來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

商家開(kāi)始選平臺(tái)，二選一態(tài)勢(shì)反轉(zhuǎn)了。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的巨變有目共睹，餐飲所在的本地生活領(lǐng)域感受最為明顯。美團(tuán)、抖音短兵相接，微信、小紅書和快手也相繼入局，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈。

這是廣大餐飲老板們喜聞樂(lè)見(jiàn)的——平臺(tái)的二選一銷聲匿跡，商家在平臺(tái)們的明爭(zhēng)暗斗中借機(jī)布局、漁翁得利，有了更多選擇的籌碼，甚至商家反向二選一平臺(tái)的案例也偶有發(fā)生。

機(jī)會(huì)更大，判斷局勢(shì)和做選擇的能力也需要更強(qiáng)。這對(duì)餐飲老板們的要求其實(shí)更高了。如何在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)利益最大化？今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

平臺(tái)二選一徹底終結(jié)，開(kāi)啟商家新時(shí)代

大家一定深有體會(huì)，做餐飲的門檻正在越來(lái)越高。之前，一些空有一腔熱血的新手總覺(jué)得，做餐飲是門檻最低的創(chuàng)業(yè)。但只有交過(guò)學(xué)費(fèi)的老餐飲才知道，虧錢誰(shuí)都會(huì)，但要做好經(jīng)營(yíng)卻需要事事費(fèi)心，不但要懂選址、會(huì)做菜，還要懂管理、會(huì)算賬，菜品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、成本管控都是大學(xué)問(wèn)。

尤其最近這幾年，創(chuàng)業(yè)環(huán)境肉眼可見(jiàn)的變復(fù)雜了，我們每天都能看到不少新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。餐飲老板需要比以前更能審時(shí)度勢(shì)，需要有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和底層認(rèn)知，才有可能在行業(yè)大潮中不被淘汰。

比如要不要做線上？這是老一輩餐飲人當(dāng)年?duì)幷摿撕芫玫膯?wèn)題。放在現(xiàn)在看，這個(gè)問(wèn)題的答案很明確：線上的機(jī)會(huì)比以前更大了。所以不但要做，還要會(huì)做。

顧客在線上的時(shí)間越來(lái)越多，獲取信息渠道和速度大幅提升，逼著餐飲老板不得不擁抱線上流量。

我們觀察到的現(xiàn)象是，很多老板在不知不覺(jué)中走了極端，要么是思維轉(zhuǎn)不過(guò)彎，內(nèi)心抵觸，有些也確實(shí)不知道怎么做營(yíng)銷，所以干脆不做；要么是完全依賴線上營(yíng)銷，但卻沒(méi)有算好賬。比如有新店為了獲客，推出半價(jià)甚至更低的優(yōu)惠，即便吸引到客流也很難帶來(lái)利潤(rùn)和留存，成本大于收益，得不償失。

而為什么說(shuō)機(jī)會(huì)更大了？

春節(jié)后有則消息，可能很多人沒(méi)注意到：淘寶接入微信支付，用戶購(gòu)物可以直接用微信結(jié)算。這個(gè)看似很普通的改動(dòng)，背后的意義卻一點(diǎn)也不小：騰訊阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“打通斷頭路”，終于實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。

這意味著，過(guò)去十多年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“二選一”已經(jīng)徹底成為歷史。

一些嗅覺(jué)敏銳的老板已經(jīng)感受到了環(huán)境的變化�，F(xiàn)在，國(guó)家對(duì)于反壟斷的監(jiān)管已經(jīng)常態(tài)化，而且力度還在持續(xù)加強(qiáng)。與此同時(shí)，線上流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，這些原因疊加，導(dǎo)致一家獨(dú)大的發(fā)展模式成了死路一條，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始走向良性競(jìng)爭(zhēng)，多平臺(tái)的博弈將成為新的常態(tài)。

鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，這對(duì)餐飲老板來(lái)說(shuō)無(wú)異于開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代�，F(xiàn)在，平臺(tái)對(duì)商家的二選一現(xiàn)象幾乎沒(méi)有了，反倒時(shí)不時(shí)能看到一些有話語(yǔ)權(quán)的商家，通過(guò)調(diào)價(jià)、減配、下架等方式反向選擇平臺(tái)，以獲得更多優(yōu)惠政策。

商家反向二選一，劃出一道分水嶺

今年1月底，有上千家門店的烤魚一哥半天妖，就曾向平臺(tái)發(fā)起過(guò)一次反向二選一，一夜之間通知全國(guó)所有門店下線美團(tuán)外賣，5天后又恢復(fù)上線，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的巨大關(guān)注。

《新京報(bào)》等媒體的報(bào)道稱，餐飲企業(yè)主動(dòng)下線又再上線，通常是品牌方為了與平臺(tái)博弈談判，以爭(zhēng)取更多補(bǔ)貼、營(yíng)銷支持等優(yōu)惠條件，反映出商家擁有更多主動(dòng)權(quán)。這也是本地生活平臺(tái)廝殺競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。之前，半天妖也曾從餓了么下線半個(gè)月。

半天妖的“反選”并非行業(yè)孤例。去年6月，魏家涼皮主動(dòng)下架西安門店的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)。報(bào)道稱，魏家涼皮由于此前運(yùn)營(yíng)合同到期，希望借下架來(lái)重新談判，以爭(zhēng)取更大利益。有店員接受采訪時(shí)表示，2022年有段時(shí)間也曾突然接到指令要求停止外賣，但當(dāng)時(shí)主要下架餓了么，如今又接到了相同指令。

顯然，從過(guò)往的“平臺(tái)選品牌”逆轉(zhuǎn)為“品牌選平臺(tái)”，這種二選一主體的調(diào)轉(zhuǎn)，為餐飲行業(yè)劃出一道分水嶺。

有分析認(rèn)為，本地生活品牌在自己的“主場(chǎng)”具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在本地集中度很高，其供給和需求均高度依賴線下，平臺(tái)限制商家手段其實(shí)很有限。尤其是在一些細(xì)分類目占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的千店甚至萬(wàn)店品牌，在與平臺(tái)的博弈中更為強(qiáng)勢(shì)。

過(guò)去，“給平臺(tái)打工”是很多老板都會(huì)有的抱怨，但現(xiàn)在平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)式微，而且平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，給了商家以博弈逐利的機(jī)會(huì)。

公開(kāi)資料顯示，美團(tuán)與抖音的商家重合率高達(dá) 87%-90%。在抖音推出上新返傭政策后，美團(tuán)也發(fā)起防守，推出返傭、廣告優(yōu)惠等政策。很多老板也都有體感，美團(tuán)一線人員的拜訪頻率明顯變高，服務(wù)意識(shí)也在持續(xù)提升。

尤其在餐飲團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，雙方的“游擊戰(zhàn)”十分激烈。有券商調(diào)研報(bào)告稱，商家在綜合考慮全年利潤(rùn)率的情況下，逐步拉齊套餐在美團(tuán)和抖音價(jià)格。此外，美團(tuán)的優(yōu)惠政策，也讓部分在抖音運(yùn)營(yíng)困難的商家回歸美團(tuán)，導(dǎo)致抖音BD對(duì)商家的覆蓋難度增加。

可以預(yù)見(jiàn)，美抖的博弈還會(huì)繼續(xù)，并可能持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，形成新的平衡。

在這樣的背景下，很多餐飲老板都會(huì)問(wèn)：是否要主動(dòng)對(duì)平臺(tái)“二選一”，為自己爭(zhēng)取利益？到底應(yīng)該怎樣在幾家平臺(tái)之間“周旋”？

我們?cè)诖罅空{(diào)研后發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有人能直接了當(dāng)?shù)鼗卮疬@個(gè)問(wèn)題。核心原因是，以相對(duì)極端的二選一、“出走”等方式能爭(zhēng)取來(lái)多大的優(yōu)惠，本質(zhì)上由商家自身的稀缺度和不可替代性決定，這又與品類、店鋪質(zhì)量、線上銷售占比（依賴程度）、連鎖模式等因素息息相關(guān)。從這個(gè)角度看，能有如此大能量和底氣的品牌其實(shí)很少。

更重要的是，收益不確定，風(fēng)險(xiǎn)卻不小。如果只是為了示威和平臺(tái)翻臉，勢(shì)必會(huì)給一線門店?duì)I收帶來(lái)真金白銀的損失，自營(yíng)店痛在自己，聯(lián)營(yíng)、加盟模式的品牌還有可能引發(fā)內(nèi)部的不穩(wěn)定，甚至可能因?yàn)閭�害顧客利益而遭遇更大面積的輿論危機(jī)。

當(dāng)下環(huán)境里，沒(méi)有人會(huì)喜歡這種不確定性。

根據(jù)我們對(duì)不同規(guī)模商家的隨機(jī)調(diào)研，絕大多數(shù)老板的第一反映是，二選一平臺(tái)是下下策，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，但不要綁定太深。

北京一位有20多家連鎖門店的老板原話是，“平臺(tái)只是工具，各有長(zhǎng)短。我們得和氣生財(cái)，跟誰(shuí)都要親，但跟誰(shuí)都不能太親。得先搞清楚自己是誰(shuí)，需要什么�！�

換句話說(shuō)，所謂的“反選”表面上好像是商家在“二選一”平臺(tái)，但實(shí)質(zhì)上也限制了自己。如果能將平臺(tái)視為自己的工具和跳板，在不同平臺(tái)采取不同運(yùn)營(yíng)手段，從依賴平臺(tái)轉(zhuǎn)為利用平臺(tái)，才能真正吃下這波機(jī)會(huì)紅利。

美團(tuán)、抖音到底應(yīng)該怎么玩？

對(duì)老板們來(lái)說(shuō)，要想從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中嘗到甜頭，知己知彼至關(guān)重要。

不同平臺(tái)的流量來(lái)源和分配機(jī)制完全不同，這決定了我們要付出多少成本，以及我們花錢買到的究竟是什么樣的流量。問(wèn)題來(lái)了，美團(tuán)和抖音究竟有什么不一樣？

雪球上有位投資者的話非常經(jīng)典：抖音更擅長(zhǎng)去帶那些有杠桿的企業(yè)搞流量漫灌，沒(méi)經(jīng)營(yíng)杠桿的商戶需要美團(tuán)做流量滴灌。

如何理解漫灌和滴灌？

這源于兩家平臺(tái)截然不同的基因。美團(tuán)誕生于14年前，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)甚至比外賣還早，是典型的貨架電商。用戶來(lái)平臺(tái)的目的就是找店消費(fèi)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是人找店，流量精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高是典型特征。長(zhǎng)期積累的交易體系和評(píng)價(jià)體系，形成了一個(gè)能互相促進(jìn)的正循環(huán)：賣得越多—評(píng)價(jià)越多—排名更靠前—賣得越多。

抖音是一鳴驚人的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，流量之大不用多說(shuō)。抖音大規(guī)模商業(yè)化之后做的是內(nèi)容電商，成交邏輯是店找人，轉(zhuǎn)化路徑一般是用戶在無(wú)目的娛樂(lè)時(shí)，先被內(nèi)容吸引，動(dòng)心起念，然后可能才是比價(jià)、下單、核銷，中間能影響到最終到店和留存的因素自然也更多。但視頻化的內(nèi)容種草和算法推薦能為店鋪帶來(lái)巨大的瞬時(shí)流量，這是大多數(shù)新商家所渴望的。

什么又叫經(jīng)營(yíng)杠桿？

我們?cè)诒本┧{(lán)港商圈找到一家只做美團(tuán)不做抖音的川菜館，店里生意紅火，老板經(jīng)常要自己上手在前臺(tái)結(jié)賬，他表示，“美團(tuán)的量都還做不過(guò)來(lái)，做啥抖音�！边@家店的定位偏向于中產(chǎn)食堂，口味地道、價(jià)格親民，不算有經(jīng)營(yíng)杠桿，但老板對(duì)現(xiàn)在的狀態(tài)很滿意，主打一個(gè)“踏實(shí)做好一桌平價(jià)菜”，還希望今年能再開(kāi)兩三家。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，美團(tuán)現(xiàn)在仍以基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)為主，普適性更強(qiáng)，尤其中小商家是其基本盤。抖音的視頻玩法更新、更復(fù)雜，只有那些運(yùn)營(yíng)能力較為成熟的商家才更容易發(fā)揮出理想效果。

老駱在北京亮馬橋附近做了20年湘菜，他深入研究過(guò)兩家平臺(tái)后得出結(jié)論：美團(tuán)的使用門檻低，玩法比較簡(jiǎn)單明了，適合所有商家做基礎(chǔ)的打底運(yùn)營(yíng)�！氨热缒憔褪莻�(gè)大廚出身的老板，精力都在踏踏實(shí)實(shí)搞管理上，表達(dá)不好，沒(méi)有個(gè)人IP，也能玩得轉(zhuǎn)�！�

而抖音要把餐品、服務(wù)、環(huán)境氛圍等等軟硬產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成視頻語(yǔ)言，再加上更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略，才能吸引顧客上門。門檻更高，玩法更復(fù)雜，但成功的營(yíng)銷內(nèi)容能帶來(lái)海量的關(guān)注。更適合有特色I(xiàn)P、有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、預(yù)算充足的商家，往往大連鎖品牌、區(qū)域新店。

老駱之前也試著把所有預(yù)算都投給抖音，但發(fā)現(xiàn)需要“大力出奇跡”，花很多錢砸爆款視頻、讓利做低價(jià)套餐，到店人數(shù)確實(shí)馬上能漲，但薅羊毛的顧客也多，對(duì)后廚和堂食環(huán)境的影響很大，一度水土不服，留存也不是很理想。算上找達(dá)人、補(bǔ)貼餐品、推流等費(fèi)用，整體算下來(lái)傭金成本反而變高了。

老駱總結(jié)，每家店的情況都不一樣，不可能有統(tǒng)一答案。但有一點(diǎn)是確定的，就是不能只靠一條腿走路，兩邊都要投，而且要不停調(diào)試，直到在賬本上找到利潤(rùn)最大的模型。

“一定要最后算賬看看，別看體感�！边@句話他重復(fù)了很多次。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

有競(jìng)爭(zhēng)就有機(jī)會(huì)。無(wú)論是美團(tuán)也好，抖音也好，還是其它未來(lái)崛起的本地生活平臺(tái)，餐飲商家要做的只有兩點(diǎn)：一、想清楚自己真正缺什么；二、利用不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將其補(bǔ)足。