2024年剛過(guò)半，南京這座歷史名城正散發(fā)著獨(dú)有的文旅新活力，流向夫子廟商圈的年輕人林林總總，愈發(fā)集中，在商圈內(nèi)的鵬欣水游城里上演生動(dòng)景象。水游城是懂年輕人的，它正以自己的方式，搭建屬于年輕人的多元文化社交場(chǎng)，拉近與未來(lái)消費(fèi)力之間的距離。

熱鬧之余，不免想到這個(gè)發(fā)源于上海的商業(yè)品牌已來(lái)南京16年之久。夫子廟商圈從無(wú)到有、由萌而興，它一直都在坐陣深耕，不曾離開(kāi)，不曾暗淡，這樣的經(jīng)歷即便放之全市也足稱(chēng)得起“閃耀的老資格”。由此，不禁想探索鵬欣水游城在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、跨越商圈不同周期過(guò)程里，“步步向好”的全新商業(yè)邏輯。

01

新業(yè)態(tài)
解鎖年輕流量密碼

從開(kāi)業(yè)至今，即將迎來(lái)16歲生日的水游城，一直圍繞“年輕客群”生活方式不斷探索，依舊迸發(fā)著“小鮮肉”正當(dāng)紅的姿態(tài)。據(jù)了解，水游城2024年上半年日均客流逾6萬(wàn)，假日客流日均逾10萬(wàn)。不禁想象是什么內(nèi)容解鎖了新的流量密碼。

近年來(lái)，中國(guó)泛二次元用戶(hù)近5億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年，全球二次元經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到數(shù)千億美元，其中中國(guó)作為全球最大的二次元市場(chǎng)，其規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，正值紅利期。

6月21日，全國(guó)知名動(dòng)漫IP衍生品品牌——三月獸南京首店在水游城開(kāi)業(yè)。為水游城二次元版圖增添濃厚一筆。據(jù)悉，水游城泛二次元業(yè)態(tài)規(guī)劃面積近6000㎡，截至目前已引進(jìn)二次元商家20+，包括行業(yè)頭部品牌模玩熊、GOODSLOVE、漫魂、貓受屋、漫庫(kù)、潮玩星球、墟彌Goods、bilibiliGoods等，品牌矩陣已躋身國(guó)內(nèi)頭部行列。

解鎖流量密碼不僅僅是業(yè)態(tài)的更迭，更是因?yàn)槭畮啄甑倪\(yùn)營(yíng)積累，讓水游城理解年輕人�；叵腴_(kāi)業(yè)初期，水游城落位國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)的快時(shí)尚品牌矩陣，作為年輕人時(shí)尚消費(fèi)第一站。并結(jié)合時(shí)下熱度逐年開(kāi)展關(guān)乎年輕人自我表達(dá)、共同成長(zhǎng)的的推廣活動(dòng)，如魔獸世界、孤獨(dú)搖滾等IP主題展，秦淮夜肆、天臺(tái)露營(yíng)等早C晚A夜經(jīng)濟(jì)系列活動(dòng)，還曾主辦了全國(guó)街舞大賽、游迷音樂(lè)節(jié)、Kpop表演賽、國(guó)乙Only等。

水游城一直堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)資源使商業(yè)空間擁有更多樣的表達(dá)，持續(xù)更新城市生活方式。而透過(guò)品牌與活動(dòng)的緊密交互，在達(dá)成客流提升和消費(fèi)轉(zhuǎn)化同時(shí)，也以運(yùn)營(yíng)實(shí)力引領(lǐng)年輕消費(fèi)新勢(shì)力。

02

新思路
打造聚合商業(yè)營(yíng)運(yùn)

一次樓層業(yè)態(tài)的調(diào)整，看似簡(jiǎn)單卻不隨意。作為當(dāng)下購(gòu)物中心不可或缺的“體驗(yàn)牌”，打法之上自有學(xué)問(wèn)。一般而言，從對(duì)業(yè)態(tài)比例的側(cè)重調(diào)整，往往能看出商業(yè)體運(yùn)營(yíng)背后的系列因素變化。但究其根本，消費(fèi)始終是內(nèi)容與人的鏈接，因此主流消費(fèi)群體需求的變化，才是購(gòu)物中心主動(dòng)變革的思考原點(diǎn)。

相關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，2023年城市人口消費(fèi)的80%，由年輕人花出去的。以95、00后為代表的Z世代消費(fèi)者，正在定義著為場(chǎng)所或產(chǎn)品“買(mǎi)單”的新標(biāo)準(zhǔn)，他們的核心訴求便是解鎖商業(yè)困局的鑰匙。也正是因此，鵬欣水游城主動(dòng)開(kāi)啟業(yè)態(tài)優(yōu)化之路。

項(xiàng)目圍繞二次元客群開(kāi)系列活動(dòng)，進(jìn)一步點(diǎn)燃圈層活力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)爆發(fā)。零售品牌通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，如活動(dòng)期間的SONY月銷(xiāo)售突破800萬(wàn)；niko and...月銷(xiāo)額突破250萬(wàn)；酷樂(lè)潮玩月銷(xiāo)額120萬(wàn)等成功案例。

此外，水游城結(jié)合文化圈層打造了南京首個(gè)二次元觀(guān)影廳，開(kāi)展主題觀(guān)影活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)橫店影城業(yè)績(jī)激增，6月南京影院票房第一。餐飲方面結(jié)合圈層需求持續(xù)引入濱壽司、龍哥、池奈、十三式烤肉、津津咖喱、十尾鮮、禧熊烤肉等符合年輕群體的網(wǎng)紅特色品牌，讓消費(fèi)者在“吃谷”的同時(shí)也能享受味蕾的美好。

水游城的聚合運(yùn)營(yíng)是鏈接消費(fèi)者與品牌的，是打通業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)、品牌與品牌間的合作壁壘，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，水游城二次元業(yè)態(tài)日均銷(xiāo)售近50萬(wàn)，業(yè)態(tài)調(diào)整的成功不僅僅在于品牌的排列組合，更彰顯了項(xiàng)目強(qiáng)大的資源整合和跨界運(yùn)營(yíng)能力。這讓水游城的二次元品牌的入駐增添了更深層的意義。

03

新未來(lái)
創(chuàng)新更多出圈可能

南京水游城的標(biāo)簽有很多，它既是南京第一家真正意義上的購(gòu)物中心、綠色生態(tài)型購(gòu)物中心、又是夫子廟商圈頂流、南京首個(gè)寵物友好商場(chǎng)…不變的是它一直都是這座城市的年輕社交名片，肩負(fù)著引領(lǐng)城市商業(yè)發(fā)展革新的使命，代表了這座千年古城的蓬勃?dú)赓|(zhì)。

當(dāng)下，隨著消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。鵬欣水游城不僅打造“城市年輕活力場(chǎng)”，還有的放矢地結(jié)合自身“公園式商業(yè)”的特點(diǎn)，增加了“年輕家庭客群”的互動(dòng)。場(chǎng)內(nèi)品牌級(jí)次及時(shí)尚度，也在數(shù)量與密度上謀求提升，同時(shí)以偏高層次品牌進(jìn)行“升維”，對(duì)位市場(chǎng)向美好型消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變。

多年運(yùn)營(yíng)期間，除卻規(guī)模較大的集中式調(diào)整外，令市場(chǎng)印象深刻的還有鵬欣水游城在推廣活動(dòng)上嘗試適應(yīng)階段或潮流趨勢(shì)的創(chuàng)造力。距2022年初，南京水游城搭建寵物友好商場(chǎng)已有2年，標(biāo)簽變化的背后正是對(duì)于愛(ài)寵消費(fèi)者需求的響應(yīng)，持續(xù)活動(dòng)的帶動(dòng)下，水游城成功引入一家集寵物高端私人定制+寵物社交于一體的寵物綜合體驗(yàn)館——暴寵觀(guān)察局，一家擁有全球單店幼寵貓咪最多的寵物樂(lè)園。

此外，水游城還攜手逗寵實(shí)驗(yàn)室陸續(xù)開(kāi)展寵物攝影、舊衣回收、寵物下午茶等特色活動(dòng)，深度鏈接愛(ài)寵群體，并升級(jí)寵物友好設(shè)施用具，真正將愛(ài)寵落實(shí)到細(xì)節(jié)處。在與南京電視臺(tái)寵物頻道的合作中更是被收于寵物友好商場(chǎng)的稱(chēng)號(hào)，足見(jiàn)該標(biāo)簽的影響力。

7月，即將迎來(lái)16歲生日的南京水游城，首次突破傳統(tǒng)商業(yè)周年慶模式，通過(guò)60天長(zhǎng)周期的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者搭建全新的社交場(chǎng)域。在一個(gè)商業(yè)格局和產(chǎn)品層次高度趨穩(wěn)的商業(yè)項(xiàng)目里，品牌更多的成長(zhǎng)性和爆發(fā)力也在逐步顯現(xiàn)，未來(lái)自然也會(huì)在水游城的價(jià)值鏈條里構(gòu)建出新的層次。“理解年輕人、擁抱年輕人、成為年輕人”在這里正在發(fā)生，我們不妨共同探訪(fǎng)。