出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/任彩茹

36氪獨(dú)家獲悉，美團(tuán)在社區(qū)折扣超市“快樂(lè)猴”之外，其前置倉(cāng)業(yè)務(wù)小象超市也在籌備新的線(xiàn)下店項(xiàng)目。新項(xiàng)目將采用大店模式，于今年6月正式立項(xiàng)，由小象超市既有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，首店預(yù)計(jì)今年12月在北京開(kāi)出。

至此，美團(tuán)的線(xiàn)下布局可以概括為“兩條腿走路”：線(xiàn)下折扣項(xiàng)目“快樂(lè)猴超市”劃分至社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”，對(duì)標(biāo)盒馬NB、奧樂(lè)齊等社區(qū)超市；大店項(xiàng)目由小象超市團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，跳出社區(qū)做大店，整體選品定位也更貼近目前小象超市的中高定位。

美團(tuán)的線(xiàn)下布局，伴隨著新業(yè)務(wù)的優(yōu)化與轉(zhuǎn)向而生。今年4月，36氪曾獨(dú)家報(bào)道小象超市即將開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店，社區(qū)折扣店、大店均在考慮范圍；6月下旬，美團(tuán)優(yōu)選宣布退出虧損區(qū)域，僅保留杭州、廣東等少數(shù)地區(qū)的業(yè)務(wù)，而小象超市從今年1月起開(kāi)始醞釀的“快樂(lè)猴超市”轉(zhuǎn)而交由原優(yōu)選團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，保留了優(yōu)選倉(cāng)儲(chǔ)中心的杭州成為開(kāi)店第一站；同樣是在6月，小象內(nèi)部將大店立項(xiàng)——與持續(xù)虧損的社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，即時(shí)零售跑出了確定性需求，美團(tuán)也從優(yōu)選業(yè)務(wù)中離場(chǎng)，轉(zhuǎn)而搶奪線(xiàn)下陣地的增量市場(chǎng)，這構(gòu)成了美團(tuán)新業(yè)務(wù)的最新變化。 

目前，快樂(lè)猴超市在杭州的籌備已經(jīng)基本完成，位于杭州市拱墅區(qū)大關(guān)路的首店將于8月29日開(kāi)業(yè)，門(mén)店SKU約1700個(gè)，其中自有品牌“快樂(lè)猴”的商品（PB商品）占比并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域的盒馬NB，北京首店則延緩開(kāi)業(yè)。

在開(kāi)業(yè)前夕，為避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注，杭州的快樂(lè)猴超市首店遲遲沒(méi)有掛上招牌，窗戶(hù)也遮擋嚴(yán)密，但店門(mén)口已經(jīng)設(shè)置了三個(gè)“拉新點(diǎn)”，拉新禮品包括雞蛋、橘子等生鮮商品以及濕巾、卷紙等自有品牌商品。一位內(nèi)部人士稱(chēng)，“前期拉新很舍得花錢(qián)，首店要立住形象，整體對(duì)成本的管理也更開(kāi)放�！�

36氪了解到，今年快樂(lè)猴預(yù)計(jì)在杭州、北京分別開(kāi)出5家門(mén)店，杭州的二店、三店均已在籌備中，前期暫時(shí)不會(huì)開(kāi)通線(xiàn)上服務(wù)。該業(yè)務(wù)第一階段的首要目標(biāo)是跑通UE模型，內(nèi)部判斷單店日銷(xiāo)售額10萬(wàn)元左右能夠“賺錢(qián)”。UE跑通后將會(huì)去往廣州開(kāi)店，初期的門(mén)店數(shù)目標(biāo)為300家。

在社區(qū)超市領(lǐng)域，美團(tuán)不是唯一“躁動(dòng)”的玩家。盒馬NB、奧樂(lè)齊取得的好成績(jī)，很大程度上印證了社區(qū)超市的真需求，也引來(lái)各方參與者入局。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，奧樂(lè)齊銷(xiāo)售規(guī)模總計(jì)20億元，門(mén)店總數(shù)為55個(gè)。與2023年相比，奧樂(lè)齊在門(mén)店數(shù)僅增長(zhǎng)5家的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的翻倍，可見(jiàn)增長(zhǎng)之迅速。今年以來(lái)，其門(mén)店擴(kuò)張明顯加速，截至2025年7月19日，奧樂(lè)齊全國(guó)門(mén)店數(shù)共計(jì)76家，且走出上海，在蘇州、無(wú)錫均開(kāi)出新店。此外，它的線(xiàn)上訂單占比已經(jīng)超過(guò)30%，這意味著小象超市、叮咚買(mǎi)菜這樣的平臺(tái)生意正在被這位“線(xiàn)下玩家”間接侵蝕。

盒馬則憑借“盒馬鮮生+盒馬NB”的聚焦打法，在2025財(cái)年（2024年4月～2025年3月）首次實(shí)現(xiàn)全年凈調(diào)整EBITA盈利。在8月7日舉辦的盒馬十周年開(kāi)放日上，CEO嚴(yán)筱磊提到，“盒馬在過(guò)去一個(gè)財(cái)年里，每一個(gè)月都是盈利的。”其中，官網(wǎng)顯示盒馬NB的總門(mén)店數(shù)為284家，實(shí)際的最新門(mén)店數(shù)還要更高。

增長(zhǎng)之下，或出于搶灘機(jī)遇、或出于防御原有份額被侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商等在內(nèi)，“同行們”紛至沓來(lái)，大有以社區(qū)超市為“新戰(zhàn)場(chǎng)”的意味。

今年以來(lái)，沃爾瑪在深圳開(kāi)出數(shù)家社區(qū)超市，這是繼2018～2021年嘗試社區(qū)小店模式后的又一次出發(fā)�！拔譅柆斣诮衲晡辶逻M(jìn)行了一輪調(diào)整，內(nèi)部也持續(xù)有新的變革和嘗試，比如社區(qū)店項(xiàng)目有從山姆抽調(diào)來(lái)的中層管理者，集團(tuán)很重視這個(gè)項(xiàng)目�！币晃恢槿耸扛嬖V36氪，“內(nèi)部認(rèn)為上一階段嘗試社區(qū)模式的時(shí)機(jī)不太正確，而今天的中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了社區(qū)超市的機(jī)遇�！�

此外，2024年底，浙江聯(lián)華華商開(kāi)出首家小業(yè)態(tài)門(mén)店“聯(lián)華富德”，計(jì)劃2025年再新開(kāi)50家；今年7月25日，物美集團(tuán)旗下硬折扣業(yè)態(tài)“物美超值”在北京首批6家門(mén)店同步開(kāi)業(yè)；京東也將在江蘇宿遷、河北涿州兩地集中開(kāi)出5家京東折扣超市。

社區(qū)超市的崛起，背后是消費(fèi)行為的變遷——疫情之后，今天的消費(fèi)者比以往更務(wù)實(shí)、價(jià)格敏感度也變得更高，希望在“15分鐘生活圈”內(nèi)解決日常購(gòu)物需求，同時(shí)還要買(mǎi)到性?xún)r(jià)比極高的商品。以?shī)W樂(lè)齊、盒馬NB為代表的玩家，順勢(shì)填補(bǔ)了這個(gè)空隙，迅速長(zhǎng)大。

“但這件事并沒(méi)有那么容易�！币晃唤咏鞓�(lè)猴人士告訴36氪，“社區(qū)折扣店是一個(gè)極度依賴(lài)供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，它的SKU更少、周轉(zhuǎn)要求也更高，每一個(gè)商品都必須是爆品、都要低價(jià)，盒馬的整個(gè)供應(yīng)商體系沉淀了10年才有今天的速度和能力，美團(tuán)在PB（自有品牌）方面還處于起步階段，勢(shì)必需要一些時(shí)間�！眹�(yán)筱磊也認(rèn)為，盒馬的核心護(hù)城河是“商品力”——新鮮獨(dú)特的商品與源源不斷的“爆款打造”能力，是用戶(hù)愿意持續(xù)在盒馬消費(fèi)的前提。

社區(qū)折扣超市之外，小象超市的大店模式還處于早期階段。一位知情人士告訴36氪，快樂(lè)猴與大店項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)間相互獨(dú)立，供應(yīng)鏈也是如此，“兩種店型的人群、商品都不同，小象的線(xiàn)下店更多會(huì)偏向盒馬鮮生的定位，而盒馬鮮生門(mén)店和NB門(mén)店，本身也是兩條相對(duì)獨(dú)立的供應(yīng)體系�！�

在十周年開(kāi)放日上，盒馬CEO嚴(yán)筱磊公布最新開(kāi)店計(jì)劃時(shí)，特別提到盒馬鮮生的擴(kuò)張目標(biāo)——新財(cái)年內(nèi)將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店，新增進(jìn)入城市超過(guò)50個(gè)，她說(shuō)“我們感謝時(shí)代給予盒馬的機(jī)遇，也堅(jiān)定地看好國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)”。

這個(gè)機(jī)遇，全中國(guó)的零售玩家都希望抓住，當(dāng)然也包括美團(tuán)。