來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/響馬

宗慶后生前曾多次成為中國(guó)首富，如今，女首富的“名號(hào)”來(lái)到了其女兒宗馥莉的頭上。

10月29日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024胡潤(rùn)百富榜》顯示，宗馥莉以810億元財(cái)富成為新晉女首富。這是宗馥莉首次登上“胡潤(rùn)百富榜”。

然而，不管是宗馥莉，還是她掌舵的娃哈哈，仍然不乏挑戰(zhàn)，其中一大挑戰(zhàn)是，在熱門的無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域已經(jīng)結(jié)構(gòu)性落后。

近日，聚焦線下零售監(jiān)測(cè)的“馬上贏”專題研報(bào)顯示，2024年8至9月，在市占率前13個(gè)品牌中，娃哈哈位居第8，在它前面，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一、可口可樂(lè)6個(gè)品牌共拿下93%的市占率。

這意味著，留給娃哈哈的市場(chǎng)空間極其有限，可以說(shuō)，宗馥莉和娃哈哈都搞不定“無(wú)糖”，這是他們的“壓力區(qū)”。

01

看到“火苗”加緊行動(dòng) 

在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)糖茶崛起的時(shí)間不算太長(zhǎng)。

據(jù)某咨詢機(jī)構(gòu)梳理，中國(guó)無(wú)糖飲品發(fā)展大致分為三個(gè)階段：1997年至2004年為市場(chǎng)培育期，這段時(shí)期里，三得利烏龍茶、統(tǒng)一茶里王等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)糖茶飲開(kāi)始生根發(fā)芽，但市場(chǎng)份額極小。

2004年至2010年為企業(yè)試錯(cuò)期，在這段時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲的認(rèn)知仍然較弱，諸多品牌苦于消費(fèi)需求低迷，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，只能“忍痛”退出。

2010年至今，進(jìn)入無(wú)糖茶飲的快速發(fā)展期，這是因?yàn)�，知名品牌的嘗試和市場(chǎng)教育逐漸催生了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲的需求，品類真正崛起。

其中，2017年被視為無(wú)糖茶飲品類加速跑的起點(diǎn)。億歐智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告稱，2017年至2022年，中國(guó)無(wú)糖茶飲復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的32.5%，2022年，行業(yè)規(guī)模達(dá)到73.8億元。

正是在2017年，即無(wú)糖茶飲起跑的前夕，宗馥莉團(tuán)隊(duì)留意到市場(chǎng)趨勢(shì)。

在一場(chǎng)圓桌討論中，宗馥莉表示，2017年，“我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注到了無(wú)糖飲料的趨勢(shì)”。在她看來(lái)，彼時(shí)的“無(wú)糖”還只是小火苗，沒(méi)有成大氣候，即便如此，團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、健康觀念等，“判斷說(shuō)這肯定是未來(lái)的趨勢(shì)”。

看到了趨勢(shì)，宗馥莉和娃哈哈都加緊行動(dòng)。之所以要將宗馥莉和娃哈哈分開(kāi)來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槟菚r(shí)娃哈哈的掌舵者仍然是宗慶后。

從宗馥莉的角度看，2016年，她在自己2007年便執(zhí)掌的宏勝飲料集團(tuán)推出自有品牌KellyOne，以她的英文名Kelly命名，也是想走出一條與娃哈哈“完全不同的路”。

2017年，鑒于無(wú)糖茶飲的發(fā)展趨勢(shì)，KellyOne加碼無(wú)糖產(chǎn)品。2019年底，推出無(wú)糖烏龍茶“一茶”。2020年8月，又推出無(wú)糖蘇打氣泡水“生氣啵�！�。

從娃哈哈的角度看，2018年，推出安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品。2022年，在銷售工作會(huì)議上，也推出過(guò)“入茶里”，分為紅茶和烏龍茶兩種口味。

2024年銷售工作會(huì)議上，娃哈哈還推出一個(gè)純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個(gè)口味。今年要推出的20多個(gè)新品中，娃哈哈將無(wú)糖茶確定為“主推的新品之一”。

在浙江省紹興市一家連鎖商超里，「新消費(fèi)101」發(fā)現(xiàn)有娃哈哈茉莉花茶、大紅袍等無(wú)糖茶飲料在售，且和農(nóng)夫山泉、三得利等無(wú)糖茶擺放于同一個(gè)貨架。

整體而言，宗馥莉和娃哈哈推出了多款無(wú)糖茶，但沒(méi)有一款表現(xiàn)突出。據(jù)媒體觀察，這些產(chǎn)品的生命周期大多較為短暫，部分無(wú)糖茶產(chǎn)品在超市并不容易買到，以至于媒體直指，“娃哈哈做無(wú)糖茶，像湊個(gè)熱鬧”。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也提供了佐證�！榜R上贏”前述報(bào)告稱，2024年6月，在無(wú)糖即飲茶市占率前13個(gè)品牌中，娃哈哈位居第7，7月、8月、9月卻滑落至第8位。

不進(jìn)反退，顯然，在無(wú)糖茶領(lǐng)域，壓力給到了宗馥莉。

02

已經(jīng)結(jié)構(gòu)性落后 

看到無(wú)糖茶消費(fèi)趨勢(shì)的“小火苗”，宗馥莉及其團(tuán)隊(duì)加緊行動(dòng)，從公司內(nèi)部視角看，入局的時(shí)間似乎不晚。

但是，如果從行業(yè)視角看，宗馥莉也好，娃哈哈也罷，入局的時(shí)間都太晚了。

簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)機(jī)遇往往留給有準(zhǔn)備的人，當(dāng)無(wú)糖茶飲逐漸風(fēng)起，宗馥莉才順勢(shì)入局，無(wú)疑不如已經(jīng)做了長(zhǎng)期準(zhǔn)備、具有深厚積淀的人能打。

這之中，作為日本品牌，三得利1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以烏龍茶為主要火力點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己選用的是福建出產(chǎn)的特級(jí)茶葉，并通過(guò)一系列廣告，將烏龍茶打造成王牌產(chǎn)品。

三得利之外，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉是另一個(gè)重量級(jí)選手，它于2011年推出，憑借持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)，在茶葉和產(chǎn)品口感上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。

此前報(bào)道中，還提到，東方樹(shù)葉研發(fā)產(chǎn)品，比較重視消費(fèi)者的反饋，“會(huì)通過(guò)銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商合作進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品的滿意度”。

顯而易見(jiàn)，重視消費(fèi)需求，是東方樹(shù)葉慢慢得到消費(fèi)者青睞的一大關(guān)鍵因素，也在客觀上推動(dòng)了無(wú)糖茶的市場(chǎng)進(jìn)程。

值得一提的是，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的“不甜不喝”的需求，無(wú)論是三得利，還是農(nóng)夫山泉，都承受過(guò)難以想象的壓力。

以農(nóng)夫山泉為例，做客央視《對(duì)話》節(jié)目時(shí)，掌舵人鐘睒睒透露，東方樹(shù)葉上市的前6年都在虧本，到第8年才累計(jì)略有盈余。

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，三得利、農(nóng)夫山泉前期的準(zhǔn)備、積淀和堅(jiān)守，為獲得無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)打下了必要且堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“馬上贏”前述報(bào)告稱，2024年8至9月，在無(wú)糖即飲茶類目，這兩大品牌占據(jù)超80%的市場(chǎng)份額。而且，二者的市占率一起提升了約2%，表明它們的市場(chǎng)份額與控制力仍在增長(zhǎng)。

相比之下，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，后發(fā)劣勢(shì)已經(jīng)形成。一個(gè)頗有說(shuō)服力的事實(shí)是，盡管娃哈哈發(fā)布了多款無(wú)糖茶產(chǎn)品，市占率卻沒(méi)有因此提升。

當(dāng)然，后發(fā)劣勢(shì)并非“鐵板一塊”，仍然可以通過(guò)差異化打造自己的優(yōu)勢(shì)。

宗馥莉也注意到了這一點(diǎn)，她表示，“創(chuàng)新的差異化賣點(diǎn)應(yīng)該是來(lái)自對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察”。她以KellyOne為例，從內(nèi)容物的研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、“國(guó)潮”文化價(jià)值、氣泡水的情感價(jià)值四個(gè)方面解釋了KellyOne的差異化賣點(diǎn)。

只是，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，KellyOne這些差異化賣點(diǎn)沒(méi)能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，市場(chǎng)反響平平。其實(shí)，這也是娃哈哈無(wú)糖茶產(chǎn)品要直面的難題。

一方面是后發(fā)劣勢(shì)，一方面差異化效果有限，久而久之，結(jié)構(gòu)性落后無(wú)法避免。

03

渠道并不是優(yōu)勢(shì) 

談到娃哈哈，不少媒體會(huì)提到它的渠道優(yōu)勢(shì)。

比如，2023年12月，有媒體稱，“娃哈哈做無(wú)糖茶在品牌上或許沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但它擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系�！�

一位經(jīng)銷商也認(rèn)為，“一旦娃哈哈把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)銷商把貨鋪下去，量也能比其他新品牌要多�！�

但近幾個(gè)月，娃哈哈無(wú)糖茶市占率不進(jìn)反退，說(shuō)明需要在無(wú)糖茶的市場(chǎng)背景下重新審視娃哈哈的渠道能力。

客觀而言，經(jīng)過(guò)宗慶后的長(zhǎng)期深耕，娃哈哈銷售渠道較為強(qiáng)勢(shì)。在2024年銷售工作會(huì)議上，宗馥莉也提到了渠道方面的優(yōu)勢(shì)，直指娃哈哈創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式有如毛細(xì)血管遍布全國(guó)，“深入各地縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場(chǎng)”。

順著這段話延申，不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈銷售渠道的主要陣地在三四線城市及下沉市場(chǎng)，而不是一二線城市。

癥結(jié)恰恰在這里，對(duì)于娃哈哈礦泉水、AD鈣奶等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，三四線城市及下沉市場(chǎng)有如“天堂”；對(duì)于無(wú)糖茶飲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一二線城市才是“富礦”。

對(duì)此，宗馥莉也有足夠清醒的認(rèn)識(shí)。

在前文提到的圓桌討論中，她表示：“無(wú)糖飲料相對(duì)常規(guī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)成本較高，定價(jià)也較高，且目前無(wú)糖的產(chǎn)品理念主要受眾還是一二線城市的年輕消費(fèi)者，這和他們的消費(fèi)觀念、生活觀念緊密相關(guān)�！�

正因如此，推介KellyOne，她采取了“滲透一二線城市為先的戰(zhàn)略”。布局線上之余，在線下，也入駐了便利店、商超、潮流零售店等渠道。

正式執(zhí)掌娃哈哈后，宗馥莉迅速發(fā)力，重塑渠道。今年9月，一則新聞稱娃哈哈尋求58000多個(gè)地址的冰柜售后維保服務(wù)招標(biāo)，以及10萬(wàn)個(gè)智能冰柜的產(chǎn)品招標(biāo)，便是發(fā)力“信號(hào)”。

一位娃哈哈員工對(duì)媒體介紹稱，娃哈哈開(kāi)始注重一線城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)了。比如，過(guò)去北京的終端線下維護(hù)比較少，很少主動(dòng)出擊開(kāi)拓新市場(chǎng)，今年開(kāi)始鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員盡可能接觸更多銷售終端，向店主推銷新產(chǎn)品、冷柜等。

娃哈哈加速建設(shè)一二線城市的銷售渠道，有助于無(wú)糖茶飲等產(chǎn)品入駐，進(jìn)而承接更多消費(fèi)需求，這是宗馥莉掌舵后的“必修課”。

寫(xiě)在最后

從娃哈哈的角度看，品牌已經(jīng)顯得老化，急需用契合新潮流、新趨勢(shì)、新需求的產(chǎn)品，贏得更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

從宗馥莉的角度看，她也需要書(shū)寫(xiě)自己的故事。換句話說(shuō)，從宗慶后建立的“舒適區(qū)”進(jìn)入充滿挑戰(zhàn)的“壓力區(qū)”，或許勢(shì)在必行。

接下來(lái)，對(duì)于無(wú)糖茶，是愈挫愈勇，還是邊打邊退，就看宗馥莉和娃哈哈怎么做了。

參考資料：

1.《萬(wàn)字研報(bào)丨無(wú)糖茶的2024，和未來(lái)的植物飲料》，馬上贏情報(bào)站

2.《娃哈哈做無(wú)糖茶，像湊個(gè)熱鬧》，界面新聞

3.《無(wú)糖飲料，除了無(wú)糖還有什么？【KellyOne行業(yè)分享】》，宏勝集團(tuán)

4.《無(wú)糖茶飲風(fēng)起云涌，東方樹(shù)葉逆襲翻紅》，BCC商霖華通

5.《宗馥莉打響娃哈哈渠道變革第一槍》，界面新聞