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撰文/娜娜

作為日本零售業(yè)的反傳統(tǒng)標(biāo)桿企業(yè)、折扣店領(lǐng)域的楷模，唐吉訶德（在日本常被簡(jiǎn)稱(chēng)為“Donki”）是日本排名第四的零售企業(yè)。一號(hào)店開(kāi)設(shè)于1989年，在此后30余年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)歷了日本金融泡沫崩潰、東南亞金融危機(jī)、雷曼危機(jī)以及新冠疫情危機(jī)，即便是在宏觀(guān)環(huán)境最困難的時(shí)期，唐吉訶德依然保持了盈利增長(zhǎng)。截至2023年12月31日，唐吉訶德在全球合計(jì)門(mén)店728家（其中日本619家）。 

長(zhǎng)期以來(lái)，雖然一直被消費(fèi)者和傳統(tǒng)零售商視為不入流的廉價(jià)店鋪，但唐吉訶德自始至終保持著迅猛的發(fā)展攻勢(shì)，在折扣浪潮席卷的當(dāng)下，唐吉訶德更是成為各個(gè)制造商零售商學(xué)習(xí)追捧的對(duì)象。

當(dāng)同行們關(guān)注、解構(gòu)唐吉訶德時(shí)，絕大部分人都會(huì)把焦點(diǎn)放在其令人津津樂(lè)道的經(jīng)營(yíng)模式上：不同于歐美的Costco、Aldi、沃爾瑪等折扣業(yè)態(tài)通過(guò)減少SKU和低運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的模式，唐吉訶德采用全直營(yíng)、3000平米以上大店，上萬(wàn)SKU密集陳列、30%低價(jià)尾貨+70%正價(jià)折扣混合銷(xiāo)售的模式，給消費(fèi)者帶來(lái)一種價(jià)格便宜選擇豐富的印象。

而關(guān)于唐吉訶德的POP，并沒(méi)有十分詳細(xì)的報(bào)道。今天，我們就這一話(huà)題嘗試進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的分析，給對(duì)唐吉訶德式特色營(yíng)銷(xiāo)感興趣者提供參考，看完你也許會(huì)對(duì)唐吉訶德的經(jīng)營(yíng)理念和模式有更深的理解。（注：本文部分資料來(lái)源于Daily Portal Z 、STARES橫濱、Non Sense網(wǎng)站等）

唐吉訶德POP初印象

日本以極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)聞名，而唐吉訶德反其道而行之，不僅門(mén)店動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)得宛如迷宮，高到天花板的商品壓縮式陳列，其鋪天蓋地的手繪POP海洋絕對(duì)是不得不提的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

不管進(jìn)入到唐吉訶德哪家門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整體視覺(jué)效果都是五彩斑斕的，視線(xiàn)之內(nèi)沒(méi)有一點(diǎn)空白。店內(nèi)五花八門(mén)的POP，色彩繽紛，種類(lèi)多樣，看得人目瞪口呆。所以唐吉訶德POP給人的第一印象定是：這是一家精力充沛的商店（不然怎么會(huì)制作出這么豐富的POP）。

“絕不輸給競(jìng)爭(zhēng)店。對(duì)抗價(jià)格[調(diào)價(jià)完成]”、“驚安Price”、“對(duì)抗�。∷陦旱剐浴钡�，整個(gè)店里到處都張貼著這種強(qiáng)調(diào)低價(jià)便宜的POP。

當(dāng)然，僅僅是低價(jià)，并不能讓顧客快速做出購(gòu)買(mǎi)決策，聰明的唐吉訶德在POP上寫(xiě)滿(mǎn)了商品的賣(mài)點(diǎn)和值得購(gòu)買(mǎi)的理由，因此，店內(nèi)強(qiáng)調(diào)商品價(jià)值的POP也很多，“流行趨勢(shì)商品率先引進(jìn)”、“話(huà)題單品大集合”，“重新認(rèn)識(shí)！自己的口腔保健”等。不僅是便宜，商品的特征也用非常簡(jiǎn)單易懂，又幽默風(fēng)趣的方式傳達(dá)給了顧客。

大量設(shè)置POP廣告是唐吉訶德的特色之一。其做法跟店內(nèi)的商品陳列方式一致，都采用了壓縮陳列。廣告文案使用大字體，彰顯出店鋪的自信，顧客也因此被打動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)。

（圖源：Non Sense）

唐吉訶德沒(méi)有遵循POP廣告最多使用兩種強(qiáng)調(diào)色的原則，其制作的褒義的庸俗POP廣告極具吸睛效果。而恰恰是這種庸俗成為唐吉訶德的象征性顏色，令來(lái)往顧客注目。

POP不全是平面的，有很多是三維立體的，“閃亮而豐滿(mǎn)的字體”是唐吉訶德POP的一個(gè)特征，它在唐吉訶德內(nèi)部被稱(chēng)為“Donki Moji”。

（只要看這些獨(dú)特的字體，你就知道是唐吉訶德的POP。圖源：Nikkan SPA） 

唐吉訶德的吉祥物是一只企鵝——被叫做“Donpen”，它會(huì)出現(xiàn)在大多數(shù)的 POP 中。Donpen的形象會(huì)根據(jù)繪制它的店員的不同而有一些差異。還有一只名叫Donko-chan的雌性企鵝（如下圖），也經(jīng)常在POP中閃現(xiàn)。

（圖源：Non Sense）

通過(guò)漫畫(huà)化的卡通角色的描繪，華麗色彩的搭配，富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，POP成了唐吉訶德店內(nèi)視覺(jué)景觀(guān)的重要部分。

緊密鏈接產(chǎn)品和銷(xiāo)售

在雜亂無(wú)章的環(huán)境中，又沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員，POP海報(bào)顯然起到了購(gòu)買(mǎi)指引的妙用。為吸引國(guó)外游客，唐吉訶德很多門(mén)店都是可以免稅的，而在東京澀谷、大阪梅田等知名商圈的唐吉訶德門(mén)店內(nèi)，不僅能看到日文的POP海報(bào)，還有中文、韓文乃至泰文版，它們精準(zhǔn)出現(xiàn)在通曉該國(guó)文字的海外顧客的面前，或者出現(xiàn)在該國(guó)物產(chǎn)的貨架上面（如下圖）。

（左側(cè)為中國(guó)進(jìn)口商品，右側(cè)為越南進(jìn)口商品。圖源：小紅書(shū)）

說(shuō)了這么多，你一定好奇唐吉訶德的POP到底是怎么制作完成的。首先，唐吉訶德的POP是在收到銷(xiāo)售人員請(qǐng)求后生產(chǎn)的。POP作家（即繪制POP的工作人員）收到負(fù)責(zé)人發(fā)來(lái)的帶有“商業(yè)評(píng)論”的請(qǐng)求表，在實(shí)際前往現(xiàn)場(chǎng)并檢查 POP 的放置位置后，他們開(kāi)始繪制 POP。

（圖源：STARES橫濱）

POP對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、展示賣(mài)場(chǎng)有著重要的作用，但僅僅以通俗易懂的方式解釋產(chǎn)品的要點(diǎn)并不足以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，唐吉訶德的許多POP廣告文案不把重點(diǎn)放在商品的功能上，而是詳細(xì)介紹商品的用途；一些店鋪會(huì)寫(xiě)出價(jià)格便宜的理由，這是為了避免顧客因價(jià)格過(guò)于便宜而產(chǎn)生不安。

一般來(lái)說(shuō)，唐吉訶德POP廣告上一定寫(xiě)著“降價(jià)00%”。采用這種寫(xiě)法是因?yàn)榈赇伔矫嬷�，消費(fèi)者不能根據(jù)絕對(duì)價(jià)格來(lái)判斷商品是否便宜，明確標(biāo)出售價(jià)比開(kāi)放價(jià)格或廠(chǎng)商建議的價(jià)格便宜多少，才能打造出賣(mài)點(diǎn)。

（通過(guò)POP打造500日元限定區(qū)域，吸引顧客前去淘寶。圖源：STARES橫濱）

POP上關(guān)于價(jià)格的位置和顯示有詳細(xì)的規(guī)則，并且是根據(jù)這些規(guī)則編寫(xiě)的。只要遵循這些規(guī)則，商店的顏色將由POP作者的創(chuàng)意決定。通過(guò)用所創(chuàng)建的POP 來(lái)裝飾銷(xiāo)售區(qū)域，創(chuàng)建了唐吉訶德獨(dú)特的叢林般的店鋪氛圍，打造出唐吉訶德主題公園尋寶一般的色彩。

（化作騎士、騎著毛驢的唐鵝，與小說(shuō)《堂吉訶德》的經(jīng)典人物相呼應(yīng)）

唐吉訶德之所以如此獨(dú)特和令人興奮，是因?yàn)榧词故且粋�(gè)小小的 POP 也包含了店長(zhǎng)、銷(xiāo)售人員、POP 作家和其他所有人的熱情。當(dāng)你了解到唐吉訶德每個(gè) POP 都是手繪的并且背后蘊(yùn)藏著大量創(chuàng)意時(shí)，你對(duì)這家店的看法一定會(huì)發(fā)生變化。

POP是一封寫(xiě)給顧客的情書(shū) 

不同于很多零售企業(yè)實(shí)行總部統(tǒng)一制作POP廣告，唐吉訶德每個(gè)店鋪都有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)POP繪制的部門(mén)。

“在唐吉訶德，我們相信POP 是寫(xiě)給顧客的一封情書(shū)。很容易分辨出哪個(gè)更好：是用電腦打印的情書(shū)，還是手寫(xiě)的情書(shū)，還是一封發(fā)自?xún)?nèi)心的手寫(xiě)信。因此，即使它成本高昂，我們還是使用手繪POP，旨在打造一個(gè)人們可以享受的銷(xiāo)售場(chǎng)地�！碧萍X德方面如此表示。

入職唐吉訶德POP作家的職位后，首先會(huì)進(jìn)行獨(dú)特的Donki 字體的培訓(xùn)，培訓(xùn)期間，他們需要深入了解唐吉訶德獨(dú)特POP的書(shū)寫(xiě)基礎(chǔ)知識(shí)，從如何填寫(xiě)字母、需要注意哪些容易被顧客誤解的內(nèi)容，到不應(yīng)該寫(xiě)的東西，以及統(tǒng)一的規(guī)則，例如價(jià)格符號(hào)，都要學(xué)習(xí)。

（圖源：Nikkan SPA）

唐吉訶德奉行極致的顧客主義，實(shí)行放權(quán)經(jīng)營(yíng)，因此，唐吉訶德各家店鋪有著很大的自主權(quán)，這在POP的靈活制作上得到了體現(xiàn)。雖然有統(tǒng)一的技能培訓(xùn)，在遵守既定的規(guī)則下，唐吉訶德POP作家的原創(chuàng)性能夠得到極大釋放。特別是唐吉訶德門(mén)店眾多，POP作家的個(gè)性就不可避免地顯現(xiàn)出來(lái)。字母的顏色、大小、排列都取決于每個(gè)POP作家的品味，這是他們大顯身手的好地方。

（圖源：Daily Portal Z）

在唐吉訶德，POP作家的工作量很大，但他們的收獲也是巨大的。一方面，工作人員可以極大地發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力；另一方面，除了新產(chǎn)品之外，根據(jù)不同的季節(jié)和活動(dòng)，還需要各種各樣相匹配的POP，因此POP作家的觸角和品味每天都能得到磨練。

有人認(rèn)為，這項(xiàng)工作非常適合有創(chuàng)造力的女性，因?yàn)橹挥信钥梢岳眉彝ブ鲖D的視角了解人們想要購(gòu)買(mǎi)的東西，從而做出能打動(dòng)人心的POP，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。這樣的觀(guān)點(diǎn)不無(wú)道理。

世界上大部分的POP都是用電腦制作的，但相比之下，充滿(mǎn)不確定、不完美的手工POP充滿(mǎn)著魅力，事實(shí)上，唐吉訶德的POP作家也是這樣認(rèn)為的。

“我覺(jué)得唐吉訶德的吸引力在于，你可以感受到POP另一邊的人，他們的熱情和感受，很多負(fù)責(zé)人都充滿(mǎn)了個(gè)性，每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都有自己的個(gè)性，所以如果你有時(shí)間，你可以感受一下就像在主題公園一樣。我希望你能享受每一寸POP。”一位唐吉訶德的POP作家如是說(shuō)。

為了鼓勵(lì)POP的創(chuàng)作，唐吉訶德內(nèi)部會(huì)定期舉辦“錦標(biāo)賽”來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)服裝、食品等不同類(lèi)別，設(shè)置不同獎(jiǎng)項(xiàng)。有了這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，POP作家就有了持續(xù)研究如何做好POP的動(dòng)力。

對(duì)于繪制POP的工作人員來(lái)說(shuō)，能把自己的作品放在店里展示給進(jìn)店的每一個(gè)人，是他們非常開(kāi)心的一件事，于他們而言，POP已經(jīng)超越了作為廣告的工具屬性，更接近于創(chuàng)造一件藝術(shù)品。

POP是唐吉訶德門(mén)店無(wú)聲的“營(yíng)銷(xiāo)師”，不僅起到了渲染氛圍、與消費(fèi)者溝通的作用，更毫不夸張地說(shuō)，一款產(chǎn)品的暢銷(xiāo)與否取決于唐吉訶德的POP。因此，有日本媒體盛贊幕后的POP作家是唐吉訶德的“無(wú)名英雄”。

以上就是唐吉訶德POP的經(jīng)典造型、制作邏輯和背景，下面我們繼續(xù)拆解店內(nèi)不同形式的POP所具有的不同作用和意圖，從圖文中探求唐吉訶德的POP營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

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