出品/中歐商業(yè)評論 

撰文/朱武祥 譚智佳 溫寶軒

編者按：電商平臺巨頭2月以來歷時(shí)半年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是“內(nèi)卷式競爭”還是“價(jià)值創(chuàng)造式競爭”?外賣生態(tài)是因此惡化了，還是重構(gòu)升級了 ?

美團(tuán)剛剛發(fā)布了 2025 年第二季度及半年業(yè)績報(bào)告：2025第二季度營收 918.4 億元人民幣，同比增長 11.7%；經(jīng)營利潤下跌 98%，至 2.26 億元，經(jīng)營利潤率從 13.7% 跌至 0.2%。美團(tuán)核心本地商業(yè)收入 653.5 億元人民幣，同比增長 7.7%，但經(jīng)營利潤率從 25.1% 下降至 5.7%。針對美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營利潤率下跌，公司給出的原因是“在激烈的競爭中提升用戶黏性并鞏固市場地位而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致交易用戶激勵和推廣及廣告開支增加”。

本年度的外賣大戰(zhàn)，始于京東2月宣布?xì)⑷胪赓u市場。以“品質(zhì)外賣”的價(jià)值主張，京東計(jì)劃投入百億元，采取“全年免傭金”“全職騎手”等策略。美團(tuán)、餓了么不甘市場份額被侵蝕，宣布應(yīng)戰(zhàn)反擊。4月，阿里宣布數(shù)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，并為餓了么搭建”淘寶閃購“流量接口；7月，美團(tuán)推出“0元奶茶”、“滿18減18”等極端優(yōu)惠，外賣市場上演了一場激烈的補(bǔ)貼對決。在國家關(guān)注和治理內(nèi)卷式競爭的大環(huán)境下，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)引發(fā)了政府、社會輿論的廣泛關(guān)注。5月13日和7月18日，市場監(jiān)管總局等五部門約談平臺，要求規(guī)范促銷行為，理性競爭，構(gòu)建多方共贏生態(tài)。8月1日，三平臺陸續(xù)聲明抵制無序競爭。

外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)：搶占即時(shí)零售市場入口

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組估算，2023年，我國即時(shí)零售市場規(guī)模為6500億元，同比增長28.89%，到2030年，我國即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破2萬億元，預(yù)測復(fù)合年增速為17.5%，明顯高于遠(yuǎn)場電商6%~8%的預(yù)測增速。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，即時(shí)零售或近場零售成為少數(shù)可期的增量市場，對各大電商平臺具備重要戰(zhàn)略意義，是各大電商平臺積極布局的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。這正是三大電商平臺發(fā)生激烈外賣大戰(zhàn)的深層原因。

資料來源：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院

外賣是高頻消費(fèi)場景，用戶日均打開App為3~5次。外賣業(yè)務(wù)是即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重要流量入口，美團(tuán)閃購的快速發(fā)展就是這種引流路徑的有效佐證。因此，外賣業(yè)務(wù)成為了各大電商平臺搶占即時(shí)零售市場的第一個(gè)戰(zhàn)場。

內(nèi)卷式競爭是企業(yè)在特定市場空間，為爭奪市場份額，不斷投入資源，進(jìn)行劣幣驅(qū)逐良幣的低質(zhì)競爭，未帶來用戶價(jià)值、技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)步，反而是用戶、企業(yè)及產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值破滅。價(jià)值創(chuàng)造式競爭是企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、商業(yè)模式創(chuàng)新、激發(fā)新需求新市場等方式，創(chuàng)造新的價(jià)值空間。

本文探討兩個(gè)焦點(diǎn)問題：首先，電商平臺巨頭2月以來歷時(shí)半年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是“內(nèi)卷式競爭”還是“價(jià)值創(chuàng)造式競爭”？其次，外賣生態(tài)是因此惡化了，還是重構(gòu)升級了？

電商平臺外賣巨頭的市場結(jié)構(gòu)變化

京東外賣入局前，根據(jù)交銀國際證券研究報(bào)告，我國外賣市場形成了由美團(tuán)和餓了么構(gòu)成的霍特林（Hotelling）模型“雙寡頭”格局，美團(tuán)和餓了么分別占據(jù)65%和33%市場份額。兩家的資源能力和商業(yè)模式高度相似，市場格局比較穩(wěn)定。

京東入局后，通過補(bǔ)貼，一度占據(jù)近三成日訂單；餓了么加大補(bǔ)貼力度應(yīng)戰(zhàn)后，日訂單量一度增長至8000萬；美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)后，單日訂單量突破1.2億，刷新全球記錄，原有美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局被打破。外賣市場結(jié)構(gòu)演變?yōu)槿礁偁幐窬�，甚至未來會演變�(yōu)槎喙杨^格局。

原本三七切分市場的美團(tuán)和餓了么迎來新進(jìn)入者京東外賣。在新切入市場時(shí)，京東外賣通過定位“品質(zhì)外賣”，與美團(tuán)、餓了么的高性價(jià)比形成差異，同時(shí)通過補(bǔ)貼爭取消費(fèi)者。美團(tuán)和餓了么為免嚴(yán)重的用戶流失，只能一方面跟進(jìn)補(bǔ)貼，形成三方外賣大戰(zhàn)；另一方面積極尋求差異化定位。

這場外賣大戰(zhàn)與薩洛普（Salop）提出的環(huán)形消費(fèi)空間概念及三方博弈模型有所不同。薩洛普假設(shè)環(huán)形空間外生，消費(fèi)者均勻分布在周長為1的圓周上，競爭行為無法影響外生的空間。而在這場外賣大戰(zhàn)中，補(bǔ)貼不僅是競爭主體讓利來爭取消費(fèi)者和騎手，還改變了消費(fèi)市場空間，導(dǎo)致消費(fèi)市場空間存在擴(kuò)張或者萎縮兩種可能。

（1）價(jià)值毀滅的內(nèi)卷式競爭，消費(fèi)市場空間萎縮：補(bǔ)貼壓縮了競爭主體的利潤，電商平臺通過補(bǔ)貼消費(fèi)者和騎手，投入巨大，成本增加，收益下降；平臺還要求商家分擔(dān)補(bǔ)貼，壓縮商家利潤。商家被迫降低產(chǎn)品品質(zhì)，甚至使用劣質(zhì)食材，進(jìn)而危及消費(fèi)者健康。消費(fèi)者數(shù)量、支付意愿降低，消費(fèi)空間因此萎縮。

（2）價(jià)值創(chuàng)造式競爭，消費(fèi)市場空間擴(kuò)張：一方面，補(bǔ)貼吸引了新的消費(fèi)者；另一方面，補(bǔ)貼使得存量消費(fèi)者開始嘗試更新奇、更昂貴的產(chǎn)品——消費(fèi)空間因此擴(kuò)張。此外，外賣平臺還通過技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)行差異化競爭。消費(fèi)者因此被培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣或需求，產(chǎn)生新的市場空間。

如果陷入價(jià)值毀滅的“內(nèi)卷式競爭”，各電商平臺將資源集中于同質(zhì)化的補(bǔ)貼和營銷上，很容易陷入囚徒困境，陷入低水平競爭黑洞。短期內(nèi)，消費(fèi)者雖能享受到補(bǔ)貼，但存在長期代價(jià)。比如商家在利潤被極度擠壓時(shí)不得不犧牲品質(zhì)，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”。平臺因長期“燒錢”而無力進(jìn)行技術(shù)和模式創(chuàng)新，繼而可能通過提高抽成或削減服務(wù)來彌補(bǔ)虧損，最終導(dǎo)致消費(fèi)者、商家、平臺三方利益俱損，造成社會總福利的凈損失。

如果走向“價(jià)值創(chuàng)造式競爭”，追求長期可持續(xù)發(fā)展的平臺將競爭的焦點(diǎn)從價(jià)格或補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向了價(jià)值創(chuàng)造，圍繞環(huán)形市場不同用戶訴求的維度，構(gòu)建差異化的業(yè)態(tài)、服務(wù)、技術(shù)和商業(yè)模式“護(hù)城河”。這種良性競爭，可以持續(xù)穩(wěn)定提升消費(fèi)者福利，為優(yōu)質(zhì)商家提供成長空間，也讓平臺自身獲得可持續(xù)的利潤，最終實(shí)現(xiàn)社會總福利的帕累托改進(jìn)，將市場的“蛋糕”共同做大。

上述競爭邏輯可以用下面的示意圖展示。三方外賣平臺在實(shí)線所示初始圓周上開始競爭市場，如果陷入“內(nèi)卷式競爭”，市場空間可能萎縮，圓周可能越來越小，萎縮到只有灰色虛線所示圓周大��；如果走向“價(jià)值創(chuàng)造式競爭”，市場空間可能擴(kuò)張，圓周可能越來越大，擴(kuò)張到達(dá)到黑色虛線所示圓周大小。

價(jià)值創(chuàng)造式競爭，還是內(nèi)卷式競爭？

首先，本次外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，三大電商平臺實(shí)力不俗、資源能力各有不同，構(gòu)成了差異化的競爭優(yōu)勢，彼此很難通過短時(shí)間巨額補(bǔ)貼擊敗對手。

美團(tuán)的規(guī)模效率護(hù)城河

憑借745萬騎手網(wǎng)絡(luò)和80萬次/秒的超腦智能調(diào)度系統(tǒng)，美團(tuán)構(gòu)建了“高頻外賣帶動低頻零售”的增長飛輪，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。2025年一季度，美團(tuán)非餐訂單增長超60%。3C家電類目表現(xiàn)尤為亮眼，給京東帶來直接威脅。美團(tuán)外賣的單均運(yùn)輸成本為4.13元，相較于京東外賣7.8元、餓了么5.2元，具備效率優(yōu)勢。美團(tuán)平臺構(gòu)筑起外賣業(yè)務(wù)規(guī)模和效率的護(hù)城河，將外賣流量成功轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的入口。

阿里的流量協(xié)同引擎

餓了么通過淘寶和支付寶首頁“淘寶閃購”入口，承接了淘寶2億、支付寶4億日活用戶的超級流量。這是其他平臺難以比擬的。餓了么與阿里平臺的協(xié)同，是餐飲品類和非餐品類的融合，是近場零售與遠(yuǎn)場電商的交互，可能激發(fā)潛在的流量協(xié)同效應(yīng)。

京東的供應(yīng)鏈革命

與美團(tuán)、阿里的平臺模式有所不同，京東由于自營店鋪、自建物流，在遠(yuǎn)場電商場景中具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。切入近場零售場景后，京東的供應(yīng)鏈管理能力得到顯著體現(xiàn)：生鮮1小時(shí)達(dá)覆蓋率98%，損耗率僅7%，無人機(jī)試點(diǎn)區(qū)域可實(shí)現(xiàn)“3公里10分鐘達(dá)”，配送成本降低40%。京東電商平臺的主要客群是中青年高收入群體，京東外賣可聚焦”品質(zhì)外賣“中高端品類，實(shí)現(xiàn)平均客單價(jià)68元（美團(tuán)42元、餓了么38元）。

資料來源：根據(jù)公開資料整理

美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)高速發(fā)展，京東外賣帶動西貝莜面村預(yù)制菜商品銷售增長，都證明了外賣業(yè)務(wù)作為即時(shí)零售入口的可行性。更深層的是，外賣業(yè)務(wù)積累的區(qū)域動態(tài)消費(fèi)數(shù)據(jù)、迭代的調(diào)度算法、統(tǒng)籌的前置倉和騎手，都能直接支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)的落地和發(fā)展。這表明，電商平臺在外賣業(yè)務(wù)的競爭，實(shí)質(zhì)上是在搶占即時(shí)零售市場的入口和資源。

其次，以下事實(shí)表明，外賣大戰(zhàn)呈現(xiàn)出了價(jià)值創(chuàng)造式競爭的特征。

事實(shí)1：商家營收和利潤有所增長

南城香創(chuàng)始人、董事長汪國玉表示，外賣大戰(zhàn)為門店帶來了總利潤15%的增長。根據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組基于淘寶閃購脫敏數(shù)據(jù)的模型測算，參加閃購優(yōu)惠活動對商家周均線上營收增長產(chǎn)生了約為101.5%的拉動作用。

事實(shí)2：外賣補(bǔ)貼帶動了其他消費(fèi)

全國外賣單日訂單量從此前的8000萬單增長至2.5億單，平均每分鐘產(chǎn)生17.4萬單。線上線下經(jīng)營的餐飲商家在參與補(bǔ)貼后，線下周均收入較此前增長了4.2%，尤其是小型餐飲商家，提高了44.5%。基于淘寶閃購數(shù)據(jù)，閃購優(yōu)惠券具備顯著的向即時(shí)零售、遠(yuǎn)場電商的溢出效應(yīng)，如下表所示。

資料來源：根據(jù)公開資料整理

事實(shí)3：出現(xiàn)差異化業(yè)態(tài)及商業(yè)模式創(chuàng)新態(tài)勢

外賣平臺紛紛進(jìn)行優(yōu)質(zhì)安全的外賣業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東于2025年6月17日在一場小范圍的分享會上拋出重磅預(yù)告：“一個(gè)月后，京東外賣將推出與美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，希望消費(fèi)者買到高性價(jià)比的、安全的食品、食物。”7月22日推出第1家自營中央廚房+菜品合伙人制的“七鮮小廚”模式；美團(tuán)宣告絕不自營餐飲，絕不下場與商家競爭，只做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，7月1日正式推出一站式跨店外賣服務(wù)“浣熊食堂”模式，幫助商家對接所需資源，把流量、品牌、銷量都留給商家，把安心、便捷和品質(zhì)留給消費(fèi)者。實(shí)際上，美團(tuán)早就在研究保障食品安全、賦能商家的新模式。

事實(shí)4：食品安全問題得到更多重視

美團(tuán)鼓勵“明廚亮灶”直播后廚，遵循“全程可視可追溯”的運(yùn)營原則，貫穿餐飲全鏈條，聯(lián)合商家共同保障食品安全；餓了么協(xié)同騎手“食安隨手拍”監(jiān)督食品安全；京東外賣定向淘汰“幽靈外賣”，七鮮小廚實(shí)現(xiàn)透明廚房，機(jī)器人炒菜。

事實(shí)5：平臺都在增加算法、AI等技術(shù)創(chuàng)新的投入

美團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大了算力資產(chǎn)、AI 算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，繼續(xù)推進(jìn)自動配送車、無人機(jī)等無人配送技術(shù)研發(fā)，餓了么和京東也各自宣發(fā)了階段性動態(tài)調(diào)度模型算法的創(chuàng)新。

事實(shí)6：外賣平臺紛紛承諾堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭。

8月1日，美團(tuán)通過公眾號發(fā)文《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競爭》。其具體承諾包括：補(bǔ)貼活動嚴(yán)格遵守反壟斷法等法律法規(guī)，不以顯著低于成本價(jià)銷售；補(bǔ)貼活動信息依法公示，不夸大宣傳補(bǔ)貼總額；不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼，保障商家自主定價(jià)權(quán)；對商家和消費(fèi)者無歧視，不通過選擇性補(bǔ)貼傷害中小商戶；構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手、平臺多方共贏生態(tài)，從“比價(jià)格”回歸“比品質(zhì)”“比服務(wù)”，努力提高騎手權(quán)益保障水平。

同日，淘寶餓了么聯(lián)合發(fā)文，同樣表態(tài)堅(jiān)決抵制惡性競爭，合作促進(jìn)生態(tài)共贏。將從消費(fèi)者和商家需求出發(fā)合理規(guī)劃補(bǔ)貼，尊重商家知情權(quán)、選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)并設(shè)兜底賠付；杜絕不正當(dāng)競爭，不做大規(guī)�！�0元購”等非理性促銷；持續(xù)提升配送效率與服務(wù)體驗(yàn)，保障消費(fèi)者權(quán)利；建立“傾聽-征詢-優(yōu)化-反饋”體系，各地陸續(xù)開展懇談會。

綜合上述分析和事實(shí)，我們認(rèn)為，外賣市場經(jīng)過短暫的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，開始呈現(xiàn)出了價(jià)值、創(chuàng)新、增長的“價(jià)值創(chuàng)造式競爭”的特征，今后“價(jià)值創(chuàng)造式競爭”特征會更加明顯。

外賣生態(tài)：是惡化了，還是重構(gòu)升級了

一些不缺流量的品牌商家不愿意參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，為大量質(zhì)優(yōu)價(jià)美中小商家留出空間。這些中小商家對自己的產(chǎn)品有信心，愿意配合平臺付出補(bǔ)貼成本，換取觸達(dá)新客戶、突破頭部品牌流量壟斷的寶貴機(jī)會。補(bǔ)貼大潮退去后，那些產(chǎn)品缺乏競爭力、最終沒能經(jīng)受市場考驗(yàn)的商家會被淘汰，留存的優(yōu)質(zhì)商家會恢復(fù)持續(xù)、健康的盈利增長。

消費(fèi)者在此過程中，借助補(bǔ)貼契機(jī)體驗(yàn)更多產(chǎn)品或品類，尤其是此前沒有嘗試的新奇、貴價(jià)產(chǎn)品，可能被激發(fā)出新的消費(fèi)需求，進(jìn)而可能產(chǎn)生新的市場空間。中長期，平臺和商家的競爭更可能為消費(fèi)者帶來更美味、豐富、安全、快捷的外賣用餐體驗(yàn)，持續(xù)提升消費(fèi)者的剩余。

對騎手而言，三方博弈的格局從根本上重塑了騎手的市場地位。為了爭奪和維系優(yōu)質(zhì)運(yùn)力這一即時(shí)零售體系中最關(guān)鍵的資產(chǎn)之一，平臺必須提供更具競爭力的薪資結(jié)構(gòu)、更完善的意外傷害和醫(yī)療保障、更清晰的職業(yè)晉升通道和更人性化的算法及管理體系，切實(shí)改善騎手群體的議價(jià)能力和長期福利待遇。例如，京東的全職騎手，享受五險(xiǎn)一金；美團(tuán)重點(diǎn)推進(jìn)完善外賣騎手福利待遇，為騎手送上 “防暑險(xiǎn)”、擴(kuò)展 “工傷險(xiǎn)” 覆蓋范圍；餓了么也啟動高溫關(guān)懷，發(fā)放物資、升級裝備等，保障騎手的勞動權(quán)益。

此外，如前所述，外賣平臺紛紛進(jìn)行優(yōu)質(zhì)安全的外賣業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新。包括京東推出自營中央廚房+菜品合伙人制的“七鮮小廚”模式；美團(tuán)推出的一站式跨店外賣服務(wù)“浣熊食堂”模式，可望顯著提升我國食品安全水平。平臺在外部監(jiān)管、社會輿論和競爭壓力下，深知同質(zhì)化“內(nèi)卷式競爭”沒有未來，必須在“價(jià)值創(chuàng)造式競爭”中優(yōu)化組織、迭代技術(shù)，構(gòu)筑起高效的、差異化的護(hù)城河，才能獲得可持續(xù)的超額收益和長期價(jià)值。在價(jià)值創(chuàng)造式競爭走向下，補(bǔ)貼費(fèi)用不僅轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余，還創(chuàng)造了新的消費(fèi)市場、改進(jìn)了騎手的福利待遇、激發(fā)了產(chǎn)品服務(wù)和模式技術(shù)的創(chuàng)新，社會總福利將實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

終局猜想：群雄割據(jù)的共生生態(tài)

由于外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營維度的復(fù)雜性、供給側(cè)的高壁壘和消費(fèi)者需求的多元化，以及外賣平臺的實(shí)力，外賣大戰(zhàn)不太可能像打車軟件滴滴速勝快的和優(yōu)步中國那樣，隨短期巨額補(bǔ)貼而快速出現(xiàn)單一壟斷主體。

由于三方實(shí)力不俗，資源能力優(yōu)勢各異，加上政府及時(shí)約談督促，這次外賣大戰(zhàn)將是一場市場結(jié)構(gòu)從有序走向短期混沌，很快可望走向有序的博弈過程。經(jīng)過短期補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，外賣生態(tài)會重構(gòu)為“群雄割據(jù)”的共生生態(tài)。未來可能還會有其他電商平臺為了布局即時(shí)零售市場采取差異化的模式切入外賣業(yè)態(tài)。最終，可能會圍繞不同客群或產(chǎn)品、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同營銷路徑等形成多個(gè)即時(shí)零售平臺的均衡格局，多種差異化的商業(yè)模式并存。

（備注：作者系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，清華經(jīng)管商業(yè)模式創(chuàng)新研究中心主任朱武祥、中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師譚智佳、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生溫寶軒）