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撰文/零度

始祖鳥年度高山煙花秀，踩到了雷區(qū)。

9月19日，亞瑪芬集團旗下戶外品牌始祖鳥（ARC'TERYX）舉行第三季“向上致美”活動�；顒又�，始祖鳥攜手藝術家蔡國強，在西藏江孜熱龍地區(qū)的喜馬拉雅山脈，合作實施了煙花藝術項目“升龍”。

所謂“升龍”，就是在海拔5500米的喜馬拉雅山脊上空，騰空升起的七彩煙花。

盡管品牌方表示，煙花為生物可降解煙花，但因高原地區(qū)生態(tài)環(huán)境相對脆弱，這一動作仍引起了許多網友的質疑。

煙花秀背后的“生態(tài)賬單”

中國野生植物保護協(xié)會理事、首都師范大學副教授顧壘（網名“顧有容”）指出，青藏高原是中國乃至全球最重要的生態(tài)屏障之一，同時也是我國生態(tài)最為脆弱的地區(qū)之一——或許沒有之一。所謂生態(tài)脆弱地區(qū)，是指生態(tài)環(huán)境抵御干擾能力低下、恢復能力不強、在現(xiàn)有經濟和技術條件下退化趨勢不能得到有效控制的地區(qū)。青藏高原完全符合這個定義。

《節(jié)點財經》了解到，草氈層被破壞之后，其下面的土壤母質極易流失，由土壤母質開始的植被自然恢復也非常困難，因為它極度貧瘠，幾乎不含有機質和微生物，無法支撐植物生長。只有經歷了極其緩慢的有機質積累過程，土壤母質上才有可能長出新的草甸，而這一自然恢復過程可能長達數十年。

主辦方在說明中稱，項目所采用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，經過國內外多次燃放驗證，符合環(huán)保標準。不過顧壘指出，生物可降解材料在降解過程中需要生物參與。生態(tài)系統(tǒng)中的分解者（包括食腐動物、真菌、細菌等）種類以及活躍程度，決定了這些材料是否能被降解、降解成什么物質，以及降解得有多快。但高山上溫度低、降水少，分解者不活躍。

主辦方強調“使用環(huán)保材料并清理現(xiàn)場”，這種說辭也反映出一種典型的“人類中心主義”思維：只要事后清理，只要材料可降解，就是可持續(xù)的。但真正的環(huán)保，遠不止于“不留痕跡”，更在于“不輕易闖入”“不驚擾生態(tài)”。

9月21日凌晨，日喀則市互聯(lián)網信息辦公室微信公眾號“云端珠峰”發(fā)布情況通報稱，目前，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據核查結果依法依規(guī)處理。

“內外有別”的道歉信

公開資料顯示，這已經是始祖鳥在中國第三年舉行“向上致美”年度品牌項目。該項目以高山文化為核心，于2023年正式開啟，此前兩屆分別在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉行，推出了品牌戶外大秀、山地課堂等，還曾邀請聲音藝術家朱哲琴在雪山下演繹作品《問山》。

值得一提的是，始祖鳥官方微博就《蔡國強：升龍》煙花秀視頻發(fā)布致歉信的同日，始祖鳥在海外社交媒體平臺也發(fā)了英文致歉信，不過內容與國內版本有所差異。

國內版道歉信中，始祖鳥表示，在對藝術表達邊界評估要更專業(yè)、對自然要更謙卑，承諾在政府監(jiān)管下，配合團隊復核項目生態(tài)影響，邀第三方評估并依結果補救，同時推進藏地環(huán)保計劃與文化公益項目。

海外版稱，對青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價值觀及期望不符，鄭重致歉。同時，還提到“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況”。

對于始祖鳥在海外的致歉聲明，不少外國網友并不買賬。部分網友質疑，始祖鳥的致歉“不夠誠懇”“內外有別”，文中提到的“與中國團隊溝通調整工作方式”有“甩鍋”的嫌疑。

《節(jié)點財經》看來，海外版道歉信將責任推給中國團隊，這種甩鍋行為被公眾視為缺乏誠意，沒有真正正視在生態(tài)脆弱地區(qū)舉辦煙花秀這一行為的錯誤，也沒有展現(xiàn)出作為國際品牌應有的責任擔當。

此外，消費者發(fā)現(xiàn)品牌在不同市場采用不同的道歉策略，會覺得自己受到了區(qū)別對待，尤其是國內消費者，會對品牌產生失望和不滿情緒，進而影響品牌在消費者心中的形象和聲譽。

此外，從道歉信的差異可以看出，始祖鳥內部在危機公關的處理上可能缺乏統(tǒng)一的標準和協(xié)調，總部與區(qū)域團隊之間存在溝通不暢或利益博弈的情況，導致在面對全球輿論時，無法給出一致的、誠懇的回應。

2019年，安踏集團收購了亞瑪芬，這使得此次煙花秀爭議也蔓延至安踏集團。9月22日，安踏體育開盤即下跌超4%；收盤跌幅有所收窄，但仍跌2.22%，報94.65港元/股，市值較前一交易日蒸發(fā)58億港元。

9月23日，安踏體育早盤股價短線拉升后再回落，截至發(fā)稿前，報94.25港元/股，跌幅0.42%。

中國已成始祖鳥最大市場

目前，中國早已成為始祖鳥的重要市場。

始祖鳥母公司亞瑪芬近日發(fā)布2025年第二季度財報，報告期內，其營收同比增長23%至12.36億美元；凈利潤為1820萬美元，同比扭虧為盈。

其中，最重要的就是大中華區(qū)的表現(xiàn)。今年第二季度，亞瑪芬體育在大中華區(qū)營收4.10億美元，同比增長42%；亞太地區(qū)營收1.55億美元，同比增長45%。

大中華區(qū)收入的暴漲，貢獻了全球營收的三成。始祖鳥在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)已經成為亞瑪芬業(yè)績增長的關鍵驅動力。

但挑戰(zhàn)也在加劇。

曾幾何時，始祖鳥被稱為中國中產三件套之一，一個吊牌都能賣到200元。但如今，“祛魅”后的消費者正在退坑。高昂的價格與產品質量的錯位讓始祖鳥被多次投訴。在黑貓投訴平臺上，關于始祖鳥的投訴超過3000條，集中在“鞋子邊緣開膠”“外套鼓包起球”“LOGO脫落”等問題。當消費者花費數千元，卻得到質量不佳的產品，“高價=高質”的神話不攻自破。

更重要的是，市場競爭格局已然改變。

當始祖鳥忙于成為“網紅”時，一眾實力強勁的對手正加速涌入。瑞典的攀山鼠（Klättermusen）、瑞士的猛犸象（Mammut）、挪威的老人頭（Norrøna）等品牌，同樣主打極致性能，精準收割那些從始祖鳥“畢業(yè)”的專業(yè)玩家。

對于始祖鳥而言，失去中國市場，絕對是不能接受的損失。在此背景之下，在國內市場，始祖鳥寄希望于一句“配合監(jiān)管”暫時平息輿論，并通過甩鍋來保護自身利益。從長遠看，這不僅會影響品牌聲譽，更會使其喪失市場份額。

過去，始祖鳥一直以“環(huán)保先鋒”的形象示人，此次道歉信的雙重標準卻戳破了這一精心維護的人設，讓公眾對其品牌價值觀產生懷疑，品牌的公信力也將受到嚴重損害。

*題圖由AI生成