來(lái)源/品飲匯觀察  

撰文/Aaron

這個(gè)夏天，以元?dú)馍肿栽谒⒖裳葹榇淼募达嬸B(yǎng)生水品牌，已悄然占領(lǐng)了便利店貨架的“C位”。值得一提的是，該款產(chǎn)品于2023年2月面市，4個(gè)月內(nèi)銷售額破億元，是元?dú)馍咒N售額最快破億的產(chǎn)品。

在線上，天貓發(fā)布的榜單中，自在水甚至一度超過(guò)了東方樹(shù)葉，成為“無(wú)糖茶飲”界的銷冠。

最終，元?dú)馍值摹白栽谒碑a(chǎn)品在2024年銷售額預(yù)計(jì)破10億元，成為繼氣泡水、外星人電解質(zhì)水后的第三款爆品。

很顯然，紅豆薏米水、桂圓水、陳皮水、紅棗枸杞水、人參水……曾經(jīng)不起眼的養(yǎng)生水，一躍成為打工人新的“續(xù)命水”，更有望創(chuàng)造新一輪即飲市場(chǎng)風(fēng)潮。

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無(wú)糖茶太卷，中式養(yǎng)生水機(jī)會(huì)來(lái)了

8月29日，新銳品牌茶小開(kāi)官宣推出“悅小開(kāi)”紅棗黃芪水與紅豆薏米水兩款新品，這意味著這個(gè)無(wú)糖茶實(shí)力品牌，將產(chǎn)品線往前拓寬了一步，也印證了其CEO嚴(yán)莉曾對(duì)外表達(dá)的“茶小開(kāi)，不止于茶”的公司發(fā)展新戰(zhàn)略。

茶小開(kāi)切入中式養(yǎng)生水，除了有企業(yè)看好“養(yǎng)生水”這一品類發(fā)展勢(shì)頭外，一定程度上也與無(wú)糖茶行業(yè)在今年瘋狂內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，企業(yè)亟需“未雨綢繆”，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略目標(biāo)。

品飲匯注意到，今年飲料行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一個(gè)轉(zhuǎn)折性的變化：即飲茶正式超過(guò)碳酸飲料，成為年銷售額體量最大，且增速（+18.9%）最快的分支。其中，無(wú)糖茶盤(pán)子增長(zhǎng)更快（銷售額同比增速+110%）、入局玩家更多（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌新上市單品數(shù)達(dá)157個(gè)，比2022年多出64個(gè)）。由此可見(jiàn)，雖然無(wú)糖茶的大盤(pán)在快速增長(zhǎng)，但是品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇也是不爭(zhēng)的事實(shí)。卷產(chǎn)品、卷營(yíng)銷、卷渠道的同時(shí)，健康、獵奇、功能性等各種概念也層出不窮。

因此，對(duì)于茶小開(kāi)這樣的無(wú)糖茶品牌而言，從中式養(yǎng)生水品類中尋找新的增長(zhǎng)極，也是一個(gè)破卷出圈的必然策略。

畢竟，與無(wú)糖茶一樣，同為“替水類”飲品的中式養(yǎng)生水對(duì)消費(fèi)者而言，配料表同樣“干凈”，口感卻比無(wú)糖茶更勝一籌，且疊加養(yǎng)生BUFF，無(wú)論是產(chǎn)品概念，還是消費(fèi)場(chǎng)景讓養(yǎng)生水在當(dāng)前市場(chǎng)上很“能打”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2018年到2022年五年時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)僅有4個(gè)品牌布局中式養(yǎng)生水。隨著2023年初元?dú)馍职l(fā)布元?dú)庾栽谒�，中式養(yǎng)生水賽道逐漸受到關(guān)注，陸續(xù)有品牌入局，到2024年前5個(gè)月有10個(gè)玩家進(jìn)入中式養(yǎng)生水行業(yè)。2023年，中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。

因此，在無(wú)糖茶陷入多品牌混戰(zhàn)、身陷“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼的同時(shí)，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)尚處于高速成長(zhǎng)階段，整體市場(chǎng)規(guī)模還較小，行業(yè)中并無(wú)真正的“主導(dǎo)品牌”，新晉品牌“上位”的空間和機(jī)遇都非常大。

02

“競(jìng)爭(zhēng)2.0時(shí)代”，“祛魅”的養(yǎng)生水更接地氣

事實(shí)上，中式養(yǎng)生水更早前已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪“流行”周期。

幾年前，一款瓶子中帶人參的飲料“一整根”爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為年輕人的“熬夜救命水”。但作為羅森便利店貨架上的爆款，其19.9元的售價(jià)讓消費(fèi)者對(duì)待它的態(tài)度更多是獵奇，而非真實(shí)場(chǎng)景需求，“網(wǎng)紅”特征更明顯。

原因很簡(jiǎn)單，作為一款飲料，一整根20元左右的售價(jià)實(shí)在是太貴；而作為“中藥”，20元左右的人參功效卻又沒(méi)那么有說(shuō)服力。

但“一整根”的走紅，也給飲品企業(yè)一個(gè)流行啟示：“如果把產(chǎn)品性價(jià)比拉滿，結(jié)果會(huì)怎樣呢？”

至此，養(yǎng)生水的“競(jìng)爭(zhēng)2.0時(shí)代”來(lái)臨，其主要特征是——都在用最實(shí)惠的價(jià)格，提供最豐富的養(yǎng)生元素。

目前，大部分養(yǎng)生水產(chǎn)品定價(jià)在5元左右，與無(wú)糖茶價(jià)格區(qū)間趨近，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)原料和工藝層面上優(yōu)勢(shì)。

比如元?dú)馍謺?huì)特地標(biāo)注他家云南的薏米，東北的紅豆，新疆的大棗和寧夏的枸杞，工藝上采用最為原始的“煮”，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“媽媽怎么煮的，元?dú)馍志驮趺粗蟆�；而瓶裝紅豆薏米水首創(chuàng)者可漾更是花了十余年時(shí)間，去探索解決如何去除紅豆中淀粉、脂肪的同時(shí)保留更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，呈現(xiàn)出更好的色澤和口感等技術(shù)難題……

養(yǎng)生飲食文化毋須市場(chǎng)教育，只要產(chǎn)品原料和品質(zhì)足夠好，足以“硬控”消費(fèi)者——畢竟，牛馬們辛苦勞作一天回來(lái)，順路去街邊店帶上一瓶紅豆水犒勞疲憊的身體，不比自己在家花兩小時(shí)熬煮更便捷？

更重要的是，當(dāng)新茶飲正在想方設(shè)法化解消費(fèi)者的“咖啡因”焦慮時(shí)，中式養(yǎng)生水已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了比水更好喝，對(duì)身體更友好，不需要考慮“控糖”、“咖啡因超量涉入”的問(wèn)題。

“養(yǎng)生功效+情緒價(jià)值”的BUFF疊加，讓中式養(yǎng)生水的價(jià)值感拉滿，加之刻在國(guó)人DNA中的“養(yǎng)生”習(xí)慣，使這一品類成為2024年的流行密碼。

03

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

只是，這一品類剛剛起勢(shì)，未來(lái)挑戰(zhàn)也不可忽視。

首先是這個(gè)賽道在快速擴(kuò)大的同時(shí)，也涌入越來(lái)越多的玩家，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈。

隨著2023年初元?dú)馍职l(fā)布元?dú)庾栽谒�，中式養(yǎng)生水賽道逐漸受到關(guān)注，陸續(xù)有品牌入局，到2024年前5個(gè)月有10個(gè)玩家進(jìn)入中式養(yǎng)生水行業(yè)。2023年，中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。

盡管規(guī)模在不斷擴(kuò)大，入局品牌不斷增多，但中式養(yǎng)生品牌仍要學(xué)會(huì)在新消費(fèi)時(shí)代尋找到更匹配消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。

其次，“功效”是養(yǎng)生飲最大的賣點(diǎn)，但也可能是養(yǎng)生飲料最大的桎梏。

過(guò)去，主打功效的涼茶想要走出廣東，王老吉、和其正等品牌都不約而同地選擇了“清熱解火”作為主要賣點(diǎn)。

而有業(yè)內(nèi)人士就表示，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效性，很容易陷入“誤區(qū)”，涼茶已經(jīng)被困在餐飲場(chǎng)景中，成為了一個(gè)渠道品牌而不像是一個(gè)即飲品牌。對(duì)于師出同源的中式養(yǎng)生飲品來(lái)說(shuō)，如何尋找到市場(chǎng)上的最大公約數(shù)，成為更多消費(fèi)者的即飲選擇更為重要。

但中式養(yǎng)生水還是擁有非常廣闊的市場(chǎng)潛力可以挖掘。畢竟，說(shuō)起“藥食同源”，地大物博的中國(guó)就是飲料商家們最大的寶庫(kù)，無(wú)論是健康焦慮，還是日常解渴，只要肯挖掘，每個(gè)地區(qū)都有自己的“爆品”飲料。

我們看到，目前更多的中式養(yǎng)生品牌仍然聚焦在紅豆、薏米、枸杞、紅棗等少數(shù)幾種原材料上，未來(lái)隨著藥食同源產(chǎn)業(yè)的逐步升級(jí)、完善，市場(chǎng)上還會(huì)迎來(lái)更多具有創(chuàng)新概念、細(xì)分功效的子品類產(chǎn)品，因此中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未到定型之時(shí)，未來(lái)的大商機(jī)一定屬于那些有眼光、有魄力，以及能敬畏市場(chǎng)規(guī)則、尊重市場(chǎng)規(guī)律的品牌。