出品/虎嗅

作者/齊敏倩

編輯/苗正卿

每天早上10點(diǎn)，王莎一到工位上想的第一個(gè)事情都是：中午吃什么？

她在國(guó)貿(mào)附近工作，周圍商場(chǎng)不少，餐飲店也多，但能滿足她午餐需求的卻不多。王莎給自己定了一個(gè)25元的午餐標(biāo)準(zhǔn)，在25元以內(nèi)盡量做到安全衛(wèi)生、葷素搭配、味道好、就餐環(huán)境佳。在公司周圍搜羅了一大圈，她發(fā)現(xiàn)能滿足她需求的店基本只有開(kāi)在附近的快餐店，以及地下美食城的檔口。

這兩年，和王莎一樣開(kāi)始控制午餐成本的打工人不在少數(shù)。白人飯、“窮鬼套餐”等都是這種需求下的產(chǎn)物。 

實(shí)際上，不只打工人，幾乎所有消費(fèi)者都開(kāi)始在意起餐飲價(jià)格。以北京市場(chǎng)為例，一位餐飲資深從業(yè)者向虎嗅表示，大部分消費(fèi)者可以接受的快餐價(jià)格上限就是30元左右。

消費(fèi)者需求，一定程度上左右著餐飲企業(yè)的發(fā)展路徑。于是，我們看到過(guò)去一年，餐飲行業(yè)的洗牌開(kāi)始加速，一大批平價(jià)餐飲品牌成了打工人的新寵，山東的超意興、東北的米村拌飯等平價(jià)快餐品牌開(kāi)始“進(jìn)京”探路。

推自助、逃離購(gòu)物中心，還有多家餐飲企業(yè)告訴虎嗅，他們上了客單價(jià)更低的產(chǎn)品……幾乎所有餐飲企業(yè)都在尋找性價(jià)比時(shí)代的出口。

平價(jià)餐飲的春天來(lái)了？

2023年以來(lái)，餐飲行業(yè)正加速洗牌。

一個(gè)淺顯的表征是，從購(gòu)物中心到商業(yè)街，餐飲門(mén)店更換的速度快了�，F(xiàn)象背后，據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)新開(kāi)餐飲門(mén)店數(shù)量為298萬(wàn)家，開(kāi)店率為43%；而2023年全國(guó)新關(guān)閉餐飲門(mén)店數(shù)量為354萬(wàn)家，閉店率達(dá)51%。

開(kāi)店率和關(guān)店率雙高的主要原因是，2023年初，很多人預(yù)測(cè)餐飲市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，迅速布局開(kāi)店，可后來(lái)行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，于是不少?zèng)_進(jìn)去的人就這樣被淘汰出局了。這種狀況甚至讓原本十分冷門(mén)的餐飲設(shè)備回收行業(yè)，也在去年小火了一把。

除了“快進(jìn)快出”這種極具爆發(fā)力的因素外，在很多餐飲人看來(lái)，行業(yè)洗牌、集中度上升的趨勢(shì)一直都在，只是過(guò)去三年加速了這個(gè)過(guò)程。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年，我國(guó)餐飲的連鎖化率從12%提高到了19%，然而依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日本市場(chǎng)（連鎖化率約50%）的水平。這也就意味著，中餐連鎖還有不小空間。

一位資深餐飲從業(yè)者告訴虎嗅，2020年到2023年，餐飲品牌經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)，“不好的品牌虧錢很多，但是經(jīng)營(yíng)好的頭部品牌依然可以賺錢，同時(shí)還鍛煉了團(tuán)隊(duì)管理能力�！边@就導(dǎo)致，經(jīng)營(yíng)不善的品牌不得不撤店，而保存好實(shí)力的頭部品牌則開(kāi)始趁機(jī)擴(kuò)張。

在這輪行業(yè)洗牌中，呈現(xiàn)出了一個(gè)非常有趣的變化：高端和低端的餐飲市場(chǎng)有所萎縮，而中端餐飲市場(chǎng)正在崛起。紅餐大數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月到2023年4月，人均300元以上和人均50元以下的餐飲門(mén)店，占比均下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)；而人均50—100元以及人均100—300元的門(mén)店占比則分別提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：華泰證券

簡(jiǎn)言之就是，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)上也更重視性價(jià)比了�！斑@種對(duì)性價(jià)比的追求不是一味圖便宜，而是在追求品質(zhì)、就餐環(huán)境等的基礎(chǔ)上，找價(jià)格更合適的。”上述從業(yè)者解釋道。

這種變化，在平價(jià)餐飲品牌身上也得到了一定程度的驗(yàn)證。比如，原本被調(diào)侃為“意大利沙縣”的日本連鎖餐飲企業(yè)薩莉亞，這兩年在中國(guó)市場(chǎng)的生意就不錯(cuò)。2023年9—11月，其以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞洲市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)了26.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)56.3%，達(dá)1.6億元左右。因?yàn)閮r(jià)格比同行便宜，公司還對(duì)2024財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)頗有信心。

國(guó)內(nèi)的平價(jià)快餐品牌，如南城香、米村拌飯以及超意興等也在這兩年受到了更大關(guān)注。

性價(jià)比時(shí)代的出路

消費(fèi)者越發(fā)注重性價(jià)比，餐飲企業(yè)也在聞風(fēng)而動(dòng)。

多個(gè)餐飲品牌向虎嗅表示，2023年以來(lái)，他們推出了更具性價(jià)比的產(chǎn)品，希望用擴(kuò)充產(chǎn)品價(jià)格帶的方式，觸達(dá)、覆蓋更廣的消費(fèi)群體，提高消費(fèi)頻次。

肯德基官方告訴虎嗅，“瘋狂星期四”推出后對(duì)周中營(yíng)業(yè)額有明顯提升。2023年，肯德基新推出的OK三件套（售價(jià)19.9元起），也是其擴(kuò)大價(jià)格帶，特別是入門(mén)款產(chǎn)品的重要舉措，滿足了工作日剛需，非常受歡迎。

主做中式正餐的西貝在主品牌上并未用“低價(jià)”策略來(lái)吸引顧客，不過(guò)在副品牌上做了一些嘗試。2023年11月，西貝開(kāi)了首家賈國(guó)龍小鍋牛肉門(mén)店，“不同于西貝的中高客單價(jià)，這是對(duì)中式正餐中段客單價(jià)進(jìn)行的一次嘗試。”西貝方面向虎嗅表示。

不少品牌雖然沒(méi)有直接推出更低價(jià)格帶的產(chǎn)品或者副品牌線，但也在通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式提高性價(jià)比。比如呷哺呷哺就向虎嗅表示，2024年元旦后他們抱著提高性價(jià)比的初衷，改變了單人火鍋套餐的產(chǎn)品比例，把肉從150g提高到了200g，同時(shí)調(diào)整了蔬菜拼盤(pán)的比例。

直接降價(jià)或是推出低價(jià)產(chǎn)品、提高性價(jià)比，本質(zhì)都是為了吸引客流。除了這些舉措，目前餐飲企業(yè)也在嘗試各種各樣的“引流”方法，比如最近在餐飲行業(yè)比較火的自助模式，其實(shí)就是商家引流的手段之一。

努力吸引更多顧客外，降低成本也是各餐飲企業(yè)在性價(jià)比時(shí)代思考的重點(diǎn)。圍繞這個(gè)需求，一個(gè)明顯的變化是，租金更高的購(gòu)物中心對(duì)餐飲品牌的吸引力在下降，而社區(qū)店的吸引力則在提升。

一位商業(yè)地產(chǎn)招商人士向虎嗅證實(shí)了這種現(xiàn)象。他的體會(huì)是，前些年很多餐飲品牌爭(zhēng)相進(jìn)入購(gòu)物中心，而這兩年雖然購(gòu)物中心還是想引入餐飲品牌，但想進(jìn)購(gòu)物中心的餐飲品牌則減少了很多。

相比之下，前些年關(guān)注度比較低的社區(qū)餐飲卻成了這兩年餐飲行業(yè)的熱點(diǎn)。在一位長(zhǎng)期做社區(qū)餐飲的資深人士看來(lái)，社區(qū)餐飲的好處除了租金低，還包括更方便做全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，餐品價(jià)格也可以更低，而這些恰恰是當(dāng)下所需要的。

“大部分餐飲品牌，尤其是做中式正餐的品牌，如果選擇開(kāi)在購(gòu)物中心或者寫(xiě)字樓，就要跟著對(duì)方的營(yíng)業(yè)時(shí)間走，根本不可能做全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，為了追求坪效，同時(shí)符合商場(chǎng)的定位，大部分都得維持比較高的價(jià)格�！鄙鲜鋈耸空f(shuō)道。

在他看來(lái)，經(jīng)營(yíng)社區(qū)餐飲門(mén)店的“難點(diǎn)”也不少。比如，跟進(jìn)購(gòu)物中心相比，經(jīng)營(yíng)社區(qū)門(mén)店需要操心的問(wèn)題更多，而且社區(qū)店做的是周圍熟客的生意，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)也更為敏感。

雖然挑戰(zhàn)更多，但布局社區(qū)餐飲和擴(kuò)充更低的價(jià)格帶一樣，都是餐飲企業(yè)在性價(jià)比時(shí)代不得不嘗試的新出路。