來(lái)源/咖門 

撰文/國(guó)君

春節(jié)期間，挪瓦咖啡發(fā)布了2024年的“千店戰(zhàn)略”：

定位低熱量咖啡，大力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，并為此升級(jí)了菜單，聚焦雙品類，準(zhǔn)備了5000萬(wàn)補(bǔ)貼。

價(jià)格戰(zhàn)后半場(chǎng)，咖啡品牌的破局點(diǎn)到了嗎？

一、挪瓦官宣千店戰(zhàn)略，打響新年“咖啡規(guī)模戰(zhàn)”

農(nóng)歷新年剛開(kāi)年，咖啡規(guī)模戰(zhàn)就打響了。

過(guò)去一年，咖啡行業(yè)跌宕起伏，從年初的報(bào)復(fù)性開(kāi)店，到年中價(jià)格戰(zhàn)全面打響，再到下半年出現(xiàn)大面積閉店。

如過(guò)山車一般的2023年，卻沒(méi)有讓咖啡賽道陷入沉寂，不少品牌反而在市場(chǎng)的夾縫中一路蛻變升級(jí)，摸索出自己的路。

近日，本土連鎖品牌挪瓦公布了新年“千店戰(zhàn)略”：

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Nowwa咖啡配送員

1、新開(kāi)1000家門店，大力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

一二線城市瞄準(zhǔn)剛需存量市場(chǎng)，三四五線主抓咖啡的增量市場(chǎng)。

2、聚焦雙品類，開(kāi)發(fā)“咖啡搭子”

持續(xù)推出更多貝果、三明治、吐司等“咖啡搭子”類產(chǎn)品，探索“咖啡+餐”的雙品類模式，主打目標(biāo)客群的早餐、下午茶場(chǎng)景。

3、定位“低熱量咖啡”，持續(xù)健康升級(jí)

以“低熱量咖啡”為差異化定位，為消費(fèi)者提供“一樣好喝、更低熱量”的產(chǎn)品。

4、推出“早鳥(niǎo)計(jì)劃”，發(fā)力下沉市場(chǎng)

準(zhǔn)備5000萬(wàn)補(bǔ)貼，2024年大力扶持下沉市場(chǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@我只是想掙錢呀

二、分析挪瓦的新戰(zhàn)略：2024年，咖啡應(yīng)該怎么干？

作為開(kāi)年第一個(gè)發(fā)布年度戰(zhàn)略的咖啡品牌，挪瓦的打法讓我再次復(fù)盤(pán)了咖啡行業(yè)近年的變化。

去年，在價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)差別打擊下，獨(dú)立小店經(jīng)營(yíng)困難，小型連鎖面臨危機(jī)。

即便如此慘烈，《咖門2023飲品市場(chǎng)洞察報(bào)告》仍顯示，18個(gè)主流城市的咖啡館數(shù)量增長(zhǎng)了15.9%。

可見(jiàn)，咖啡仍然是增量無(wú)限的賽道，對(duì)創(chuàng)業(yè)者充滿了極致誘惑。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@聞聞愛(ài)吃零食

今年春節(jié)期間，財(cái)神咖啡火遍各大城市；黃油拉絲拿鐵吸引大量打卡人群；挪瓦春節(jié)店均實(shí)付周同比增長(zhǎng)53.56%（初一到初五）；各大縣城咖啡館爆滿，更是讓行業(yè)人信心倍增。

那么，接下來(lái)的2024年，咖啡該怎么干？從挪瓦的升級(jí)戰(zhàn)略中，我總結(jié)出了幾個(gè)差異化做法：

1、咖啡“向下”，挖掘咖啡的增量客群

咖啡向下，既包含價(jià)格的下探，也包含渠道的下沉。

過(guò)去2年，縣城咖啡多次登上熱搜，不少地方出現(xiàn)了“咖啡專門縣”，比如浙江安吉，一個(gè)小縣城開(kāi)了300多家咖啡店；又如東北延吉，常住人口不到69萬(wàn)，開(kāi)出了900多家咖啡館，甚至“卷”過(guò)上海。

下沉市場(chǎng)咖啡崛起的浪潮中，挪瓦也是受益者之一。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@可可kk

“全國(guó)門店有70%位于下沉市場(chǎng)，今年春節(jié)，下沉市場(chǎng)門店的業(yè)績(jī)也十分亮眼，營(yíng)業(yè)額前十門店店均增長(zhǎng)236%，單門店店均實(shí)付最高增長(zhǎng)超15倍。"挪瓦聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬表示。

下沉市場(chǎng)咖啡用戶增長(zhǎng)快，但如果一味照搬一二線的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也是行不通的。

挪瓦實(shí)行“區(qū)域上新”原則，針對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)偏好推出限定款，用地方特色喚起當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的共鳴。

比如在“爾濱大火”的春節(jié)檔，挪瓦東北門店統(tǒng)一上新了凍梨系列，把凍梨片做成玫瑰花擺放在飲品頂部，還給杯子穿上了東北大花“褲衩”，有顏有趣有梗，迅速在社交平臺(tái)發(fā)酵，成為爆款。

“有的門店，僅凍梨系列一天就賣出100多杯�！睂O彬彬透露。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@阿瞅

盡管價(jià)格戰(zhàn)也波及到了下沉市場(chǎng)，但與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的咖啡需求也明顯被喚醒，小鎮(zhèn)青年們需要一杯真正適合他們的咖啡。

這些萌芽的咖啡需求一旦走入日常，就是不可估量的增量市場(chǎng)富礦。

2、加碼“咖啡+”策略，解決人的剛需

挪瓦升級(jí)的第二個(gè)方向，咖門過(guò)往文章中也多次提及，就是現(xiàn)階段的咖啡，仍需要“搭子”。

比如更為剛需的早餐、下午茶的面包甜品等，以高頻帶低頻，一方面能提高咖啡的復(fù)購(gòu)，另一方面能提升客單價(jià)。

挪瓦的日常銷售數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@合肥吃貨食光

“店里的貝果一直都賣得很好，例如伯爵紅茶奶酥貝果，平均年銷百萬(wàn)個(gè)。加餐的門店，含餐訂單平均提升50%；客單價(jià)平均提升30%；復(fù)購(gòu)率提升35%，咖啡+餐，能有效拉動(dòng)門店?duì)I收�！�

孫彬彬還告訴我，2024年會(huì)繼續(xù)聚焦白領(lǐng)的早餐和下午茶場(chǎng)景，探索更多“搭子”產(chǎn)品，比如三明治、吐司等，不斷拓寬邊界�！�

3、把茶飲的健康升級(jí)遷移到咖啡行業(yè)

第三個(gè)方向是做咖啡產(chǎn)品的健康升級(jí)。

過(guò)去一年，茶飲品牌扎堆升級(jí)產(chǎn)品，用更健康的乳制品、公開(kāi)配料表、上線熱量計(jì)算器等，把健康的理念實(shí)實(shí)在在地在產(chǎn)品中落地。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@衿

“我們看到了健康消費(fèi)需求的大勢(shì)，去年開(kāi)始重新定位為‘低熱量咖啡’，通過(guò)降低乳制品熱量，讓咖啡產(chǎn)品的熱量降低了40%~64%不等�！睂O彬彬說(shuō)。

“經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的數(shù)據(jù)驗(yàn)證后，更加堅(jiān)定這個(gè)定位�！�

挪瓦此舉也算是咖啡行業(yè)第一個(gè)提出健康、低熱量定位的品牌，價(jià)格戰(zhàn)之下，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4、降低開(kāi)店門檻，大力扶持創(chuàng)業(yè)者

第四個(gè)方向是降低咖啡開(kāi)店的門檻，助攻門店快速?gòu)?fù)制。

“首先是門店更輕，開(kāi)店成本降低，優(yōu)化了吧臺(tái)、LOGO等模塊，在縣城開(kāi)一家挪瓦的成本直接降低了20%�！�

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@堯十二

“挪瓦還準(zhǔn)備了5000萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼，在簽約合作、多店簽約、帶店加盟等均有政策優(yōu)惠，來(lái)扶持加盟商，幫助加盟商成功開(kāi)店�！睂O彬彬介紹。‍

5、積極尋求內(nèi)地以外市場(chǎng)

第五個(gè)方向是拓展內(nèi)地以外的空白市場(chǎng)。

春節(jié)前夕，挪瓦的澳門首店正式開(kāi)業(yè)，“每天杯量超過(guò)250杯，復(fù)購(gòu)率很高，加盟商很快就簽約了第二家門店�！睂O彬彬分享。

時(shí)間來(lái)到2024年，在咖啡賽道，中國(guó)品牌的商業(yè)模式，到了可以“反向輸出”的時(shí)候。

一方面，咖啡在國(guó)內(nèi)普及的同時(shí)，也被迅速迭代升級(jí)，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷玩法，還是烘焙處理、設(shè)備器具等，都達(dá)到了世界領(lǐng)先的水平。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@斜杠Chloe

另一方面，過(guò)去一年，中國(guó)茶飲品牌集中出海，東南亞、悉尼、加拿大等地紛紛出現(xiàn)了組團(tuán)喝“中國(guó)茶飲”的打卡潮。這在一定程度上驗(yàn)證了內(nèi)地以外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)飲品的接受度。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)飲品品牌來(lái)說(shuō)，規(guī)模就是杠桿，規(guī)模越大越安全，咖啡也不例外。

在大部分品牌都相對(duì)艱難的2023年，很多小品牌尚未混個(gè)臉熟，就倒在了黎明前夕。

但星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡等公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績(jī)幾乎都在持續(xù)增長(zhǎng)，且大都是營(yíng)收和門店數(shù)量的雙增長(zhǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡仍然是一個(gè)棋盤(pán)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量正在急速增長(zhǎng)的行業(yè)。

充滿了時(shí)代的紅利，但同時(shí)也荊棘密布，是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，尤其在下沉市場(chǎng)，遠(yuǎn)未到終局。

這樣的咖啡行業(yè)，是實(shí)力玩家的賽場(chǎng)，只有那些在產(chǎn)品、門店、品牌等方面做出獨(dú)特差異化，保持千店級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的品牌，才能留在牌桌上。

“一樣好喝，更低熱量”的產(chǎn)品差異化、下沉市場(chǎng)的渠道差異化，15元上下的價(jià)格帶差異化，是挪瓦拿出的解題思路。

未來(lái)，和茶飲一樣，咖啡品牌們爭(zhēng)奪的，就是在Top10席位中擁有姓名，從而在加盟商和消費(fèi)者心智中，成為選項(xiàng)之一，這樣才能短暫地躍過(guò)安全線，謀求更高階的發(fā)展。

新的一年拉開(kāi)序幕，也希望所有咖啡品牌都能找準(zhǔn)方向，少走彎路。