏體育股價分別下跌2.22%、0.95%。截至9月23日收盤，安踏體育的最新市值為2631.76億港元。

值得注意的是，除了煙花秀引發(fā)的輿論危機，始祖鳥當前還面臨著增長動能放緩的挑戰(zhàn)。

據(jù)亞瑪芬體育披露的最新財報顯示，今年第二季度，始祖鳥所在的技術(shù)服裝業(yè)務營收增速為23%，較第一季度28%的增速明顯回落。同時，技術(shù)服裝第二季度的營業(yè)利潤率也下降10個基點至13.9%。

此外，盡管被外界冠以“戶外愛馬仕”的稱號，但始祖鳥的產(chǎn)品質(zhì)量仍未擺脫消費者的質(zhì)疑。在全國12315消費投訴信息公示平臺以及黑貓投訴平臺上，不少消費者曾就始祖鳥的產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)起過投訴。

01

高原之上“大鬧天宮”，始祖鳥煙花秀“營銷翻車”

9月19日中午，始祖鳥官方信誓旦旦地宣布了其與藝術(shù)家蔡國強在喜馬拉雅山脈合作主辦的藝術(shù)煙花秀活動，聲稱這是“秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。

當日下午，隨著一聲巨響，一條“五彩巨龍”在西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)的喜馬拉雅山脈山脊線上緩緩升起。

在煙花活動“圓滿”結(jié)束后，作為活動發(fā)起者的蔡國強致辭，他感謝各單位部門通力協(xié)作，在如此短的時間內(nèi)“全力支持我們在這里大鬧天宮”。

然而，目睹活動全程的網(wǎng)友們在看完這場煙花秀后坐不住了，紛紛質(zhì)疑這是對脆弱高原環(huán)境的摧毀，甚至用“炸山”一詞來形容。

面對外界鋪天蓋地般的質(zhì)疑，始祖鳥官方刪除了相關(guān)宣傳內(nèi)容，蔡國強也刪除了相關(guān)視頻。

值得一提的是，主辦方曾聲稱，活動所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，曾通過2022年北京冬奧會的成分與煙霧檢測，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環(huán)保標準。

而為了保護生態(tài)，項目團隊還制定了“預防一監(jiān)測一恢復”的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉(zhuǎn)移至安全距離，并通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)；燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農(nóng)田進行翻土與植被修復，確保不留生態(tài)隱患。

隨著此次事件不斷發(fā)酵，9月21日凌晨，日喀則政府通過公眾號“云端珠峰”發(fā)布通報稱，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

隨后，始祖鳥官方和蔡國強本人也紛紛發(fā)文致歉，均表示接受批評，配合相關(guān)評估工作，并愿意采取相應補救行動。

雷達財經(jīng)了解到，作為知名的戶外運動服飾品牌，始祖鳥長期奉行并宣傳著LNT（Leave No Trace）無痕山林的理念。

據(jù)南方都市報報道，始祖鳥客服也曾表示，始祖鳥品牌的初衷始終是敬畏自然、關(guān)切自然和環(huán)境。高山是重要的戶外元素之一，始祖鳥希望借此活動深入探索高山，讓更多人了解高山與在地文化。

而此次引發(fā)巨大爭議的煙花秀事件，顯然與始祖鳥所倡導的理念背道而馳，品牌方一邊打著“高山文化”、“關(guān)愛自然”的旗幟，另一邊卻在“爆破”高山、毀壞自然，這無疑是一次嚴重的營銷失誤，給品牌帶來了不小的負面影響。

02

各方紛紛譴責，道歉信被指“內(nèi)外不一”

面對活動方不會破壞生態(tài)環(huán)境的說辭，社會各界紛紛表達了質(zhì)疑和譴責。

據(jù)新華社報道，青藏高原年均溫較低，生物活性較低，限制生物降解能力。盡管主辦方宣稱使用“生物可降解彩色粉”，但相關(guān)專家表示，實驗表明，這類材料在高寒環(huán)境中的分解時間比平原更長，殘留的化學物質(zhì)可能長期污染土壤和水源。

燃放點附近的村民也向媒體表達了自己的擔憂，“我們的切身感受是，這不僅影響環(huán)境，也驚擾了村民，而且味道很濃，大家擔心可能會影響周圍的動植物�！�

中國林學會自然教育師楊旭介紹，當?shù)刂脖簧�長周期漫長，高寒草甸植物每年生長期很短。爆破產(chǎn)生的沖擊波可能直接破壞植物根系，導致無法結(jié)籽，帶來不可逆的影響。她還認為，項目方聲稱的“翻土修復”可能將污染物埋入深層土壤，反而加劇生態(tài)惡化。

青海民族大學民族學與社會學學院副教授、該校游牧研究中心研究員華旦才，在接受南方都市報采訪時也表達了類似觀點，喜馬拉雅山脈屬于青藏高原，而青藏高原內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境十分脆弱，即使是生物可降解材料也會對生態(tài)環(huán)境造成破壞，且煙花殘留物屬化學物質(zhì)，此類化學物質(zhì)對于高寒草甸土壤、水源乃至于動植物都會產(chǎn)生危害�！斑@不是一天兩天會發(fā)現(xiàn)的變化，而是需要長期的監(jiān)測�！�

另據(jù)第一財經(jīng)報道，野性中國創(chuàng)始人奚志農(nóng)表示，始祖鳥所謂“環(huán)保材料”、“全鏈條生態(tài)保護方案”等說辭站不住腳，“策劃過程中，但凡有一個人提出質(zhì)疑，這種荒唐事都不大可能發(fā)生�！�

奚志農(nóng)還認為，鼠兔以草為食，不吃鹽，無法通過“鹽磚”被引出燃放區(qū)，并且其洞穴會因爆炸被毀，野生動物生存環(huán)境遭破壞。

9月22日凌晨，著名作家、《我的阿勒泰》作者——李娟也在公眾號發(fā)文“強烈譴責”，她認為此次煙花秀是“打著大地藝術(shù)的名義傷害大地的‘創(chuàng)作’行為”，并表示無以言表，不勝痛心。

就在外界質(zhì)疑聲紛至沓來之時，始祖鳥卻再度踩到大眾情緒的憤怒點上。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，始祖鳥在海外社交媒體平臺發(fā)布的英文說明內(nèi)容與國內(nèi)版本存在差異。

始祖鳥在海外社交平臺上發(fā)布的聲明中表示，“我們將直接與涉事的當?shù)厮囆g(shù)家以及我們在中國的團隊進行溝通，并將調(diào)整工作方式，確保此類事件不再發(fā)生”。

部分網(wǎng)友質(zhì)疑，始祖鳥的致歉“內(nèi)外有別”，文中提到的“與中國團隊溝通調(diào)整工作方式”有“甩鍋”的嫌疑。

對此，澎湃新聞致電始祖鳥客服，接線人員回應稱，“衷心感謝大家對青藏高原生態(tài)環(huán)境的關(guān)切與監(jiān)督，公司也深表認同和尊重，向大眾致以誠摯的歉意。”

對于中英文致歉信不同表述的問題，客服稱尚不清楚具體情況，可以向（道歉）公告中的郵箱發(fā)送郵件來進行反饋。當被問及始祖鳥海外賬號運營團隊是否為國內(nèi)團隊時，客服亦表示沒有相關(guān)信息。

有觀點認為，始祖鳥在海外聲明中如此急于“切割”自家的中國團隊，或是為了避免此次事件進一步波及品牌的國際口碑。

03

背靠亞瑪芬體育和安踏，始祖鳥“運奢神話”面臨考驗

作為知名的加拿大戶外運動服飾品牌，始祖鳥背后站著的其實是國內(nèi)運動品牌巨頭——安踏。

安踏體育在其財報中提到，其為Amer Sports, Inc.（亞瑪芬體育）的最大股東，AmerSports, Inc.是一個全球的標志性體育和戶外品牌集團，旗下包括Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic，其股票于紐約證券交易所上市。

始祖鳥此番引發(fā)爭議營銷的背后，是其多年迅猛擴張后逐漸顯露的業(yè)績疲態(tài)。這個曾憑借運動奢侈定位成為中產(chǎn)“標配”的品牌，如今增長動能明顯減弱。

據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育披露的財報，今年第二季度，公司營收增長23%，達到12.36億美元。其中，始祖鳥所在的技術(shù)服裝業(yè)務營收增長23%，達到5.09億美元，對比第一季度28%的增長速度有所放緩。

同時，技術(shù)服裝第二季度的營業(yè)利潤率下降10個基點至13.9%，在公司其他兩個業(yè)務板塊季度營業(yè)利潤率攀升的情況下（戶外運動增加720個基點至5.1%，球類和球拍運動增加200個基點，達到3.1%），始祖鳥所在的板塊增長后勁明顯不足，營收和利潤率表現(xiàn)雙雙承壓。

值得一提的是，第二季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)的營收達到4.1億美元，同比增長42%，占總營收的33%，在各大市場中增速名列前茅。

但在財報發(fā)布后的電話會議上，亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，今年始祖鳥將在中國出現(xiàn)“凈關(guān)店”，“在大中華區(qū)，我們專注于優(yōu)化始祖鳥的零售布局，而不是推動新店擴張。今天，始祖鳥在大中華區(qū)將出現(xiàn)凈關(guān)店，包括一些遺留的合作門店和工廠奧萊店�！�

與前些年的大舉擴張相比，始祖鳥在國內(nèi)的布局正在從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向注重精耕細作。

事實上，除了此次引發(fā)軒然大波的煙花秀事件，始祖鳥在產(chǎn)品品質(zhì)層面也不乏質(zhì)疑之聲。據(jù)新京報9月報道，北京有消費者在購買了始祖鳥價值1800元的AERIOS徒步鞋后，僅穿著不到一周便出現(xiàn)開膠現(xiàn)象。

針對開膠的問題，始祖鳥客服人員沒有正面回應，僅表示“店鋪商品自售出之日起三個自然月內(nèi)（質(zhì)保期），若出現(xiàn)質(zhì)量問題，在由品牌售后服務部門鑒定確認后，由品牌售后服務部門酌情予以換貨或免費保修�！笨头�還提醒道，平時穿著不建議剮蹭，“鞋頭是橡膠的，剮蹭容易受損。”

此外，始祖鳥的售后服務同樣引發(fā)個別消費者不滿。據(jù)齊魯晚報報道，有消費者曾無奈地表示，始祖鳥的維修費用高得驚人，原價1200元的鞋子維修費竟高達1000元。

雷達財經(jīng)注意到，截至發(fā)稿，在全國12315消費投訴信息公示平臺搜索“始祖鳥”關(guān)鍵詞，可以獲取到近300條結(jié)果。在黑貓投訴平臺上搜索“始祖鳥”關(guān)鍵詞，更是可以檢索到超3000條結(jié)果，其中不少涉及產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。

屢屢發(fā)生的品控問題，正不斷侵蝕著始祖鳥苦心經(jīng)營的高端品牌形象。而始祖鳥此番卷入的煙花秀風波，與其業(yè)績困境、產(chǎn)品爭議交織在一起，集中暴露了安踏將其推向運動奢侈品戰(zhàn)略背后的失衡。

有觀點認為，始祖鳥能否在這次輿論風波中給予大眾真誠靠譜的解決方案，且日后在高端定位與品控底線、短期營收與長期品牌價值之間找到平衡點，已成為其挽留品牌用戶、維系“戶外愛馬仕”光環(huán)的關(guān)鍵考驗。