出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/喻博雅

沒有一個(gè)品牌能靠“營銷馬拉松”跑到終點(diǎn)，最終贏得掌聲的，永遠(yuǎn)是那些在供應(yīng)鏈深水區(qū)默默潛泳的“長期主義者”。

5月21日“國際茶日”，小罐茶正式發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)新品“小罐茶·高香無糖茶”，以5元/瓶的定價(jià)切入無糖茶飲市場。這個(gè)原本以金屬小罐原葉茶聞名的品牌，首次以即飲茶形式進(jìn)軍快消飲品領(lǐng)域，意味著其從傳統(tǒng)茶葉零售商向現(xiàn)代飲料企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

然而，在消費(fèi)升級(jí)與健康需求交織的市場背景下，小罐茶的這步棋能否卸下“大師作”爭議的歷史包袱、在無糖茶賽道上開辟新局，仍需接受市場的深度檢驗(yàn)。

從“葉態(tài)”到“液態(tài)”

從“非標(biāo)”到“標(biāo)品”

從2011年東方樹葉上市時(shí)的“最難喝飲料”到2024年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)突破167億元，無糖茶市場用十余年時(shí)間完成了從邊緣品類到主流賽道的蛻變。

這片由東方樹葉培育的無糖茶飲料市場中，正在上演著本土品牌的絕地反擊：三得利深耕高端市場，元?dú)馍忠浴叭疾琛毕盗袚屨寄贻p客群，而農(nóng)夫山泉憑借東方樹葉的單品突破，已將茶飲料提升至集團(tuán)戰(zhàn)略高度。

圖源：潮新聞

來自快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2024Q2-2025Q1，無糖即飲茶類目top5集團(tuán)分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一。整體看來，行業(yè)巨頭地位相對(duì)穩(wěn)固，存量競爭已經(jīng)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”階段。農(nóng)夫山泉在2024Q2-2025Q1共四個(gè)季度的市場份額平均值超過了70%。其中在過去一年中，農(nóng)夫山泉和三得利的市場份額多數(shù)時(shí)間維持在80%以上。此外，消費(fèi)者對(duì)“0糖0卡”的追求已從概念認(rèn)知轉(zhuǎn)向?qū)嶋H購買行為，近半數(shù)消費(fèi)者將健康屬性作為購買茶飲的首要考量。

小罐茶的入局，正是瞄準(zhǔn)了這一結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

創(chuàng)始人杜國楹在發(fā)布會(huì)上直言：即飲茶市場正向3000億規(guī)模大步邁進(jìn)，作為“超級(jí)水替”與“超級(jí)飲料替”，茶正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。其推出的高香無糖茶以天然原葉茶為基底，采用自主研發(fā)的功夫茶萃取工藝，聲稱“精準(zhǔn)鎖住茶葉中的高階香氣成分”，并通過與設(shè)計(jì)師勞倫斯·許合作，將東方美學(xué)融入包裝設(shè)計(jì)，試圖從味覺與視覺雙重維度重構(gòu)瓶裝茶飲體驗(yàn)。

圖：將東方美學(xué)融入小罐茶包裝設(shè)計(jì)

然而，市場對(duì)小罐茶的質(zhì)疑聲從未消散。盡管杜國楹強(qiáng)調(diào)“這瓶無糖茶智商稅為0”，但行業(yè)觀察人士指出，小罐茶此次推出的新品在技術(shù)層面并無顛覆性創(chuàng)新。無論是“0糖、0卡、0香精、0防腐劑”的健康標(biāo)簽，還是“高香”的口感追求，均為現(xiàn)有頭部品牌的常規(guī)操作。

更值得關(guān)注的是，小罐茶選擇與東方樹葉同價(jià)位競爭，而后者憑借13年的供應(yīng)鏈沉淀和全渠道覆蓋，已占據(jù)無糖茶市場半壁江山。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，小罐茶從原葉茶到即飲茶的跨越，本質(zhì)是從“非標(biāo)品”到“標(biāo)品”的轉(zhuǎn)型。原葉茶行業(yè)“有品類無品牌”的困局，源于種植分散、加工標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等痛點(diǎn)；而瓶裝茶飲則要求工業(yè)化生產(chǎn)的穩(wěn)定性與成本控制能力。這正是小罐茶的核心挑戰(zhàn)所在。

圖源：小罐茶

盡管小罐茶強(qiáng)調(diào)自身“13年專業(yè)制茶經(jīng)驗(yàn)”，但即飲茶的供應(yīng)鏈管理遠(yuǎn)非原葉茶可比。

以東方樹葉為例，其龍井新茶從茶園采茶到完成灌裝僅需5天，這背后是農(nóng)夫山泉長達(dá)十余年的工藝打磨和生產(chǎn)線投入。相比之下，小罐茶的功夫茶萃取工藝雖在發(fā)布會(huì)上被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但實(shí)際產(chǎn)能和品控能力尚未經(jīng)過市場驗(yàn)證。

圖：東方樹葉

正如網(wǎng)友所言：“無糖茶供應(yīng)鏈門檻比營銷高多了，杜老板這次得先過原料篩選和工藝穩(wěn)定這兩關(guān)”。

更關(guān)鍵的是，瓶裝茶飲的成本結(jié)構(gòu)與原葉茶差異顯著。

小罐茶原葉茶的高溢價(jià)依賴于金屬罐包裝和大師背書，而無糖茶市場的價(jià)格敏感度極高。5元/瓶的定價(jià)，意味著其必須在原料、生產(chǎn)、渠道等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)極致成本控制。若無法通過規(guī)�；a(chǎn)攤薄成本，小罐茶可能陷入“品質(zhì)難敵東方樹葉，價(jià)格不具優(yōu)勢”的尷尬境地。

致敬易，超越難

杜國楹的“套路”與“反套路”

梳理杜國楹的創(chuàng)業(yè)史，從背背佳、好記星到小罐茶，其商業(yè)模型呈現(xiàn)出驚人的相似性：通過概念包裝制造認(rèn)知溢價(jià)，借助飽和營銷快速收割市場。

這種“輕資產(chǎn)、重營銷”的策略雖能快速打開市場，卻難以建立長期壁壘。其結(jié)果是，背背佳因過度依賴廣告衰落，好記星被收購，8848手機(jī)淪為“智商稅”代名詞，小罐茶也因“大師作”爭議多次陷入輿論風(fēng)波。

此次進(jìn)軍無糖茶，杜國楹試圖擺脫過去的路徑依賴。

在2024年小罐茶12周年發(fā)布會(huì)上，他曾罕見地承認(rèn)“企業(yè)廣告語對(duì)大家造成了困擾”，并宣布將135項(xiàng)制茶專利無償向社會(huì)開源，這一姿態(tài)被解讀為對(duì)“大師作”爭議的回應(yīng)。

圖：杜國楹道歉，不再宣傳“大師作”

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，小罐茶的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是從“注意力經(jīng)濟(jì)”向“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”的跨越。

在瓶裝茶飲市場，消費(fèi)者的選擇已從“喝得到”轉(zhuǎn)向“喝得好”，品牌需要在品質(zhì)、口感、文化價(jià)值等多維度建立護(hù)城河。小罐茶的東方美學(xué)包裝和“東方潮飲”定位，試圖通過文化賦能實(shí)現(xiàn)差異化，但這一策略的成功與否，取決于其能否將美學(xué)價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)的支撐點(diǎn)，而非單純的營銷話術(shù)。

小罐茶在發(fā)布會(huì)上多次提及“致敬東方樹葉”，這既是對(duì)先行者的認(rèn)可，也暗示了其追趕的目標(biāo)。

然而，東方樹葉的成功絕非偶然。從2011年的“最難喝飲料”到2024年的百億單品，其背后是農(nóng)夫山泉十年如一日的供應(yīng)鏈投入和渠道建設(shè)。

從這個(gè)視角來看，小罐茶若想在無糖茶賽道分得一杯羹，必須在以下三個(gè)方面突破：

其一，供應(yīng)鏈的深度整合。即飲茶的品質(zhì)穩(wěn)定性依賴于從茶園到灌裝的全鏈條把控。小罐茶需在原料篩選、工藝優(yōu)化、產(chǎn)能布局等環(huán)節(jié)持續(xù)投入，避免重蹈“大師作”的概念化覆轍。

其二，品牌價(jià)值的重塑。從“大師作”到“東方潮飲”，小罐茶需要建立更具說服力的品牌敘事。文化賦能不應(yīng)停留在包裝設(shè)計(jì)，而應(yīng)貫穿產(chǎn)品研發(fā)、營銷傳播等全流程。

其三，渠道策略的革新。小罐茶現(xiàn)有2105家線下門店雖為其提供了渠道優(yōu)勢，但瓶裝茶飲的消費(fèi)場景更依賴便利店、商超等大眾渠道。如何平衡高端形象與大眾市場，是其必須解決的課題。

圖：小罐茶新品

在消費(fèi)理性化的今天，“智商稅”的生存空間日益狹窄。東方樹葉用十三年筑起的壁壘，絕非小罐茶一朝一夕能夠超越。那么，小罐茶想要在無糖茶賽道實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越，真正實(shí)現(xiàn)“用東方味道、東方審美、東方文化，代表中國飲品與可樂一較高下”的愿景，終究要建立在扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)根基之上。

進(jìn)一步講，雖然“杜國楹們”習(xí)慣了用“爆品邏輯”制造短期聲浪，但在快消行業(yè)，真正的“爆品”是能在貨架上存活十年以上的產(chǎn)品。因此，只有放下營銷話術(shù)，真正沉下心來重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，中國茶企或許才能真正觸摸到萬億市值的星辰大海。