來源/新消費(fèi)101

作者/響馬

你吃的雞蛋多少錢一枚？

8月19日，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，雞蛋的市場價(jià)格為5.3元/斤。如果按1斤8枚雞蛋來計(jì)算，不到7毛錢能買一枚。

值得注意的是，和年初相比，價(jià)格增長了五成。媒體稱，因中秋節(jié)臨近，雞蛋采購需求持續(xù)增長，“刷新今年雞蛋價(jià)格最高紀(jì)錄”。

然而，和“黃天鵝”相比，上述價(jià)格可謂相當(dāng)“親民”。

8月29日，「新消費(fèi)101」查看天貓“黃天鵝旗艦店”，發(fā)現(xiàn)“無菌新鮮雞蛋10枚530g裝”新客優(yōu)惠前的價(jià)格為36.8元，也就是3.68元一枚。對(duì)比看，一枚黃天鵝雞蛋是普通雞蛋均價(jià)的5.5倍，稱得上是“蛋中貴族”。

圖源黃天鵝天貓旗艦店

不僅價(jià)格高，在市場上，黃天鵝還比較能打。根據(jù)歌輝戰(zhàn)略發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，黃天鵝復(fù)合增長率高達(dá)142%，截至2023年，黃天鵝連續(xù)3年穩(wěn)居可生食雞蛋全國銷量第一。2022年、2023年，黃天鵝銷售額分別為15億元、18億元。

一般人印象中再尋常不過的雞蛋何以被賣得如此“高端”？不得不說，黃天鵝是雞蛋產(chǎn)業(yè)中頗為獨(dú)特的存在，值得探究一番。

01

“蛋中貴族”崛起之路 

天鵝和雞蛋“捆綁”在一起，多少給人一種戲謔的感覺。事實(shí)上，確實(shí)有很多人向黃天鵝創(chuàng)始人馮斌表達(dá)過好奇：“這個(gè)名字是怎么來的？”

對(duì)此，馮斌公開解釋說：“‘黃’‘天鵝’都是人們很熟悉的東西，好理解，容易被記住、傳播。而且這個(gè)名字還有反差，因?yàn)槭澜绫緵]有黃天鵝，這個(gè)名字具有戲劇性�！�

但同時(shí)，他也承認(rèn)，“唯一的問題是，天鵝蛋不是雞蛋，它可能會(huì)帶來歧義。但用戶當(dāng)然知道自己買的不是天鵝蛋，天鵝蛋是一個(gè)高貴的東西�！�

“黃天鵝”不是天鵝蛋，卻賣出了高價(jià)，高得連聚焦中產(chǎn)消費(fèi)的山姆會(huì)員店都高攀不起。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，山姆只有0.8元/枚和0.9元/枚的普通雞蛋和最貴不超過1.9元/枚的谷物雞蛋。不難看出，缺乏價(jià)格優(yōu)勢，是黃天鵝不會(huì)出現(xiàn)在山姆貨架上的主要原因。

不過，山姆高攀不起，并不妨礙黃天鵝將高價(jià)雞蛋賣給目標(biāo)消費(fèi)者，隨之而來的問題是，哪些群體是黃天鵝的目標(biāo)消費(fèi)者？

對(duì)于這個(gè)問題，前述“無菌新鮮雞蛋10枚530g裝”的推介語早已給出了答案——“無菌無腥，孕婦孩子吃更安心”。換言之，孕婦、孩子這些對(duì)“安全食品”有更高需求的群體，正是目標(biāo)消費(fèi)者。

2022年，在36氪舉辦的新消費(fèi)峰會(huì)上，黃天鵝合伙人劉勇也提到：“從我們對(duì)用戶的調(diào)研來看，很多消費(fèi)者都希望買到更加安全、更加放心的雞蛋，特別是帶孩子的媽媽，因?yàn)橘I雞蛋的主要決策者還是寶媽，她們希望給孩子吃的雞蛋要非常安全和放心。”

接下來，是從產(chǎn)品上將“安全”“放心”落地。

簡單來說，黃天鵝強(qiáng)調(diào)無沙門氏菌雞苗孵化、培育，母雞天然食糧配方優(yōu)化，恒溫恒濕的封閉化養(yǎng)殖、雞蛋清洗、消毒、篩選、包裝，“向消費(fèi)者與行業(yè)展示了其在全鏈路管控沙門氏菌方面的‘硬實(shí)力’”，以至于“可生食”。

有了產(chǎn)品，重頭戲是品牌和渠道營銷：在線上，不只是天貓、京東等電商平臺(tái)，還鋪滿抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)借助各路美食達(dá)人、KOL，推動(dòng)黃天鵝破層出圈；在線下，深入盒馬、叮咚買菜、精品超市、KA賣場、社區(qū)生鮮超市等各種渠道，加速觸達(dá)消費(fèi)者。

正是這一套組合拳，成就了黃天鵝“蛋中貴族”的市場地位，高端化特色得以彰顯，年銷18億元，也就容易理解了。

要知道，黃天鵝2019年才成立，短短五年，取得如此搶眼的市場戰(zhàn)績，難怪有媒體稱之為“爽文主角”“開掛的雞蛋”。

02

可生食標(biāo)準(zhǔn)備受質(zhì)疑 

梳理黃天鵝崛起路徑，「新消費(fèi)101」發(fā)現(xiàn)“可生食”三個(gè)字堪稱黃天鵝整個(gè)品牌的“題眼”。

在天貓“黃天鵝旗艦店”，“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”這一內(nèi)容被重點(diǎn)推介；在雞蛋包裝盒上，除了這一內(nèi)容，還加上“更安全”“更好吃”“更營養(yǎng)”及相關(guān)介紹。

與此同時(shí)，黃天鵝還引入日本可生食雞蛋之父、養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)研究會(huì)會(huì)長加藤宏光，聘請(qǐng)他擔(dān)任黃天鵝首席科學(xué)家。

和不少主打日系風(fēng)的品牌一樣，黃天鵝也講了一個(gè)品牌故事：2015年，馮斌前往日本旅游時(shí)，第一次吃到生蛋拌飯，被日本市場上每一枚雞蛋都達(dá)到了可生食的高標(biāo)準(zhǔn)震撼。隨后，他3次親自遠(yuǎn)赴日本，并邀請(qǐng)加藤宏光3次來中國考察，創(chuàng)立了黃天鵝。

這個(gè)故事里的一些關(guān)鍵點(diǎn)，比如“日本市場上每一枚雞蛋都達(dá)到了可生食的高標(biāo)準(zhǔn)”，我們暫且不討論，先聚焦“可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”。

這里的“可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”指“日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)”，但是，看到這一標(biāo)準(zhǔn)，是不是很容易誤解為“日本的PPQC標(biāo)準(zhǔn)”？其實(shí)，是“日本PPQC的標(biāo)準(zhǔn)”。

具體而言，PPQC是指日本家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制株式會(huì)社，由加藤宏光于1982年創(chuàng)立，主要研究家禽未知疾病，擁有雞蛋質(zhì)量控制、飼料質(zhì)量控制、生產(chǎn)控制、管理和信息控制四個(gè)部門。PPQC自成立之初，便著手防控沙門氏菌，每年為日本3000多萬只蛋雞提供技術(shù)支持。

圖源黃天鵝官網(wǎng)

顯而易見，PPQC只是一家企業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)不能等同于日本標(biāo)準(zhǔn)。正如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專家委員會(huì)委員、北京市蛋品加工銷售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王忠強(qiáng)所言，企業(yè)宣傳“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)際上該標(biāo)準(zhǔn)是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并不具有權(quán)威性。不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國標(biāo)里面也沒提到“可生食”這個(gè)概念。

可生食標(biāo)準(zhǔn)備受質(zhì)疑之外，黃天鵝提出的“更安全、更好吃、更營養(yǎng)”的賣點(diǎn)同樣存疑。

據(jù)自媒體“鋅刻度”分析稱，目前已有不少資料顯示，雞蛋煮熟后，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，有利于蛋白質(zhì)和生物素的吸收。另有研究數(shù)據(jù)顯示，人類如果食用水煮蛋，可消化吸收其中91%的蛋白質(zhì)，生食蛋的消化吸收率卻只有30%~50%左右。

連馮斌自己都表示，“不建議吃生雞蛋”，一個(gè)是習(xí)慣問題，一個(gè)是營養(yǎng)問題，“我也建議雞蛋最好煮熟吃”。

但是，在不生食的情況下，黃天鵝比普通雞蛋貴5倍多，也沒有帶來更多營養(yǎng)，選擇它，無異于被品牌收割。正因如此，多家媒體直指黃天鵝是“智商稅”。

2022年至2023年，黃天鵝銷售額同比增速由400%滑落至20%，即是注解。

03

雞蛋需要高端化嗎？ 

雖然黃天鵝可生食標(biāo)準(zhǔn)及賣點(diǎn)引起諸多質(zhì)疑，但可以確定的是，黃天鵝這幾年的銷售額也讓其他品牌看到了商機(jī)。

舉個(gè)例子，正大擁有CQM方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)頒發(fā)的“可生食產(chǎn)品認(rèn)證證書”，其鮮蛋成為國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，也在電商平臺(tái)發(fā)力推廣。

圣迪樂則與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、四川省畜科院、四川大學(xué)、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研院校，開展產(chǎn)學(xué)研技術(shù)合作，取得了全球權(quán)威產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)NSF“可生食雞蛋認(rèn)證”。

咯咯噠主導(dǎo)發(fā)起《滅菌雞蛋》標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院、農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設(shè)計(jì)院等部門，對(duì)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、蛋品加工環(huán)節(jié)、產(chǎn)品檢測、以及出廠包裝、儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)進(jìn)行了全面的要求，而推介這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不忘強(qiáng)調(diào)“咯咯噠具備無抗雙認(rèn)證，同樣可生食”。

正大、圣迪樂、咯咯噠雞蛋，圖源網(wǎng)絡(luò)

一時(shí)之間，“標(biāo)準(zhǔn)或認(rèn)證+可生食雞蛋”似乎成了行業(yè)時(shí)髦，雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“盡頭”仿佛只能是高端化敘事。

但喧囂之下，不是“遍地金蛋”，而是一地雞毛。

以黃天鵝為例，2022年攬下15億元銷售額，公開數(shù)據(jù)卻顯示，當(dāng)年凈利潤約為千萬元，凈利潤率1%左右。

相比之下，以從事蛋雞養(yǎng)殖、生產(chǎn)與銷售為主的晉龍股份2022年的凈利潤率為10.76%。

黃天鵝賣雞蛋的錢去哪里了？不說比普通雞蛋更高的生產(chǎn)成本，上文提到“品牌和渠道營銷”，也是一筆居高不下的支出。今年3月，黃天鵝還聘請(qǐng)馬伊琍為品牌代言人，繼續(xù)加碼投入。

或許，雞蛋產(chǎn)業(yè)并不需要高端化敘事，至少黃天鵝這種利用日本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來收割的做法，正引起部分消費(fèi)者的反彈。

對(duì)于雞蛋消費(fèi)，“CBNData消費(fèi)站”曾對(duì)淘寶平臺(tái)在售雞蛋的商品描述進(jìn)行了詞云分析，發(fā)現(xiàn)“土雞蛋”一詞占據(jù)絕對(duì)C位，與之相關(guān)的還有“農(nóng)家”“散養(yǎng)”等。也就是說，“土雞蛋=好雞蛋”這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在買家、賣家端均深入人心。

整體來說，在黃天鵝“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”的雞蛋、其他可生食雞蛋、土雞蛋和更多普通雞蛋之間，一場無形的市場爭奪戰(zhàn)將持續(xù)上演。

在此過程中，某個(gè)品牌可能會(huì)高光一時(shí)，但長遠(yuǎn)看，主導(dǎo)權(quán)和“投票器”始終掌握在消費(fèi)者手里——毫無疑問，這是黃天鵝們需要正視、深耕的地方。

參考資料：

1.《所有人都在學(xué)的山姆，沒有秘密》，晚點(diǎn)LatePost

2.《智商稅，黃天鵝》，知頓

3.《飛起來的黃天鵝，是包著“溏”衣的智商稅？》，鋅刻度

4.《“日系”營銷背后：翻車、觸底，被拋棄的日系精致生活》，娛樂資本論

5.《“黃天鵝”遇上“咯咯噠”，日本標(biāo)準(zhǔn)講不通了？》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)