出品/36氪 

撰文/任彩茹

36氪獨(dú)家了解到，京東在2024年下半年啟動(dòng)App改版項(xiàng)目，10月中下旬開啟內(nèi)部測(cè)試，目前仍處于灰測(cè)階段。一位京東人士稱，改版項(xiàng)目在內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)和重要性能排進(jìn)2024年下半年的TOP3，上線后曾發(fā)布全員通知、收集反饋意見。

這次改版中，最能反映業(yè)務(wù)邏輯的是一級(jí)入口的重新分布。

原先，京東App的打開頁(yè)中，首頁(yè)、秒送兩大主入口居中分布。目前，部分被灰測(cè)到的用戶打開京東App后，首頁(yè)左上方共4個(gè)主入口，分別是“特價(jià)”、“首頁(yè)”、“秒送”、“新品”；不過(guò)，也有部分用戶的界面呈現(xiàn)為3個(gè)主入口——在上述基礎(chǔ)上去掉了“特價(jià)”。

簡(jiǎn)而言之，特價(jià)、新品成為京東提升零售業(yè)務(wù)活力的錨點(diǎn)，而秒送依然是創(chuàng)造增量的希望。秒送尤其值得一提，自前美團(tuán)高管郭慶直接管轄后，不少行業(yè)人士認(rèn)為秒送全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)。但從最新的業(yè)務(wù)版圖看，秒送更像是在對(duì)標(biāo)美團(tuán)的所有核心業(yè)務(wù)——餐飲外賣、到店團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、以及其他各種本地生活功能，都已集合在內(nèi)、完成上線。

在視覺設(shè)計(jì)上，京東“我的”界面以及單一商品的展示頁(yè)，則被不少用戶評(píng)價(jià)為“跟淘寶、天貓?jiān)絹?lái)越像。”

要增量、要活力的京東，正跳出貨架零售的主框架，嘗試成為一個(gè)“超級(jí)App”。它最終可能成為一家怎樣的公司？

新版京東與淘寶的商品頁(yè)視覺對(duì)比（左：京東，右：淘寶）

低價(jià)是問答題，而非選擇題

“低價(jià)”重回京東零售的第一要義，至今已走過(guò)兩年，猶疑的意味卻在變濃。

一方面，新版京東的“特價(jià)”變得更顯眼，部分用戶的新版本打開頁(yè)中，“特價(jià)”成為第一個(gè)主入口。入口下包含了“大牌奧萊”、“零食廣場(chǎng)”、“臨期清倉(cāng)”、“5元5件”等金剛位，繼續(xù)往下翻，不少“百億補(bǔ)貼”頻道的商品被推薦。

但另有部分用戶的新版本里，全然不見“特價(jià)”入口的蹤影。

改版后，部分用戶有“特價(jià)”入口（左），部分用戶則沒有（右）

2022年底，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部掀起變革，“低價(jià)戰(zhàn)略”從那時(shí)浮出水面。在當(dāng)年的Q4業(yè)績(jī)會(huì)上，“百億補(bǔ)貼”成為最受關(guān)注的問題。 

但京東對(duì)于低價(jià)一直較為克制，管理層多次表達(dá)克制投入的態(tài)度——要把控低價(jià)對(duì)財(cái)報(bào)和利潤(rùn)的影響，“百億補(bǔ)貼仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力�！�

一位參與百億補(bǔ)貼的商家告訴36氪，該活動(dòng)最初推出時(shí)，參與門檻相對(duì)較高，商品需滿足一定的銷量、折扣要求才能上線，平臺(tái)也會(huì)給出一些傭金返點(diǎn)、商品補(bǔ)貼。但大約三個(gè)月后，由于門檻難以把控、補(bǔ)貼減少，百億補(bǔ)貼的商品開始變亂。

“從當(dāng)下的客觀事實(shí)來(lái)講，平臺(tái)補(bǔ)貼和流量扶持力度都沒能帶來(lái)太明顯的效果。只能說(shuō)帶有‘百億補(bǔ)貼’標(biāo)志的商品，轉(zhuǎn)化率會(huì)稍微有些提升�！鄙鲜錾碳腋嬖V36氪。

百億補(bǔ)貼的效果究竟如何？京東零售CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)的表述是，“對(duì)用戶購(gòu)物頻次、低頻用戶激活有積極帶動(dòng)�！�

京東做低價(jià)的另一個(gè)代表性動(dòng)作是京喜自營(yíng)。京喜的招商邏輯是與源頭工廠合作，后者提供極低價(jià)格的商品，京東以自營(yíng)模式進(jìn)行售賣�！暗�羊毛出在羊身上，目前采銷把控品質(zhì)的主要方式還是監(jiān)控差評(píng)，如此搞低價(jià)容易引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣。”一位接觸過(guò)京喜自營(yíng)的商家告訴36氪。

該商家感慨道，“對(duì)淘寶、抖音或是其他平臺(tái)而言，用戶的信任更多是由入駐其中的品牌或是出鏡的主播來(lái)背書。但從我們這么多年的實(shí)踐來(lái)看，京東平臺(tái)本身就是背書，用戶愿意為它的信用買單�！� 

因此，在其看來(lái)，京喜業(yè)務(wù)主打低價(jià)，但相比同類平臺(tái)，品質(zhì)把控于京東而言更加重要，否則用戶對(duì)京東的信任可能會(huì)被逐漸蠶食。

低價(jià)的猶疑，不止體現(xiàn)在此次改版中。另一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，2024年618大促前，劉強(qiáng)東在迪拜遠(yuǎn)程發(fā)出指令，將促銷主題從“又好又便宜”改成“又便宜又好”。而最近的年貨節(jié)，京東的主題已經(jīng)變回了“又好又便宜”。

對(duì)于需要打開增量的京東而言，低價(jià)不是一個(gè)“做”或“不做”的簡(jiǎn)單選擇題，而是個(gè)更復(fù)雜的問答題——在“做”的前提下，如何兼顧長(zhǎng)久以來(lái)的品質(zhì)心智。它也遠(yuǎn)不是一個(gè)口號(hào)的問題，而是要在組織力、考核指標(biāo)、采銷品質(zhì)把控等方面，有更徹底的改變。 

京東需要“新品”，更需要對(duì)抗慣性

比起“特價(jià)”入口的搖擺，新版京東的“新品”入口提級(jí)更堅(jiān)定。

新品意味著源源不斷的活力和趨勢(shì)。不止是京東，幾乎所有電商平臺(tái)都想拿下這塊高地。

早在2019年，京東就成立“京東小魔方”來(lái)發(fā)力新品首發(fā)。在2024年京東小魔方年度新品盛典上，京東高層談到，“新品是產(chǎn)品生命周期中最重要的一環(huán)，京東將大力投入，同時(shí)也是我們2024年重點(diǎn)發(fā)力的方向�！�

但商家的實(shí)感如何？

談及對(duì)京東平臺(tái)的認(rèn)知時(shí)，不止一位商家對(duì)36氪表示，京東總體還是搜索為主，且高銷量的“大鏈接”占比更重。一位茶葉品牌商告訴我們，“茶葉領(lǐng)域，太新銳的產(chǎn)品在京東的活躍度和效果常常不太好。它整體的產(chǎn)品節(jié)奏比其他平臺(tái)慢個(gè)一到兩代。”

搜索之外，有效的推薦是新品活力的另一個(gè)來(lái)源，平臺(tái)首頁(yè)的推薦流、“猜你喜歡”等都是入口。但京東的搜索心智一直強(qiáng)于推薦。

正因如此，對(duì)商家而言，“上一個(gè)品必須去做搜索，但搜索靠自然流量又沒那么快�！薄�—有商家對(duì)36氪表示，京東的流量分發(fā)規(guī)則傾向于保護(hù)存量，搜索排位靠前的幾乎都是超高銷量的大品牌、老鏈接，“這樣的話，新品怎么去比？”

該商家舉例稱，天貓?jiān)谡{(diào)整流量規(guī)則后，搜索排序的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得更充分，銷量比拼大約以1～2周為一個(gè)周期，抖音則更“卷”，直播間的成交密度以分鐘為單位在競(jìng)爭(zhēng)，“你需要不斷去做銷量�！迸c之相較，京東的成熟鏈接在排位中優(yōu)勢(shì)更大，“它是很多年積累起來(lái)的成功，新商家的競(jìng)爭(zhēng)難度會(huì)更大�！�

在上述商家看來(lái)，“京東還是更看重有歷史沉淀的商品，此類商品的轉(zhuǎn)化率更高、對(duì)平臺(tái)的銷售和收入更有幫助�！睋Q言之，其搜索排位機(jī)制的背后，有更多的路徑依賴和慣性存在。

此次將“新品”入口單獨(dú)提出，且與“首頁(yè)”并列，足以看出京東對(duì)煥活新商品、新品牌的期望。不過(guò)，新設(shè)入口的動(dòng)作之外，后續(xù)的推薦算法、流量分發(fā)規(guī)則能否跟上，更決定了京東最終能否培養(yǎng)起新品心智、能否為平臺(tái)帶來(lái)用戶粘性和消費(fèi)頻次的紅利。

秒送對(duì)標(biāo)美團(tuán)的一切，但讓子彈先飛一會(huì)

如果說(shuō)“特價(jià)”和“新品”是為了給京東最核心的零售業(yè)務(wù)增色，“秒送”則是開辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

早在2024年5月，秒送專區(qū)就出現(xiàn)在京東App打開頁(yè)的核心位置。只是過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，入駐秒送的商家以連鎖商超、咖啡茶飲品牌為主，主打即時(shí)零售和一部分“飲”的外賣。

時(shí)間線拉到近期，京東秒送的業(yè)務(wù)已經(jīng)默默鋪向全領(lǐng)域，在部分城市，餐飲外賣、到店團(tuán)購(gòu)、生鮮菜場(chǎng)、生活用品的即時(shí)零售、買藥、鮮花等全部上線，堪稱本地生活的“全覆蓋”。

秒送的功能已覆蓋超市、生鮮、外賣、團(tuán)購(gòu)等

對(duì)標(biāo)美團(tuán)而言，秒送幾乎囊括了美團(tuán)的所有主要業(yè)務(wù)。而秒送之外，“首頁(yè)”的本地生活、京東旅行等板塊還覆蓋了火車票、機(jī)票、景區(qū)門票、酒店預(yù)訂等功能。 

36氪了解到，在外賣方面，京東現(xiàn)階段的思路是“品質(zhì)外賣”。因此，外賣部分的商家?guī)缀跞�部是大連鎖餐飲品牌，包含棒約翰、海底撈等等。

主打大連鎖，是一個(gè)前期投入不需太重的方式。一位餐飲品牌創(chuàng)始人對(duì)36氪分析道，大品牌面對(duì)新渠道通常會(huì)考慮到收益、投入精力等因素，容易抱遲疑態(tài)度；相反，如果要大量招募小商家，推進(jìn)的速度可能會(huì)更快，但平臺(tái)需要搭建更重的地推銷售團(tuán)隊(duì)。

“這是一個(gè)兩難的問題，選擇從大品牌切入，意味著更少的人力投入，那在資源、流量上勢(shì)必要拿出交換誠(chéng)意。如果又沒有足夠的讓利和流量作為吸引，可能會(huì)很難推進(jìn)�！痹搫�(chuàng)始人表示。

據(jù)36氪了解，京東外賣目前給出的傭金比例的確很低。一家已入駐的品牌商透露，京東外賣的抽傭比例大約在3～5個(gè)點(diǎn)，相較美團(tuán)、抖音的綜合費(fèi)用比要低出約10個(gè)點(diǎn)。

但一段時(shí)間的實(shí)踐下來(lái)，該品牌的日均單量整體仍然較低，某些門店甚至?xí)�出現(xiàn)單日零單量的情況，且總單量的起伏極不規(guī)律。究其原因，用戶心智尚未建立是一方面，業(yè)務(wù)起步期的流量分發(fā)不精準(zhǔn)可能是另一主因，“內(nèi)部對(duì)于什么樣的流量該分給誰(shuí)，還沒有很清晰的理解�！� 

因此，對(duì)于已入駐品牌而言，現(xiàn)階段更像是對(duì)京東外賣的“陪跑”，后續(xù)實(shí)際效果取決于供給的豐富度、流量的穩(wěn)定分配。

外賣之外，在到店團(tuán)購(gòu)部分，京東的界面與美團(tuán)極為相像——以“品”的邏輯呈現(xiàn)，突出“到手價(jià)”的折扣優(yōu)勢(shì)和“搶”的心智。但京東目前的供給還較少，只有一些推薦單品，尚不支持主動(dòng)搜索。據(jù)我們了解，在團(tuán)購(gòu)部分，京東的切入點(diǎn)依然是連鎖商家。

京東與美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面極為相像（左：京東，右：美團(tuán)）

無(wú)論是外賣還是全品類的即時(shí)零售，京東都有充足的履約條件去做。截止2024年第二季度，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬(wàn)。這是一項(xiàng)難以被快速?gòu)?fù)制的寶貴能力。只是想從電商這個(gè)低頻業(yè)務(wù)，向即時(shí)零售、外賣這樣的高頻業(yè)務(wù)做延伸，挑戰(zhàn)并不小。

京東當(dāng)下的命題在于，互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)業(yè)務(wù)都已對(duì)手林立，它能在堅(jiān)守自我的同時(shí)，從以往的細(xì)分優(yōu)勢(shì)走向一個(gè)更全面的市場(chǎng)嗎？