出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

隨著大眾健康意識的不斷升級，越來越多的消費(fèi)者開始追求更新鮮、天然、簡單的成分，成為“成分黨”。回顧近一段時(shí)間的茶咖新品，健康化的風(fēng)也吹到了茶咖賽道。

3月25日，喜茶邀請帕梅拉擔(dān)任“健康推薦官”，推出“ 輕負(fù)擔(dān)推薦”系列飲品。3月26日，上海營養(yǎng)健康指導(dǎo)試點(diǎn)項(xiàng)目啟動，首批“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識試點(diǎn)單位包括霸王茶姬、奈雪的茶。

除了茶飲，咖啡賽道也在減負(fù)。如Tims天好咖啡推出低因咖啡，星巴克推出多款生咖，挪瓦咖啡則喊出“拒絕高熱量”。

5月14日，在咖門舉辦的新咖啡大會上，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升立足于年輕人需求和消費(fèi)趨勢，結(jié)合挪瓦咖啡成功打造“低熱量”果咖爆款的經(jīng)驗(yàn)，分享如何找到品牌差異化發(fā)展的解法。

王春升指出，對于咖啡品牌而言，年輕消費(fèi)者非常重要�，F(xiàn)在，不少年輕人是“看配料表”長大的，對健康的關(guān)注度非常高。所以，咖啡品牌們應(yīng)該緊跟年輕消費(fèi)趨勢，聚焦健康和低熱量，做與之匹配的產(chǎn)品研發(fā)。除此以外，還應(yīng)該修煉內(nèi)功，從供應(yīng)鏈源頭到產(chǎn)品端都要做好布局。在此基礎(chǔ)之上，品牌們才能穿越周期，長遠(yuǎn)發(fā)展。

據(jù)了解，挪瓦成立于2019年6月，目前已完成5輪融資，累計(jì)融資金額超千萬。四位創(chuàng)始人中，有三位是餓了么前高管。2022年，挪瓦開始在全國擴(kuò)張獨(dú)立門店，放開門店加盟，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日，挪瓦咖啡門店數(shù)量為1133。

2023年下半年，挪瓦營收產(chǎn)生了一定波動。創(chuàng)始人郭星君決定調(diào)整策略，以“低熱量咖啡”為差異化定位，為消費(fèi)者提供“一樣好喝、更低熱量”的產(chǎn)品。其中，噸噸桶果咖成為挪瓦咖啡的爆款特色產(chǎn)品。

挪瓦咖啡官方公布數(shù)據(jù)稱，五一期間，新一線城市訂單同比增長156%，噸噸桶銷量同比增長483%。這組數(shù)據(jù)亦印證了王春升的說法：當(dāng)品牌把握住年輕人的愛好，走出差異化之路，就能夠形成獨(dú)特競爭力，在激烈的市場競爭中活下去。

以下是挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：

上海是一座國際化大都市，有著非常濃厚的咖啡文化氛圍，目前咖啡館的數(shù)量也是全球最多的。挪瓦咖啡也很榮幸能夠誕生在上海這樣的城市，去參與并見證中國咖啡市場的發(fā)展。

事實(shí)上，挪瓦咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有3位是來自餓了么團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)前，我們觀察中國外賣行業(yè)的發(fā)展，在后臺發(fā)現(xiàn)咖啡品類的增長非常大。

值得一提的是，外賣平臺屬性與其他電商平臺不同，消費(fèi)者有飲食需求的時(shí)候才會主動打開APP搜索，所以說，咖啡銷售的數(shù)據(jù)增長是消費(fèi)者需求驅(qū)動的結(jié)果，由此可見我國咖啡市場的發(fā)展?jié)摿κ欠浅４蟮摹?/p>

近幾年中國咖啡市場的快速發(fā)展也印證了當(dāng)初的預(yù)測，在我們看來，咖啡市場的增長能夠如此迅速主要有以下三個(gè)驅(qū)動因素：

首先，國民收入水平逐步提升，年輕一代的消費(fèi)者可支配的收入越來越高，年輕人有能力消費(fèi)。其次，咖啡是一個(gè)成癮性的品類，消費(fèi)頻次越來越高。最后，中國消費(fèi)市場體量巨大，大概有800多萬家的餐廳，咖啡目前只有十幾萬家。

這三個(gè)因素支撐了這幾年中國咖啡行業(yè)的快速發(fā)展，我們也堅(jiān)信咖啡市場的增速會繼續(xù)保持。

同時(shí)，我們參考日本的消費(fèi)數(shù)據(jù)，1992—2022年三十年間，日本消費(fèi)品類當(dāng)中只有兩個(gè)品類保持增長，一個(gè)是咖啡，一個(gè)是美妝。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，咖啡和美妝背后有一個(gè)共同的屬性——悅己�？Х仁亲屪约旱木�神狀態(tài)變得更好，美妝是讓自己的心情狀態(tài)變得更好。在我們看來，這兩個(gè)品類對于中國咖啡市場的發(fā)展有一定啟示作用。

挪瓦咖啡在近5年的發(fā)展當(dāng)中也取得了一定的成績，目前全國門店累計(jì)1800家，門店規(guī)模全球前10，覆蓋全國160座城市。同時(shí)，我們也獲得了資本的青睞，收獲了一些行業(yè)和媒體的獎項(xiàng)和報(bào)道。

在這之中，也有人問我們，挪瓦咖啡是如何穿越周期的。

事實(shí)上，這幾年挪瓦更多是向內(nèi)看，修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品端到供應(yīng)鏈源頭都做了很多布局。

在供應(yīng)鏈層面，挪瓦咖啡在云南和埃塞俄比亞都建立了自己的咖啡產(chǎn)地，從烘焙體系開始，一步步搭建自己的產(chǎn)業(yè)體系跟供應(yīng)鏈體系。

在產(chǎn)品層面，我們也觀察到了消費(fèi)者越來越關(guān)注健康的趨勢。上個(gè)月，我們?nèi)フ憬�臺州溫嶺縣的一家門店采訪，碰到一位22歲的小姑娘，問她為什么喝挪瓦的咖啡？她說，自己已經(jīng)過了喝奶茶的年紀(jì)。在與對方的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知在改變。

其實(shí)這一代的年輕人是看配料表長大的，從小的教育環(huán)境就對健康的關(guān)注度非常高。同時(shí)，社交媒體上與"低熱量"相關(guān)的內(nèi)容熱度也很高。我們也能看到，在健康消費(fèi)趨勢下做得非常好的一些品牌，像元?dú)馍�林、東方樹葉這兩年都特別火。

我們認(rèn)為，這背后是消費(fèi)者對低熱量、健康的強(qiáng)烈需求。因此，我們順應(yīng)消費(fèi)趨勢，提出了拒絕高熱量的產(chǎn)品概念，并進(jìn)行全面的產(chǎn)品升級。

除了產(chǎn)品，我們在渠道建設(shè)、產(chǎn)品營銷的層面的動作，也是立足于品牌定位進(jìn)行的。

首先，在空間視覺上，我們希望更貼近年輕人。我們的標(biāo)志是一匹橙色的小馬，這代表了活力、年輕、積極向上。

其次，在線上渠道建設(shè)層面，由于我們幾位創(chuàng)始人此前有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以挪瓦比較擅長數(shù)字化運(yùn)營。在接近一半城市的線上平臺上，挪瓦都做到了咖啡熱門榜第一名。

最后，在營銷層面，挪瓦一直是在契合品牌調(diào)性、目標(biāo)消費(fèi)群體相似的前提下做聯(lián)名品牌推廣，比如去年與毛戈平聯(lián)名。

同時(shí)，因?yàn)殚T店越開越多，所在位置會與文旅掛鉤，挪瓦也會結(jié)合文旅熱點(diǎn)做營銷。比如淄博燒烤火的時(shí)候，門店立即推果咖；哈爾濱旅游熱的時(shí)候，產(chǎn)品部門花了一周不到的時(shí)間，緊急上線凍梨美式和凍梨拿鐵。

整體而言，挪瓦是緊跟年輕消費(fèi)趨勢，順應(yīng)對健康和低熱量的需求，去做產(chǎn)品、營銷等各個(gè)層面的研發(fā)。