來(lái)源/品飲匯觀察

對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)糖茶的紅利期似乎已經(jīng)過(guò)了。

從去年眾多品牌的爭(zhēng)相涌入，到今年大部分小品牌退場(chǎng)。對(duì)于幸存的腰部品牌來(lái)講，今年的目標(biāo)就是“活下去”，只要活得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手久，那就還有機(jī)會(huì)“留”在無(wú)糖茶賽道。

但“活下去”對(duì)于眾多腰部無(wú)糖茶品牌也不是那么容易，從整體趨勢(shì)來(lái)看無(wú)糖茶的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，而愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)讓所有品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地卷了起來(lái)，供需失衡更是讓眾多無(wú)糖茶產(chǎn)品只能堆放在倉(cāng)庫(kù)角落無(wú)人問(wèn)津。

盡管如此，進(jìn)入“縮量時(shí)代”后，飛速發(fā)展的無(wú)糖茶仍然算得上近幾年為數(shù)不多值得飲料企業(yè)關(guān)注的“好生意”，但在飛速發(fā)展的背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。

可就在最近，國(guó)際食品飲料巨頭雀巢在繼雀巢茶萃無(wú)糖茶后又推出了全新的“茶”系列，與此前不同的是這一次雀巢聚焦在了“養(yǎng)生茶”賽道，推出的白桑烏龍茶、山楂陳皮茶，企圖在內(nèi)卷的無(wú)糖茶賽道中探索新的創(chuàng)新方向。

那“養(yǎng)生茶”能否為內(nèi)卷的無(wú)糖茶帶來(lái)新機(jī)遇呢？這個(gè)市場(chǎng)又有哪些值得注意的玩家存在？

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“不好賣”的無(wú)糖茶

“今年的無(wú)糖茶真的太卷了，競(jìng)爭(zhēng)壓力太大了�！�

上述發(fā)言出自山東日照的經(jīng)銷商。他告訴品飲匯今年除了農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉銷售情況還比較正常以外，包括三得利在內(nèi)的多數(shù)無(wú)糖茶品牌或多或少的面臨銷量壓力。

尤其是去年和今年年初跟風(fēng)推出的那一批品牌，幾乎都有經(jīng)銷商在找他甩貨。今年他陸續(xù)接到了十幾個(gè)來(lái)自全國(guó)各地的甩貨電話，進(jìn)貨價(jià)四十幾一箱的產(chǎn)品，現(xiàn)在二十幾乃至十幾塊就能到手，其中不僅僅是有去年沒(méi)賣完的尾貨，還有今年的新日期。

“有個(gè)經(jīng)銷商接手一個(gè)新品牌的無(wú)糖茶產(chǎn)品才半個(gè)月，就開(kāi)始以半價(jià)甩貨了。”他在電話中講到，無(wú)糖茶市場(chǎng)的現(xiàn)狀是好賣，但是不賺錢。他認(rèn)為，今年無(wú)糖茶賽道正在經(jīng)歷大洗牌，除了東方樹(shù)葉、三得利等少數(shù)幾個(gè)品牌，其他品牌都有“消失”的可能。

不僅僅是渠道端，通過(guò)各大品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)也能感受到今年夏天企業(yè)面臨的壓力有多大。

“價(jià)格戰(zhàn)”成為今夏無(wú)糖茶行業(yè)的關(guān)鍵詞。東方樹(shù)葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開(kāi)、維他、東鵬、統(tǒng)一、康師傅等品牌均加入了無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)中。

我們可以看到，無(wú)糖茶的價(jià)格區(qū)間迅速?gòu)脑镜?~6元/瓶向3~4元/瓶靠攏，部分產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了3元的價(jià)格底線，向礦泉水價(jià)格帶邁進(jìn)，9.9元/3瓶，一元換購(gòu)成為無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)的常規(guī)手段。

而在線上平臺(tái)，無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，市面上主流的無(wú)糖茶產(chǎn)品價(jià)格在補(bǔ)貼后均跌破3元大關(guān)。例如，在淘寶上，果子熟了無(wú)糖茶500ml*12瓶的套裝在百億補(bǔ)貼后拼團(tuán)價(jià)僅為35.5元，1瓶不到3元；同規(guī)格的三得利無(wú)糖烏龍茶更是降至了每瓶2.7元的低價(jià)；康師傅純萃零糖茉莉花茶單品售價(jià)更是不到2.2元；就連向來(lái)穩(wěn)定的農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉價(jià)格也僅需2.9元一瓶。

在這個(gè)背景下，雀巢推出的“養(yǎng)生茶”能給無(wú)糖茶帶來(lái)新方向，讓消費(fèi)者買單嗎？

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“養(yǎng)生茶”會(huì)給無(wú)糖茶帶來(lái)新增量？

雀巢自己對(duì)此次推出的新品定位是“天然植物茶”。

但從對(duì)外的宣傳上可以看出，雀巢此次新品的主要賣點(diǎn)不是其區(qū)別于傳統(tǒng)無(wú)糖茶的口味，而是非常鮮明的功能性。

在接受小食代采訪時(shí)，雀巢中國(guó)奶品業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁王雷說(shuō)道：“現(xiàn)代都市人普遍的生活節(jié)奏比較緊張，大快朵頤是不少年輕人的解壓方式，但吃完喝完之后可能存在糖分?jǐn)z入超標(biāo)、飲食偏油膩等問(wèn)題，為健康帶來(lái)負(fù)擔(dān)�！� 他指出，雀巢市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，糖分碳水和脂肪攝入帶來(lái)的“三高”年輕化，是消費(fèi)者在飲食中最在意的兩大問(wèn)題。

針對(duì)雀巢推出的新品，品飲匯創(chuàng)始人任未希談到，雀巢此次頗有心機(jī)，利用“中式養(yǎng)生”的概念，推出具有差異化的“養(yǎng)生茶”，入局無(wú)糖茶賽道。畢竟深水才能出大魚，作為一個(gè)大企業(yè)，盡管無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但仍然是目前飲料市場(chǎng)上值得品牌關(guān)注的大市場(chǎng)。

根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到189億元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到530億，布局無(wú)糖茶賽道的品牌更是超過(guò)50個(gè)。此外，“中式養(yǎng)生”也確實(shí)是目前消費(fèi)的主流趨勢(shì)。根據(jù)新華社客戶端聯(lián)合小紅書共同發(fā)布了《Z世代健康說(shuō)：新中式新生活》，2023年小紅書上關(guān)于“養(yǎng)生”的話題瀏覽量達(dá)到了25.1億，新增筆記數(shù)量高達(dá)532.2萬(wàn)條。

而雀巢推出的白桑烏龍茶、山楂陳皮茶則在無(wú)糖茶的基礎(chǔ)上進(jìn)一步聚焦，針對(duì)“三高”這樣的普遍痛點(diǎn)，喊出“清糖”“清脂”的口號(hào)，與“健康”“養(yǎng)生”有了具象的聯(lián)系。

“只要做好口感的調(diào)配，‘養(yǎng)生茶’是可以為無(wú)糖茶找到新增量的。”任未希認(rèn)為，這個(gè)階段，健康養(yǎng)生成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力之一，對(duì)于內(nèi)卷的無(wú)糖茶市場(chǎng)而言，想要避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，就需要為消費(fèi)者提供更具價(jià)值感的產(chǎn)品，那么從“養(yǎng)生茶”入手無(wú)疑一個(gè)好方向。

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“茶”的更多可能

面對(duì)內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始從“養(yǎng)生茶”下功夫。

2019年，作為無(wú)糖飲料的頭部品牌，元?dú)馍志投ㄎ粺o(wú)糖植物茶飲，推出健美輕茶，主打的賣點(diǎn)就是“去水腫”，當(dāng)前盡管復(fù)購(gòu)不錯(cuò)，但由于市場(chǎng)需求較小也沒(méi)有過(guò)多地做市場(chǎng)推廣，因此沒(méi)有太多知名度。

2021年，元?dú)馍謱⒔∶垒p茶升級(jí)為纖茶，并在玉米須口味之外，陸續(xù)推出杭白菊、桑葉兩款新口味產(chǎn)品，三款口味均鎖定了一種現(xiàn)代人常見(jiàn)的養(yǎng)生需求，在2022年，纖茶花費(fèi)10個(gè)月時(shí)間就完成銷量破億的成績(jī)。

不僅如此，元?dú)馍诌�推出了以特級(jí)杭白菊為主要原料，主打0糖0卡0咖啡因的菊花茶；以四川蕎麥、東北玉米、山東六棱大麥為原料的麥茶；以黑麥、黑豆、黑果枸杞、黑芝麻、黑桑葚為主賣點(diǎn)桑葚五黑茶，成為眾多品牌中布局養(yǎng)生茶賽道最早產(chǎn)品種類最多的企業(yè)之一。

 2021依靠“一整根人參水”爆火的硬核研究所也在近期推出了參參山茶、參參茉莉、參參梔子三種口味的人參茶，主打“不喝無(wú)用的水”。

專注陳皮飲品的N12則以廣東新會(huì)陳皮為主要原料，推出了陳皮白茶、陳皮白菊花茶、陳皮大紅袍等眾多養(yǎng)生陳皮茶飲品；主打年輕飲品的輕上則聚焦國(guó)人身體健康，推出了元?dú)馑膶毑�、人參熬茶、五黑茶等多款養(yǎng)生茶；中禾寶桑旗下品牌桑加1依托自身在桑蠶領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，推出了以特別添加桑葉成分的湖茶……

面對(duì)越來(lái)越多品牌推出“養(yǎng)生茶”，任未希提到，養(yǎng)生茶的種類多種多樣，像菊花茶、金銀花茶、百合花茶、桑葉茶、陳皮茶、洛神花茶等都是傳統(tǒng)意義上的養(yǎng)生茶。品牌聚焦養(yǎng)生茶首先是能夠在無(wú)糖茶內(nèi)卷的賽道中通過(guò)差異化打開(kāi)缺口，搶占細(xì)分市場(chǎng)；其次茶和健康養(yǎng)生本來(lái)就具有一定關(guān)聯(lián)性，在推出產(chǎn)品時(shí)可以減少消費(fèi)者教育的成本；其次，企業(yè)可以依托“中式養(yǎng)生”的概念去搶占年輕消費(fèi)群體的心智，畢竟飲料最大的消費(fèi)群體就是年輕人。

你認(rèn)為養(yǎng)生茶會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜嗎？為什么？