來源/新消費(fèi)內(nèi)參

作者/焦逸夢

編輯/竺天

2021年，黃天鵝實(shí)現(xiàn)了約3億元的銷售目標(biāo)，2022年，黃天鵝預(yù)計(jì)業(yè)績增長率為2021年的300%。據(jù)了解，自2019年到2022年，黃天鵝可生食雞蛋產(chǎn)品累計(jì)超1億人次購買，我們在文章《今年黃天鵝銷售額同比增3倍，圣迪樂年銷售18億枚，3000億規(guī)模的雞蛋行業(yè)開“卷”？》中報道了整個雞蛋行業(yè)，這里補(bǔ)充上對黃天鵝創(chuàng)始人馮斌的專訪記錄。

黃天鵝產(chǎn)品

黃天鵝供圖

新消費(fèi)智庫：把可食雞蛋概念提高到戰(zhàn)略高度時，同時意味著機(jī)會和風(fēng)險，怎么做出這個決策的？

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：其實(shí)可生食雞蛋這個名字是全新的，但在事實(shí)層面它不是新的，在國外直接就有可以生吃的雞蛋，但人們不叫它們可生食雞蛋，就是可以生吃的雞蛋。生雞蛋背后有個很重要的東西，就是它為什么能做到可以生吃？要知道雞蛋不全熟，很容易發(fā)生沙門氏菌。那反過來，如果雞蛋能做到可以生吃，是不是也代表了更高的品質(zhì)？這種高品質(zhì)雞蛋，有些年輕消費(fèi)者對此是有認(rèn)知的，并不是完全全新的，他們已經(jīng)接觸過它的消費(fèi)場景。我們?nèi)　翱缮畴u蛋”這個名字，就是想告訴消費(fèi)者，它代表著更高品質(zhì)的雞蛋。

新消費(fèi)智庫：黃天鵝有句廣告詞“寶貝不吃土雞蛋，我要黃天鵝”，重復(fù)了兩遍，在廣告中對標(biāo)土雞蛋的考慮是？

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)沒有真正意義上的土雞蛋了，我們對標(biāo)的是人們頭腦中的“土雞蛋”。這種土雞蛋滿足了早期人們對雞蛋的期待，比如更安全、更營養(yǎng)、更好吃。如果是真的土雞蛋，雞吃的原料基本是玉米大豆，少用替代原料，才不會增加雞蛋的腥味。我們的飼料工業(yè)也可以做到這點(diǎn)，我們用豆粕、玉米等天然飼料來科學(xué)喂養(yǎng)。尤其是玉米，需要干燥的環(huán)境，如果有水分會造成黃曲霉毒素超標(biāo)。從這個標(biāo)準(zhǔn)上來對比的話，普通養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖環(huán)境很難比工業(yè)環(huán)境更好。我們認(rèn)為我們可以調(diào)整生產(chǎn)線，生產(chǎn)出比土雞蛋更安全、更營養(yǎng)、更美味的雞蛋。

來源：黃天鵝京東官方旗艦店

新消費(fèi)智庫：為什么說線下渠道效率低？

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：我們發(fā)現(xiàn)線下有局限性，實(shí)際上和整個商業(yè)有關(guān)系，和我們的目標(biāo)人群有關(guān)系。我們的目標(biāo)客群需要熟悉可生食雞蛋這個概念，是更年輕的消費(fèi)者。但線下大賣場越來越老齡化了，那年紀(jì)大一些的消費(fèi)者，他們頭腦里的概念就是土雞蛋。線下效率低的原因是等不到你要等的人。

新消費(fèi)智庫：為什么在做天貓做火了？

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：2017年、2018年的時候，人們就開始在線上消費(fèi)生鮮了，這種消費(fèi)習(xí)慣在慢慢形成，那我們的目標(biāo)客群中的年輕消費(fèi)者也在上面，我們的可生食雞蛋也是一個契合他們需求的全新品類，所以一下子就火了。

新消費(fèi)智庫：天貓火了以后，黃天鵝在渠道上的布局策略是什么樣的？

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：雞蛋肯定是一個全渠道的商品，人們在線上買也會在線下買，它足夠高頻剛需，我覺得它未來會是一個滲透率非常高的商品，因此我們要解決消費(fèi)者購買的便利性。經(jīng)過了這幾年，我們品牌影響力起來了，線下動銷也快了，現(xiàn)在線下銷售額占比為1/3。我們也在布局社區(qū)團(tuán)購、便利店等等，做全渠道布局。

來源：黃天鵝天貓官方旗艦店

新消費(fèi)智庫：據(jù)說黃天鵝在供應(yīng)鏈投了8個億，為什么一定要自己做供應(yīng)鏈？

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：我曾經(jīng)說過，如果我是在美國做這個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 ，我就不會做生產(chǎn)，誰也不想做生產(chǎn)，生產(chǎn)太重了，投資重、回報很慢。因?yàn)槲覀冇X得目前的這個環(huán)境，你要在農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，但不去自己控制供應(yīng)鏈，很容易出現(xiàn)質(zhì)量上的風(fēng)險。而且我們國家農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于工業(yè)的基礎(chǔ)，我們又在做一個可生食雞蛋的全新標(biāo)準(zhǔn)，所以必須做重，這樣你在做品牌化的過程之中，你心里才有底，因?yàn)槠放苹彩且度牒芏噘Y源的。

新消費(fèi)智庫：未來，黃天鵝會考慮聯(lián)營模式嗎？

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：我們給自己定了一個規(guī)則，我們只做租賃，不做聯(lián)營，因?yàn)檫@套管理系統(tǒng)成本高，很難監(jiān)管、執(zhí)行。而且現(xiàn)在政府也開始幫助我們，比如給我們做建基地，我們來租賃；又或者由政府出資，我們負(fù)責(zé)采購設(shè)備，通過這些方式就能把固定資產(chǎn)降下來。我們的選擇是堅(jiān)定的，十年之內(nèi)，我們看不到做雞蛋代工的可能性。全鏈路的生產(chǎn)體系，是我們保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。

來源：黃天鵝京東官方旗艦店